如果一年当中只能选一个节点做营销，那必然是春节。作为蕴含国人特殊情感的节日，品牌们是无论如何也要撬动这份仪式感贴近用户。其中不乏教科书案例，老牌王者就有百事的「把乐带回家」，苹果的「新春贺岁广告系列」，新晋品牌有银联的「百福图」，及王老吉的“吉”文化。

这些针对春节发起的营销活动，还有个行话叫CNY营销，也就是Chinese New Year营销，可见品牌的重视程度。如今CNY营销告一段落，小编在复盘这其中的内容佼佼者时，还发现了一匹黑马——优益C。

优益C从2021年提出一句#万物皆可消化#，到2023年CNY坚持夯实内容，有意将这句话打造为新春内容招牌，今天我们就以此为案例剖析这一主张为什么能在“神仙打架”的春节大战中脱颖而出。

首先，爆款IP“内容力”的打造有三个要素即：价值张力+生命力+转化力。

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而优益C的CNY主题「万物皆可消化」

恰好符合这三大要素

1. 价值张力

三年波折之后的2023年春节，承载着许多人不同情绪的共振，在2022年终总结之后的元旦被顺势推出的这句#万物皆可消化#，则显得意义非凡，它不仅呼应了消费者情绪需求，更呈现出极向上的价值观，消化情绪负担、消化身体负担作为大众日常生活中最基础的情感诉求，在这刻被赋予了更深层次的意义。

2. 生命力

内容IP的生命长度固然重要，但广度和深度更值得被关注。

此外，还在于这一主题可延展的深度，跟随当下的时代心境，每一年都会诞生出不同的社会情绪和全新内容，其「高适配」的特点能助力该主张焕发全新的生命力。

3. 转化力

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那么 有了这样一句好内容

优益C是怎么让这句话焕发营销势能的呢？

1. 制造爆点

优益C在年初官宣新生代小花“赵露思”为亚太区品牌代言人，这一信息在开年如同一个深水炸弹激起巨大的水花，成功地抢占了消费者注意力。作为年轻人群中的超人气实力偶像，赵露思拥有着极强的号召力，很好的为后续活动爆发垫定基础。

2. 扎入场景

新年第一天，中国亲子家庭欢聚跨年，有路经“北京西单”地铁站的朋友们应该能看到一组“消消乐”形式的广告投放，其中可以翻转的创意灯箱让人忍不住想上前“把玩”一番。充满仪式感的地铁站台，又拓宽户外广告的创意象限。

此外，优益C在“西安大雁塔”地铁站台也提前将年味拉满，从整体设计上看，火红的氛围让路过的行人好似在地铁里过上了大年。而文案则聚焦春节期间聚会吃大餐易消化不良的痛点，主张无惧新年负担，放开吃，放心玩，此刻“万物皆可消化”的主题被释放。

另一边，横跨“北京西单大悦城”和“西安曲江大悦城”两地的线下快闪也从“春节欢聚”这一场景切入，把#万物皆可消化#转化为寓教于乐的“开心消消乐”游戏。

消费群体面向儿童，辐射全家庭的优益C，在快闪店的设计中，策划了大小朋友都可以玩的亲子活动，玲琅满目的年味地图、亲子消消乐互动、肠肠呵护科普等版块，真正地将枯燥的肠道消化知识融入趣味游戏，寓教于乐的率性互动是亲子活动的一次有效且有趣的创意实践。

3. 深化社交

现下活动必然需要线上传播，而线上传播也会带动线下声量，在整个campaign中，公域有达人探店、蓝v跨界深化传播；私域有表情包、贺岁海报等social物料渗透用户生活场景。优益C踩准消费者拜年和囤货的心智，在线下布置触点，巧思满满。

值得一提的是，由2021年提出的#万物皆可消化#的主张，又在2023迸发出全新的内容力，这是因为2023是「就地过年」的“终结年”，正如李诞所说：“今年没有不回家的理由了”。于是积攒起来的期待，是无论如何也要把这个特殊的年“过大”。

从「把年过大」切入社会的一个横截面，优益C洞察到后疫情时代的消费者情绪，与「万物皆可消化」衔接，即高级又自然。

广告内容化，内容IP化。经过这两年的不断强化，可以看出优益C有意打造属于自己品牌的CNY内容IP。此外，在其营销策略的布局下，亲子、家庭欢聚之乐及品牌内核主张已经通过社交泛娱乐的形式，渗透到中国消费者生活中。

期待明年优益C的CNY营销打法。

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