争一瓶价值3000亿的水|新消费的冰柜战争
铁打的冰柜，流水的冷饮，这个夏天，咫尺见方的冷气空间，正在成为新消费品牌的必争之地。从矿泉水、饮料到乳企、雪糕，从新茶饮到预制菜，谁能顺应市场需求，在其中占据一席之地？基于此，财经无忌特别推出策划——“夏日新消费的冰柜战争”，通过对上述四大品类，和农夫山泉、元气森林、钟薛高、伊利、安井食品、趣店等一系列品牌的关注，聚焦这一片零下5度的火热战场，解析夏日品牌的成长逻辑。2022年的夏天注定会留在很多人的记忆里，除了持续时间超长的高温天气，还有“雪糕刺客”。夏季高温，与雪糕冰淇淋一样有着高消费量的，得算上“司空见惯”的瓶装水。就是这一瓶看似不起眼的水，蕴含千亿级市场。中研产业研究院数据显示，我国瓶装水市场规模从2014年的1237亿元增长至2019年的1999亿元，2021年已突破2000亿元。未来几年，瓶装水市场规模仍将以8%-9%的速度增长，2025年有望突破3000亿元大关。面对如此巨大的市场空间，瓶装水新品牌如雨后春笋般出现。
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瓶装水市场，让新老品牌虎视眈眈
1930年，第一瓶中国矿泉水诞生于青岛，而中国瓶装水市场的品牌之争却要从六十多年后的上世纪九十年代末才开始算起。彼时的瓶装水市场，更注重让消费者养成喝瓶装水的习惯。时间跃进到近几年，中国瓶装水市场被越来越多的“外来者”聚焦，都想在这块巨大的蛋糕上挖下一块。近几年大火的气泡水品牌元气森林，去年7月正式对外推出了旗下矿泉水子品牌“有矿”。据公开资料显示，元气森林的矿泉水项目2020年底立项，经过7个月的酝酿，有矿开始在电商渠道开始销售。2021年底，有矿以华东地区为试点，布局线下零售。今年4月，有矿全面开启线下销售。这款以“软矿泉水”为主打概念的瓶装水新贵，是元气森林花了“500天寻找中国好水的结果”。据元气森林研究院院长王雪刚介绍，元气森林研究院和有矿产品团队在考察了各地近40处水源地，团队在综合评估水质情况、生态指标、饮用口感、水质硬度、偏硅酸含量等指标后，将云南大理苍山世界级地质公园水源列为第一个水源地。除了新茶饮品牌进军瓶装水赛道，另一家传统的白酒企业，也早已着眼瓶装水业务。安徽迎驾贡酒集团旗下的迎驾山泉上个月召开了声势浩大的品牌战略发布大会。会上，以“中国好水搬运工”自诩的迎驾山泉对外宣布品牌升级，升级包括广告语定位、包装设计等诸多方面，力争将品牌打造成“中国两山泉之一”，瞄准“迎驾集团第二个上市公司”目标，将矛头直接指向了行业龙头，农夫山泉。迎驾山泉的取水地是安徽霍山县，作为首批国家级生态保护与建设示范区的核心区，霍山冠有“中国好水优秀水源地”“中国天然氧吧”“中国竹子之乡”的美誉，森林覆盖率达76%以上，全年空气质量优良率保持在97%以上。霍山也是迎驾山泉另一主打产品“竹根剐水”水源地之一。除了新茶饮、传统酒企入局瓶装水赛道，乳企巨头伊利也在19年发布了旗下的矿泉水品牌，inikin,伊刻活泉，主打“火山低温活泉”的伊刻活泉定位高端市场。此外，仁和药业、青岛啤酒、均瑶健康先后宣布通过自建或者收购的方式进入本已十分拥挤的瓶装水赛道。
02
一瓶水而已，怎么个争法？
打水源地牌是通识
从市场上瓶装水的分类来看，可以大致分为四个产品类别：天然矿泉水（百岁山）、天然水（农夫山泉）、纯净水（怡宝）、其他饮用水（康师傅）。如果按照对于人体健康有益程度排序，也可以按以上顺序进行排列。在越来越注重健康的消费品市场，产品对人体的正向影响自然成为我们在买水时候的第一考量。毫无疑问，天然矿泉水和天然水自然会被人优先选择，因此，品牌方在宣传时就会将水源地作为产品的重要价值进行包装。如今耳熟能详的“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”，就非常契合消费者对于天然水的印象。而瓶装水领头羊农夫山泉也在水源地的选择上做足了功课。在农夫山泉的官网上，官方公布了十一个水源地：浙江千岛湖、广东万绿湖、湖北丹江口、新疆天山玛纳斯、四川峨眉山、陕西太白山、吉林长白山、贵州武陵山、黑龙江大兴安岭、河北雾灵山以及福建武夷山。为了充分展现水源地的自然，农夫山泉多次拍摄了人文气质拉满的纪录片，记录农夫山泉水源地的自然生态。在这些风景唯美，“出镜”小动物可爱“爆表”的画面中，“什么样的水源孕育什么样的生命”的品牌理念反复出现。曾经的高端瓶装水品牌恒大冰泉，在诞生之初的广告语是“一处水源供全球”。这里的“一处”，指的就是长白山。在农夫山泉的水源地中也有长白山，而且针对长白山水源地，农夫山泉推出了高端产品系列，长白雪·天然矿泉水。因为位置偏僻，地广人稀，长白山与欧洲阿尔卑斯山、俄罗斯高加索山并称为全球三大水源地。除了农夫山泉与恒大冰泉，长白山也是怡宝和康师傅的水源地之一。进口品牌中，依云的水源地是阿尔卑斯，巴黎水的水源地是法国南孚日山，斐济水的水源地是斐济Viti Lenu 岛上的 Nakauvadra 山的地下水。国内外瓶装水品牌，都将水源地作为自己产品最重要的符号与象征，用“自然”、“纯净”、“健康”吸引消费者购买。那么，除了水源地可以成为瓶装水品牌的价值输出对象，还有什么能赋予产品价值呢。财经无忌在网络上整理各瓶装水品牌发展历程时发现，会说故事，也能赋予瓶装水相应的价值，并实现转化。最动听和吸引人的故事，非爱情故事莫属。巧的是，百岁山把这个爱情故事说好了。在百岁山最具代表的一则电视广告中，饱经风霜的老人与清纯可人的公主，共同演绎了一出动人的画面。以笛卡尔和瑞典公主的爱情故事为原型的百岁山广告片，让人们一下子记住了这位“水中贵族”，使得百岁山成功出圈。2017年百岁山与意大利豪门足球俱乐部尤文图斯签订赞助合约，一年后，尤文图斯迎来足坛顶流C罗，瞬间提升了百岁山的广告赞助效应，训练场上，手握百岁山的“足坛贵族”让“水中贵族”地位坐实。百岁山通过这几次成功的营销逐步扩大自己的市场份额。据尼尔森最新调研数据显示，2019年8月，百岁山成功挤掉康师傅，以9.6%的市场份额跃居瓶装水市场前三，与市占率前两位的农夫山泉、华润怡宝一起形成瓶装水市场的第一阵营。
会说品牌故事的不止百岁山，生产出中国第一瓶矿泉水的崂山矿泉则是将“历史悠久”这四个字刻进了品牌DNA。拥有258万年历史的崂山古冰川为崂山矿泉提供了得天独厚的优质水源。早在1900年，德国商人马牙无意中发现了崂山刺猬井，从此开启了崂山矿泉的历史。1930年，由德国化学博士罗德维担任厂长的崂山矿泉水厂建成，开始生产出售瓶装矿泉水。1934年，崂山矿泉水转交至中国人运营。1949年，新中国成立后崂山矿泉收归国有，改名为青岛汽水厂。经过近百年的发展，现隶属于青岛饮料集团旗下的崂山矿泉水品牌价值为353.75亿元。可以说见证了中国近代史的崂山矿泉水，凭借着自己悠久的历史与优质的水源为诸多国家级会议、活动供水。不过，无论是标榜水源地优质的农夫山泉、恒大冰泉，还是讲好品牌故事的百岁山和崂山矿泉，在以钟薛高为代表的的“雪糕刺客”被骂出圈的今天，瓶装水的夏天还是要通过调整价格来获取自己在市场中的席位。根据中研普华产业研究院发布的《2022-2027年中国瓶装水行业深度发展研究与“十四五”企业投资战略规划报告》显示，我国瓶装水行业整体可以分为四个梯队，其中第一梯队售价基本在5元/500ml以上，是高端天然矿泉水，主要品牌有依云、巴黎水、西藏5100、昆仑山等；位于第二梯队的产品多定位于3-5元，代表为景田百岁山等大众天然矿泉水品牌；然后是价格在1-3元的纯净水和天然水与价格在1元以下的矿物质水，位处于三、四梯队，主要代表品牌有怡宝、农夫山泉以及康师傅、娃哈哈等。而在市场份额方面，品牌市占率与价格高低呈倒挂现象：农夫山泉、怡宝、百岁山、康师傅、冰露、娃哈哈等六大品牌，占据着约八成市场份额。行业领头羊农夫山泉2021年年报显示，全年农夫山泉实现营业收入296.96亿元，同比上升29.8%，母公司拥有人应占溢利录得71.62亿元，同比增加35.7%。其中，包装饮用水产品的全年收益为170.58亿元，同比增长22.1%。根据农夫山泉上市前招股说明书资料显示，其瓶装水的毛利率高达60.2%。无论品牌定位多高端，宣传包装得多花哨，还是卖不过2元一瓶的农夫山泉。面对竞争激烈的夏季市场，高端品牌们纷纷放下了“身价”，入局团战。5月，高开低走的恒大冰泉新装上市，天然偏硅酸型健康级“深矿泉”宣布以2元一瓶（500ml）的价格策略进击市场。财经无忌观察，曾经5元一瓶的恒大冰泉，在天猫超市售价45.9元一箱24瓶，平均售价1.91元一瓶，两箱价格购买更低，平均1.72元一瓶。恒大冰泉彻底脱离高端市场。重新包装后的昆仑山雪山矿泉水在今年初的招商手册上，从5元降到4元一瓶。同样在天猫超市，24瓶一箱的昆仑山两箱购买的情况下，平均3.5元一瓶，也低于其市售价。而前文提到的元气森林有矿高端矿泉水，天猫超市价格为96元一箱，平均4元一瓶。有趣的是，在近期市场沟通会上，有矿宣布再次降价，新版建议零售价为3元。对标农夫山泉的迎驾山泉在其官方旗舰店，野岭食品旗舰店的售价为48元一箱，目标清晰，2元一瓶。
03
国外品牌的瓶装水，
是否也放下姿态了呢？
在天猫平台，财经无忌搜索发现，依云自降身价，500ml装的依云卖到85元一箱，平均3.54元一瓶，价格更加亲民。而公认的“水中贵族”巴黎水也经常在天猫京东等电商平台搞促销活动，天猫上330ml的巴黎水聚划算活动价159元一箱，价格降到了6.42元一瓶，与此前原价动辄几十元一瓶相比，简直“跳楼价”。另一家近几年在国内很受欢迎的北欧挪威高端瓶装水VOSS（芙丝），在开发了国内丹霞山水源地之后，价格快速下调，天猫超市上500ml装一箱的VOSS售价139元，均价达到5.79元一瓶。可见，国内外瓶装水品牌在产品热销期内，都不同程度地向消费者让价，为的就是能迅速提升销量，扩大市占率。打“价格战”，是品牌掠夺市场的一种方式。但是从长远来看，随着原材料、人工、运输成本的上涨，瓶装水涨价的趋势还是清晰可见的。据中国包装水行业协会，中国包装饮用水的价格结构已经从正三角逐渐走向纺锤形：2010年左右，底层定价为1-2元的纯净水、天然水和矿物质水占据市场绝对主流；经过10余年发展，目前2元天然水和中高端纯净水愈来愈突出，而在未来，伴随着消费升级，1元饮用水市场逐步萎缩，3元产品逐渐崛起。单价的上涨，不仅仅是因为产业成本上升，更重要的，来自于消费者对于瓶装水品质提升的需求。相对于新茶饮、咖啡、碳酸饮料，新一代的年轻人，95后、00后似乎比80、90后更注重从“需求”上购买饮用瓶装水。豆瓣有一个名为“每天多喝水吨吨吨吨吨”的小组，其简介是“多喝水总是不错的，在蜂蜜水、淡盐水、牛奶、豆浆、咖啡、茶水、白开水等各种饮品中，白开水永远是最好的选择。”财经无忌在翻阅了该小组近200条帖子后发现，年轻人对于喝水有着更“客观”的诉求。在一条名为“不爱喝水的小孩和小猫咪得肾结石都是必然的事情”的帖子里，财经无忌发现还在上大学的楼主已经四次得肾结石。在TA晒出的医院诊断书中，可以清晰地看见“治疗意见”一栏中写着“建议多饮水”。在小组讨论帖中，除了“病友们”互相交换“病情”外，很多帖子都涉及到“如何提醒自己多喝水”、“有什么APP可以做喝水提醒”以及最近流行的“什么牌子的瓶装水比较好”这类话题。多喝水，已经一种不是“直男式”的关心，更是Z世代的实际需求。翻开中国改开40多年的历史，我们发现一件有趣的事实：诞生过两位以上国内首富只有三个行业，分别是房地产、互联网这两个“大产业”，以及瓶装水这个“小行业”。而拥有着3000亿市场规模的中国瓶装水市场，又将迎来一轮惨烈的竞争。在一轮又一轮的竞争中，“新瓶装‘旧’水”的中国瓶装水市场，又会诞生怎样有趣的故事呢？大浪淘沙，鏖战正酣。
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