刚刚过去的春节假期里，家人团圆之际，人们一口一个车厘子，又或是狂炫着砂糖橘，就连草莓也成为春节水果新宠。

磕着瓜子吃颗糖，春节的氛围被无限放大。

但在这个兔年春节，热闹之中好像又少了点什么。曾经过年必吃的童年甜蜜记忆“大白兔奶糖”，似乎已经很久没有出现在家里的糖果盘中了。

在“兔子”一跃成为2023年新晋网红之时，大白兔奶糖依然静静躺在超市的某个角落里，无人光临。

01

昔日“国民奶糖”，没落了

作为一款“国民奶糖”，大白兔奶糖的发展史，可以追溯到半个多世纪以前了。

1943年，上海大街上流行一种英国奶糖，这种奶糖口感粘稠、味道香浓，深受当地人的喜爱。只可惜，在当时这种“舶来品”糖果价格昂贵，一小包就能卖到半个大洋，往往只有那些有钱人才能享用。

也正是看到了这一点，彼时一位上海商人冯百镛在尝试了该糖果后，便立志要做一款属于中国人的奶糖。

这便是后来成为一代人童年回忆的“大白兔奶糖”的诞生史。（注：彼时产品名称为“ABC米老鼠糖”，后更名为“大白兔奶糖”）

▶  图源：上海冠生园食品官网

在当时，大白兔奶糖凭借着独特的口味、时尚的包装、以及更加便宜的价格，一经发售便广受欢迎，成为一款明星产品。

不过此时的大白兔奶糖，距离后来的“国民奶糖”还有着不小距离。而促成从“广受欢迎”到“国民奶糖”跨越的，则是之后发生的重要事件。

1959年，为庆祝新中国成立10周年，更换了全新包装的大白兔奶糖，作为自力更生的成果向祖国献礼。

也是自这时起，大白兔奶糖外包装才成为了如今我们所熟知的蓝白风格，并沿用至今。焕新的包装，外加为国献礼的光环加持，让大白兔奶糖实现了从广受欢迎到国民奶糖的跨越。

当时，时任国务院总理的周恩来同样是大白兔奶糖的忠实粉丝。他的办公桌上总是会放上一包大白兔奶糖，当加班至深夜，时不时吃上一颗，也让大白兔奶糖成为了周总理的加班好“伴侣”。

到了1972年，美国总统尼克松访华之际吃到了用来招待的大白兔奶糖，也被其味道深深吸引。于是，周总理还选择将大白兔奶糖作为国礼，赠送给了美国总统尼克松。

▶  图源：上海冠生园食品官网

那一年的复活节，大白兔奶糖成为了美国人争相购买的礼品。

此后，大白兔奶糖的名字不仅响彻中华大地，更是出口至数十个国家和地区，成为其最辉煌的时期。

相信时至今日，在许多80、90后的童年记忆里，大白兔奶糖也是不可或缺的存在。撕开包装纸，放进嘴里咬一口，满口香浓。

只可惜，我们的童年回不去了，大白兔奶糖同样如此。

和许多老牌国货一样，经历了半个多世纪风雨的大白兔，最终还是在时代发展中落下了身位，泯然众人矣。

昔日“国民奶糖”，终究还是没落了。

02

大白兔奶糖，变味了？

在过去那个物资并不丰饶的年代，一颗大白兔奶糖，便是每个人生活中最为香甜的调味剂。而作为一代人甜蜜回忆的大白兔奶糖，更是借此创下了辉煌的战绩。

2005年，大白兔奶糖的年销售额高达7亿元左右，足以跻身中国糖果行业第一阵营。每个爱吃糖的孩子，大概都是大白兔奶糖的超级拥趸者。

只是短短几年之后，大白兔奶糖的年销售额便从7亿，滑落到几千万的水平。一代“国民奶糖”，跌落神坛。

▶  图源：大白兔官方旗舰店

事实上，大白兔奶糖的没落并非没有原因。

一方面，进入千禧年以来，市面上的糖果种类越来越多，口味越来越丰富，竞争也越来越激烈。

面对着诸如阿尔卑斯、徐福记、金丝猴、旺仔等品牌的围攻，仅仅靠着一款产品支撑的大白兔奶糖，显得有些捉襟见肘。

另一方面，随着人们生活水平的提高，对物质方面的要求也越来越高了。新时代消费者更加倾向于低糖低脂的生活方式，这也使得整个糖果市场陷入低迷期。

回忆一下，从儿童时期到如今长大成人，无论平时还是春节期间，你这些年来吃糖的数量是不是明显减少了？就连家里的小孩子，似乎也没那么爱吃糖了。

相比之下，主打健康、营养的坚果类食品，反倒在近些年异军突起，成为了消费者过年过节期间购买的更优选择。

▶  图源：淘宝

如果说只是这些外部因素影响，那么大白兔奶糖在没落的如今，至少还能留下一个好口碑。逢年过节之时，再吃几颗大白兔奶糖，也是一番对童年甜蜜回忆的慰藉。

但除去市场原因外，大白兔奶糖本身似乎也出现了问题。

2012年，上海梅林收购冠生园，大白兔奶糖正式易主。

也是自这时起，开始有不少消费者反映大白兔奶糖的奶味变淡了、糖也变硬了。换句话说，现在的大白兔奶糖，没有以前的好吃了。

如果说，连曾经赖以生存的味道和口感都丢失了，那么大白兔奶糖跌落神坛，也就没有什么稀奇的了。

03

联名破圈，大白兔奶糖能自救吗

从顶峰的跌落，或许也给昔日的“国民奶糖”上了一课。产品单一、品牌老化，都是压在大白兔奶糖身上的大山。

为了自救，大白兔也曾推出多款新品，但往往都无疾而终。时至今日，能被消费者记住的，还是只有最经典款的大白兔奶糖。

于是被上海梅林接手后的大白兔，走起了另一条路，试图靠近年轻消费者，挽回品牌老化的颓境。

那就是“联名”。

▶  图源：美加净官方微博

自2015年起，大白兔首次尝试与时尚品牌agnès b.联合推出大白兔奶糖礼盒装；2016年，又先后与国家博物馆、太平洋咖啡联名，分别推出了一款文创礼盒与大白兔牛奶味拿铁。

这一时期，刚刚尝试联名的大白兔还比较谨慎，主要是在外观包装和产品组合上进行联名，尝试给老品牌增添些许新意。

到了后来，大白兔终于开始尝试产品跨界。

2018年，大白兔携手另一知名国货品牌“美加净”， 联名推出了大白兔奶糖味润唇膏，首发售价78元两支。

这场联名，可谓是大白兔联名路上的转折点。其不仅创造了“半分钟卖空920支”的销量，更在社交平台引发了大范围话题讨论，成为联名破圈的典范。

作为大白兔联名营销的第一个爆款，这场联名也给大白兔尝到了实在的甜头。于是在此之后，大白兔开始在联名的路上一路狂奔。

2019年与气味图书馆联名的的大白兔奶糖味香氛和奶糖味沐浴露、2020年与光明乳业联名的大白兔冰淇淋、再到今年春节与SK-Ⅱ联名的“SK-兔神仙水”、与可口可乐联名的“兔个乐呵”等等……

▶  图源：SK-II官方微博

“大白兔”早已成为了超脱大白兔奶糖之外的时尚IP。

只不过，联名虽能在短时间内提高品牌曝光度，但毕竟存在着时效性。对于食品品牌而言，做好产品依旧是生存的第一要义。

不然你看吧，联名了这么多年，却也依旧改变不了大白兔奶糖叫好不叫座的窘境。“联名”真的能帮助大白兔完成自救吗？

写到这里，我开始怀念童年初次吃到大白兔奶糖时的惊艳了。

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