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作者 | 李静林

作者微信公众号：真探AlphaSeeker（ID：deep_insights）

刚刚过去的北半球冬季羽绒服销售旺季，并没能让加拿大鹅飞得更高。

近日，羽绒服品牌加拿大鹅发布了截至2023年1月1日的2023财年第三财季业绩报告。数据显示：

• 该季度，加拿大鹅营收为5.77亿加元，同比下滑1.6%；

• 归母净利润为1.35亿加元，同比下降了10.8%；

• 中国大陆所在的亚太地区收入为1.68亿加元，同比下滑5.2%。

除了美国市场外，加拿大鹅在其他地区的销售情况均不如去年同期，哪怕是品牌大本营加拿大，也出现了6.8%的下滑。

加拿大鹅首席执行官 Dani Reiss 在电话会议中提到了“需求疲软”一词。错失了产品销售旺季的机会，而第四季度加拿大鹅的预期收入仅有2.51亿加元至2.71亿加元，因此公司在财报中下调了年度收入预期。

加拿大鹅预测，其2023财年的总收入将在11.75亿加元至11.95亿加元，相比在第二季度结束后预测的12亿加元至13亿加元少了很多。

01

中国市场牵一发动全身

财报电话会议上，加拿大鹅首席执行官Dani Reiss重点提到了中国市场——“我们在最重要的季度确实遇到了挑战，尤其在中国”。

财报中，加拿大鹅并未单独公布中国市场的经营情况，但截至2023年1月1日，公司在亚太地区的收入为1.68亿加元，同比减少了5.2%。

整个2023季度，加拿大鹅在亚太地区的业绩呈现出持续下滑的态势，第一季度同比下滑幅度为28.13%，第二季度同比下滑了4.2%。

加拿大鹅各地区业绩｜图源：企业财报

再来看加拿大鹅的具体业务。

2023年第三季度，加拿大鹅的DTC业务收入为4.5亿加元，同比增长了1.5%。财报中提到，这部分业务数据的提升要归功于店铺数量的增加——上一季度结束，加拿大鹅的门店数量为41家，而本季度结束，这一数据增长到了51家。新增的门店主要位于美国、中国、日本、英国等地。

但本季度加拿大鹅的可比销售额却下降了6%，其中除了中国大陆以外，所有地区的可比销售额数据都是正增长。由此可见中国市场对加拿大鹅来说是“牵一发而动全身”的地位了。

尽管如此，加拿大鹅对中国市场的信心依然保持。Dani Reiss表示：“我们已经与众多业主续约，延长专门店的租期，这表明我们在中国建立了坚韧的品牌实力。不断发展直营业务昭示着长远发展的潜力，我们对中国的投入将是长期的。”

加拿大鹅具体业务收入｜图源：企业财报

02

曙光与暖意

企业高层对中国市场的信心并不盲目。

根据加拿大鹅披露的数据，进入2023年1月之后，中国内地专门店的客流量和销售额明显提升，一月份同店客流量同比增长了约30%，港澳台地区的同店客流量是去年同期的三倍之多——“我们有信心，品牌已经恢复原有势头”，Dani Reiss表示。

根据国家统计局发布的数据，2023年1月的综合PMI产出指数为52.9%，比上月上升10.3个百分点，升至扩张区间（ PMI高于50%时，反映经济总体较上月扩张；低于50%，则反映经济总体较上月收缩），表明企业生产经营景气水平有所回升。整个服务行业的商务活动指数为54.0%，结束连续6个月回落走势，升至扩张区间。

类比欧美市场，尤其是奢侈品市场在疫情之后的回暖，中国市场的曙光已然显现。根据咨询机构贝恩的数据，2022年美国消费者在奢侈品上的支出比2019年增加了88%，增幅惊人。2022年欧洲消费者在奢侈品上的支出比2019年增加70%。

要知道在2019年，中国消费者的奢侈品消费数据要远高于欧美地区。过去积攒的消费能力和消费愿望，将会随着市场的回暖而进一步释放。

03

持续拓展中国市场

不可否认，过去一段时间加拿大鹅在中国市场遭遇了内忧外患。自身的增速放缓，加之国产羽绒服的崛起，行业陷入内卷，让加拿大鹅的壁垒不再稳固。对此，加拿大鹅中国区总裁李子厚在接受第一财经采访时表示，品牌在长期发展过程中有起伏和周期是正常的，尽管市场出现一些波动，但加拿大鹅整体表现仍然符合预期。

在产品方面，加拿大鹅正在不断拓展自己的覆盖度，调整运营策略。其中，女性消费者是他们重点要抢占的一块阵地。在本财季，加拿大鹅两款针对女性消费者的新款产品得到了不错的反馈，Aurora夹克和Marlow派克大衣销售率均达到70%附近水平，Pastels系列更是深受亚太地区女性消费者青睐，该系列在亚太地区的销售量占到全球的三分之一。

另外，加拿大鹅正在丰富自己产品的样式和颜色，通常以单一色调为主的产品，开始有了新的变化。去年12月，加拿大鹅与品牌Reformation发布全新联名胶囊系列，包含羽绒服、羽绒头巾、羽绒马甲、派克大衣等8款单品，以鲜艳色彩和碎花设计为主。不少中国网友打趣到，加拿大鹅是借鉴了“东北风”的设计元素。

对于一个消费品来说，经典款式固然是安身立命的根基，但扩充品类找到新的爆款，找到新的增量，才能让消费者提升消费频次，增加消费的活力。

如今，除了广为人知的派克大衣外，加拿大鹅还有轻量羽绒服、雨衣、⻛衣、针织品、羊毛衫、鞋履等多个品类。根据加拿大鹅2023年第二季度财报，非派克大衣品类销售增长46%，占总销量的44%，羊毛抓绒系列和针织系列产品同比增长超60%，其中羊毛抓绒产品增幅达到近170%。

加拿大鹅碎花设计产品

在经营层面，为了适应中国市场，加拿大鹅也采取了与其他地区不同的业务突进方向。相比于在其他国家或地区主要依靠经销商或集团采购的合作方式，加拿大鹅率先在中国建立了直营DTC业务，李子厚表示，作为一个在中国市场比较年轻的品牌，这样与消费者互动的渠道和触点非常重要。

曾在LVHM集团任职的李子厚去年八月履新加拿大鹅中国区，上任四个月内，中国大陆就新开启了三家专卖店和若干快闪店，并且参加了进博会。他们依然不打算放慢进军中国的脚步，李子厚表示：“虽然中国已经拥有加拿大鹅全球最大的门店网络（超过加拿大本土），不过相对整个中国市场而言我们的体量依然较小，所以仍然有广阔的潜力和发展空间。”

在加拿大鹅的全球计划中，2023财年要在全球新增13家门店，其中有四家都会落在中国，分别是西安SKP、青岛海信广场、天津万象城和成都SKP。

加拿大鹅成都SKP店

尽管信心还在，且动作不断，但错过了一年一季的销售旺季，加拿大鹅想要在中国市场重振旗鼓，可能还需要有点耐心，等待些时日。

在艰难时刻保持信心并不容易，但也是唯一的选择。