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作者 | V V        编辑 | 李凡        来源公众号 | 新立场NewPosition（ID：xinlichangNP）

原文链接：“百亿补贴”第五年，拼多多仍在被告席

2023年2月20日，茅台与拼多多再一次站上了法台两侧。

上海市徐汇区人民法院第十二法庭正式审理茅台酒厂起诉拼多多、贵州国登酒业、茅台镇私房酒业侵害商标权一案。茅台在2019年首次状告拼多多涉嫌销售“假茅台”并取得胜诉后，又一次正式以茅台酒厂的身份将拼多多送上了法庭。

此前的1月6号，汾酒同样以此缘由将拼多多告上了法庭，成为原告之一。

在以低价、“砍一刀”的病毒式传播占领下沉市场后，拼多多于2019年开启“百亿补贴”，试图引入高端品牌改善平台形象。虽然时间已经过去了四年之久，但从品牌们对入驻拼多多的意愿，和接连不断的官司上来看，拼多多试图让平台形象“高端化”的进程似乎没有取得什么进展。

在拼多多试图“开进”五环的过程中，不仅酒企常常被拼多多用来充当百亿补贴的门面，特斯拉也曾成为其流量工具，而向来“傲慢”的后者甚至还忍不住下场与拼多多唇枪舌剑了一番。2020年针对拼多多的团购活动，特斯拉声明未与该团购活动有任何合作，且拒绝向拼多多团购车主交付Model 3。

有意思的是，2023年2月14日，特斯拉正式官宣携全线200款车品入驻京东。单纯就特斯拉而言，其疏拼多多而亲京东的态度，对比之下显得格外鲜明。而在更大的范围内，品牌们对“拼多多”这一平台和其标签的抵触，也广泛存在。

曾经靠下沉路线起势的拼多多，近年来不但没有甩掉标签，反而是愈加牢固了，因为其营收增长主要是来源于疫情和宏观经济给用户带来的压力（详见新立场原创文章《苦难“成就”拼多多》）。在这份被动的成绩之外，是拼多多主动希望做到的“开进五环”、借“百亿补贴”拔高平台形象的目标，仍然遥遥无期，甚至还在不断被品牌请上被告席。

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百亿补贴，两手抓两手松

随着互联网对人们衣食住行的渗透，电商如今已经泛在化。但这是因为在曾经那个“是兄弟就来砍我”的时代里，淘宝京东们已经完成了艰难的用户教育，建立了完善的支付和物流体系，培养起网络购物的用户心智和习惯。这份基础，也是近两年来众多互联网平台除了降本增效和出海外，纷纷大胆选择试水电商的原因。

2015年，淘宝双十一GMV突破900亿，创下历史纪录，成为网络购物的里程碑，电商市场已经进入了成熟期。拼多多在这一年创立，是第一个享受到“后发优势”的新玩家。

在拼多多发展的初期，不仅有教育好的市场和客户，以及现成的支付和物流，甚至还有微信的全力扶持。同在2015年，腾讯发布数据称，截止到2015年第一季度，微信用户数5.49亿，微信支付用户突破4亿。有四分之一的人每天打开微信超过30次，有一半的人每天打开微信超过10次。

另一个促成拼多多快速成功的因素，海量的商户群体，也在这一年出现。同样是2015年，淘宝启动严厉打假行动，称“一秒钟下线24万做假商家”，11月，京东也宣布永久关停旗下二手平台“拍拍”业务，大量曾经依托于淘宝和京东的低价供应链企业失去了立足之地。

微信的崛起为拼多多带来了阿里京东们触摸不到的更下沉的用户群体，被清洗后低价供应链的外溢为拼多多带来了需要买家的便宜商品，可以说，拼多多的崛起充满了时代的善意。大量五环外用户与低价供应链的供需结合，成就了拼多多的加冕之路，也成为了其日后甩不掉的癣疾。

据2018年企鹅调研平台统计，有将近一半的拼多多用户认为，在拼多多上购物可以和熟人拼团更便宜，还可以互相推荐。还有大量的人认为在拼多多上购物就像逛街一样，看到合适的就买，还可以邀请好友一起参与拼单、砍价。

种种因素下，拼好货成功创造了“社交电商”、“裂变式增长”的互联网现象级增长，进入快速增长阶段。于2015年9月，在拼好货社交电商逻辑已经被验证的基础上，拼多多APP快速上线，短短两周时间，用户破百万，四个月之后，付费用户超千万。

据拼多多发布的2018年第四季度及全年财报披露，平台GMV达4716亿元，同比增长234%；平台年度活跃买家数达4.185亿，正式步入电商头部行列，与淘宝、京东并驾齐驱。

当公司业绩处于高速增长的时候，无论内部的员工还是外部的投资者，都会由于心态亢奋感情愉悦而容易忽略掉这辆高速列车的问题。而当企业告别了激进的增长阶段，好消息没那么多，暗藏的隐疾也就逐渐浮出表面。

用户针对平台上虚假、劣质商品的投诉文书层出不穷，中国裁决文书网显示，2015到2019年初，拼多多作为被告的文书就高达1529篇，仅侵权就占据173篇。

所以，已经上市且在下沉市场规模几乎已经见顶的拼多多，不可能再靠着9块9包邮的低质产品打天下，“农村包围城市”的策略显然不再行得通，清理平台上假冒伪劣产品、引入更多正品和大品牌成为重中之重。

某电商业务负责人说，“4亿用户基数已经能做一些结构性变化了，可以开始洗用户，这是拼多多迟早要走的路。”

这也意味着，拼多多需要新的人群和新的故事，显然只有一二线城市人群才符合它新的需求。而针对这类人群，大牌、高端品牌才是最优解，如果加上便宜的标签则更佳。拼多多既希望能够获得这部分人群的信任和青睐，也非常清楚或是不舍放弃自己的核心优势—低价，两相结合之下，造就了“百亿补贴”的诞生。

2019年6月，拼多多正式推出“百亿补贴”，率先引入作为主力的是苹果手机，以及Switch、AMD、威刚、海蓝之谜、戴森等国内国际一线品牌。但正如上所说，“百亿补贴”是个既要又要的项目，这类故事最终的结果往往可能反而是两手都要抓、两手都抓不紧。

据2019年Q3财报数据披露，“百亿补贴”入口的日活用户突破1亿，参与该计划的国内外品牌超2800家，补贴商品23000余款。截至2019年9月30日，拼多多活跃买家数达5.363亿。有数据统计，2020年拼多多一二线城市用户对GMV的贡献已达到48%，并呈持续上升趋势。

但在如此优异的成绩之下，一线大牌们仍不愿与拼多多有过多的交集。

据悉，长期占据“百亿补贴”数码区榜首的苹果至今也没有入驻平台，入驻的只是获得苹果授权的经销商而已。另外，其余同样在“百亿补贴”榜上的Switch、AMD、威刚、海蓝之谜、戴森等品牌商，更是公开声明提示消费者，在拼多多参加百亿补贴的产品未得到品牌方的授权。

此次茅台状告拼多多亦是如此，据贵州茅台相关人士当时回应称，茅台公司并没有向拼多多供货，且经销商也不敢向拼多多供货。

联想到2020年特斯拉“手撕”拼多多，连续发布公告“对线”拼多多，到如今却高调宣布入驻京东商城，似乎自“百亿补贴”以来，大品牌们频繁与拼多多撇清联系，防止被“蹭流量”。

这也能在某种程度上说明，拼多多“默许+碰瓷”式的平台管理水平，难以让品牌改变对于拼多多“廉价、山寨、品质低”的看法。在这一基础上，单靠“百亿补贴”就想达到既要又要的效果无疑是痴人说梦。甚至，品牌方们反而生怕入了“百亿补贴”的坑，影响到了自身价格体系与品牌形象。

时间是最好的质检官，“百亿补贴”来到第五个年头，但拼多多仍在不断被品牌发声明抵制、甚至一纸诉状请上被告席。或许，拼多多想靠“百亿补贴”拔高平台调性的梦，是时候该清醒了。

时间线拉回淘宝京东在2015年展开的“打假”行动，海量低价供应商跟平台间的关系，突然就从“一个战壕的兄弟”，变成战争中的“清理对象”，被两艘巨轮弃如敝屣。后来虽证实大量商家入驻拼多多，但抢占低价供应链的并非仅拼多多一家，同一时期，带有浓厚乡村气息的快手同样将部分商家收入囊中，开始打造自己的电商平台。

一根藤上结不出两种果子，拼多多和快手的崛起有着相似的时代背景和取巧之处，这也造成了它们将会在日后面临同样的困境。只是，相较于拼多多既要又要的“百亿补贴”策略，快手却能通过另一条路拿下了品牌，这说明：拼多多难摘的帽子，是人祸而不是天灾。

同样发迹于五环外的快手，除了视频内容常被吐槽“老铁文化”外，商品也有着“劣质”和“低价”的口碑，诸多高端品牌避之不及。所以快手在平台的电商规模达到一定程度后，消除低价标签、走上高端化两大路线与拼多多不谋而合。

2020年疫情发酵，实体经济遭受冲击 ，大大小小的品牌商家急需寻找线上入口，令所投无门的快手窥得了一丝走上高端化的希望。

与拼多多拉拢苹果经销商等名牌单品，用“高端+低价”标签的“百亿补贴”来吸引一二线高端用户的做法不同，快手借势电商直播，大力推行“老铁经济”，用直播数据吸引品牌入驻。直播带来的效果，为什么能吸引到品牌呢？因为它带来的是销售数据、粉丝沉淀、品牌曝光的全面好处。

而拼多多百亿补贴能够带给品牌的，往往只有规模算不上惊人的销量，毕竟拼多多掏的是真金白银的补贴。而对于拼多多所寄予厚望、希望能借之拉高自身平台调性的那些品牌而言，最关心的往往不是销量，比如茅台、比如更受产量制约的特斯拉。当然，快手能爬出泥潭，也与其自身的运营能力和可实现的数据有关。

2020年3月始，快手推出“超级品牌日”作为迈向高端化的前锋，最早的前七场就拉到了像宝洁、完美日记、阿迪达斯、李宁等知名中高端品牌出面加持，成交额一度上涨至6.2亿。其中知名服装品牌美特斯邦威联合快手网红和华少的首次专场直播，就吸引了1148万人次观看，直播销售额达到4588万元。

品牌的诉求是趋同的，”暴富“效应对群体的吸引力，不止在于越来越多人想成为“网红”，同样也有越来越多的品牌想当“网红”。一次好的战绩，就是一次好的宣传，就像是曹操连发三道“求贤令”，吸引了大量品牌方萌生入驻的心思。

以上这些，都是“百亿补贴”这个策略所不能实现的效果，所以最终拼多多的平台调性高端化的效果自然也就差强人意了。比如，虽然拼多多2020年也宣布珀莱雅、欧诗漫、上美、百雀羚、丹姿5大美妆品牌入驻，但在2021年却被欧诗漫告上法庭，认为平台上的“祥德盛微顺化妆品专营店”销售欧诗漫的假冒伪劣产品，最终该专营店被判罚款8500元。

这类事件，貌似是商家行为，与拼多多平台无关，但这些商家的存在确实曾是拼多多崛起的引擎，而他们能够在被品牌起诉前依然活跃在平台，显然也与平台的运营规则和尺度息息相关，又怎么能说与平台无关呢？美妆是个讲究品牌形象和品牌主张的品类，入驻运营规则不够“健康”的拼多多，显然不是良配。

至于其他品类的不少品牌，如茅台特斯拉之流，也仍注意着保持与拼多多之间的距离。从品牌入驻的成绩来看，拼多多甚至还赶不上同为“五环外”崛起的快手，更别谈本就在高端领域布局多年的淘宝、京东等头部电商。

然而，现在拼多多面临的问题不仅仅是平台调性改不了，还有其引以为傲的下沉市场正在被各大电商“偷家”。高端化进取失利只是遗憾，但如果真在下沉市场中也丢失半壁江山，那可就伤及拼多多的根基了。

早年间下沉市场由拼多多一家独大，竞争极小。然而不充分的竞争，也就意味着这片市场有着增长潜力，在传统电商市场规模见顶的背景下，其余电商平台自然将下沉市场当作了新战场。

货架电商中京东推出的京喜、淘宝旗下的淘特，在下沉市场持续发力，内容电商中快手、抖音凭借短视频的流量优势后发制人，在乡村一带炙手可热。抖、快能成功也主要是源于用户刷视频时长较长，天然具有更高的黏性，增加了营销和消费的机会。

据数据统计，2022年上半年抖音来自下沉市场的新用户贡献率超过50%，其中抖音极速版多达63.3%的新用户来自下沉市场。

所以，原本顺风顺水的下沉市场，突然就变成了拼多多必须防御的战略腹地，而这类人群的购物需求，也导致了拼多多在平台运营和治理的尺度上必须有所分寸。这也是拼多多面临的一个矛盾点：如果不先彻底肃清平台上的“劣质、仿冒、低价”商家，高端品牌考虑入驻时总会有顾虑；但如果不先实现平台调性提升就盲目清理低价供应链商家，甚至导致下沉市场有失，也与“自毁长城”无异。

到底是先有鸡还是先有蛋，拼多多陷入了两难，最终只能在无奈中保持着“百亿补贴”这样的中庸招数。

“开进五环”这事，拼多多已经努力了五年，从用户覆盖的角度讲，这方面还是有明显的进展，因为拼多多的活跃买家数量早在2020年就超过了淘宝。

接近九亿的用户群体，显然已经接近了社会的整体水平，其分布规律自然也在很大比例上覆盖了五环内的消费者。可以侧面佐证这件事的一个细节是，即使在相对富裕的一二线中产人群里，完全没有用过拼多多的人，也已经比较稀缺了。

但从消费结构上说，这些五环内用户似乎仍然没有把心交到黄峥手里。对于他们中的绝大部分人来说，拼多多依旧只是个“低价购物场所”。甚至一个极其危险的趋势是，伴随着抖快这类短视频平台的崛起，这个“低价购物场所”连低价的优势都在逐步消逝。

茅台把拼多多送上了法庭，但成为“被告”的这条路是黄峥自己选的。