有坚果从业者问前红杉资本中国基金合伙人和前天图资本合伙人。王岑：“为什么三只松鼠净利率只有3%-4%，是因为广告费吗？”

王岑回答：“跟广告费没关系，坚果如果你不做附加值，永远没有盈利空间。”

一句话，道出了“老牌坚果网红”三只松鼠、沃隆们“陷入窘境”的原因。

近日人们发现前几年流行的“每日坚果”等混合坚果正在从白领们的桌子上消失。而新消费智库研究了把坚果作为重要业务的几个休闲零食品牌三只松鼠、沃隆食品、洽洽食品后发现，坚果这个业务早已增长乏力。

从人人追捧到如今的局面，坚果这个品类到底怎么了？

01

坚果在休食中的占比下降，

坚果龙头们集体“失速”

坚果，正在被消费者“嫌弃”，数据也似乎验证了坚果被嫌弃的过程。

据前瞻产业研究院，我国混合坚果行业2015-2021年市场规模由快速增长到逐渐回落，2019-2021年的年增速逐渐下降，分别是27%、21%和16%。

有坚果行业品牌内部人士表示，在休闲零食的市场总规模里，坚果品类的占比的确有所下降。混合坚果行业Top5品牌的市占率更是由2019年的44.2%下滑至2021年的36.9%，市场集中度也进一步分散。

具体来看坚果业务在三只松鼠、洽洽食品、沃隆食品中的现状，一句话总结，三只松鼠主动放弃了坚果的大单品地位，而首创了每日坚果品类的沃隆食品年营收和市占率持续下滑，主动把坚果作为第二增长曲线的洽洽食品，坚果业务增长缓慢。

1.三只松鼠：坚果业务仅占营收的一半

三只松鼠是最早把坚果打造成网红品类的品牌，2012年一炮而红，但到2014年，三只松鼠就开始做全品类零食品牌了。

虽然最近两年三只松鼠开始对外喊“聚焦坚果品类”，但从数据看，2019年到2021年，坚果类产品占三只松鼠营收的比例为53.5%、49.5%、51.78%。说了要聚焦，但坚果业务的营收占比仍然维持在50%左右。

而且自从三只松鼠2019年上市当年营收突破百亿后，此后两年营收、净利不断下滑，2022年前三季度营收为53.33亿元，同比下滑24.57%；净利润为9349.96万元，同比下滑78.86%。三只松鼠更是遭到今日资本的减持。

图片来源：微博@三只松鼠

2.洽洽食品：瓜子市占率下降，坚果业务增长缓慢

洽洽这家公司其实一直是占据了瓜子的品类心智。2019年，洽洽与华与华合作，开始把坚果发展为第二曲线。

在华与华设计的洽洽小黄袋包装和洽洽大力铺渠道的作用下，坚果成了年销售超10亿元，占总营收比例25%的第二大品类。洽洽的营收也从2019年48亿增长到2020年的53亿，坚果确实为洽洽带来了增长，比洽洽此前尝试进军的果冻、调味品等品类看起来也更“靠谱”。

但从2020年到2021年，瓜子的营收从37亿增长到39亿，坚果的营收从10亿增长到13亿，与此同时，洽洽坚果的市占率在混合坚果行业的市占率从9.2%增长到2021年的9.7%，增长也比较缓慢。

少有人注意到的是，洽洽的大单品瓜子在整个瓜子市场的市占率却在下降。2020年，洽洽瓜子在国内的市场占有率高达70％，2021年洽洽瓜子的市场占有率约为54%。

也就是说，洽洽为了发展坚果第二曲线，牺牲了主业瓜子，而第二曲线的增长也不太给力。

图片来源：微博@洽洽食品官方微博

3.沃隆食品：混合坚果的市占率直接砍了一半

沃隆食品混合坚果的市场份额从2019年的13%降至2021年的7.2%，市占率相当于直接砍了一半。

数据显示，2019-2021年及2022年上半年，沃隆食品营收分别为11.65亿元、8.89亿元、11.08亿元及4.36亿元;归母净利润分别为1.31亿元、0.9亿元、1.2亿元及0.26亿元。

也就是说，沃隆食品不仅市占率在降，本身的营收、净利也在降。

02

“先天不足”，

后起之秀又来势汹汹

坚果品类的崛起在某种程度上是由三只松鼠和沃隆食品引领的，前者踩中了线上渠道的红利，并且通过碧根果这种爆品和IP运营，让预包装的坚果品类走红。

而2015年，沃隆坚果将坚果进行剥壳，将坚果和蔓越莓等其他果干混合，推出混合坚果“每日坚果”品类，既平衡了成本，又符合膳食平衡的理念，因此一下子走红。

商业世界往往5年会有一次大的变化，当老牌网红三只松鼠们下滑时，自然有“新秀”冉冉升起。

对坚果这品类来说，一方面，当坚果从网红变成“日常”，当人们的钱包收紧，量大实惠、简单包装的坚果零食成为人们的新选择；另一方面，提倡新鲜、手工现制、短保的坚果连锁品牌们则把坚果带到了3.0阶段，在原来的原味、五香、奶香等味型之外，做了更多口味创新，并通过线下门店扩张。

比如，去年完成6亿元融资的，由美团龙珠、启承资本共同投资的坚果炒货连锁品牌“薛记炒货”，开出了几千家线下门店，推出盐焗腰果、酸奶巴旦木；熊猫沫沫也获得千万级融资，增加了蜜桃乌龙、樱花蜜桃、茉莉花、芥末、酸奶等新坚果新口味。

当红利褪去，我们再来看三只松鼠、沃隆食品们的坚果品类时会发现它们“先天不足”的一面。

1.毛利率低

三只松鼠长年的毛利率在30%以下，沃隆食品因为是自建的工厂，坚果的毛利率稍高，在30%到40%之间。

这种相对较低的毛利率，是由于三只松鼠们的坚果属于门槛比较低的初级农产品，采购完原材料后通过简单的加工，再卖给消费者，产品的差异化不大，同质化严重。

坚果分为瓜子、花生为代表的籽坚果和碧根果、腰果为代表的树坚果。

从产量来看，籽坚果产量充足，树坚果产量有限，高度依赖进口。籽坚果中，2021年国内的食葵约为90万吨、食用花生约为750万，树坚果中，2021年除核桃产量较为充足外，巴旦木、榛子、夏威夷果、碧根果仅为4.2万吨、3.5万吨、3.2万吨、0.4万吨。几十万、几百万和几万的产量对比实在太过“惨烈”，这恐怕也是坚果毛利率低的重要原因，而从短期来看，也很难得到根本性的改变。

正如一些坚果从业者所言，毛利率低是坚果品类致命性的缺陷。

2.复购低，坚果的消费习惯未养成

当热潮退去，人们真的养成吃坚果的习惯了吗？恐怕要打个问号。

从消费量来看，根据智研咨询数据显示，籽坚果在坚果摄入量中占比超过50%。也就是说，人们可能还是习惯消费瓜子这种籽坚果。

第一，坚果的价格更高，消费者积极性有限；第二，坚果的饱腹感更强，容易腻，吃几个可能就到顶了，不容易上瘾，也就不容易形成复购。

消费品盈利的简单公式是，用售价减去成本价，再乘以数量和消费频次。

提高盈利的方向是要么增加溢价能力，要么增加数量，要么增加消费频次。但三只松鼠们的坚果溢价有限，消费频次也有限，所以坚果生意步步维艰。

03

坚果品牌们的未来打法

我们接下来看看三只松鼠、沃隆食品、洽洽食品这几个公司在坚果这个品类上的打法，并试图给一些解法。

三只松鼠：要守好主阵地

三只松鼠其实是最早从坚果转型布局全品类零食的企业，其SKU一度高达一千个，即便砍掉了一些，也还有七八百个SKU。2019年，三只松鼠敲钟上市，成为国民零食第一股。

这些年里，三只松鼠经历了从坚果到全品类零食，到对外宣称要聚焦坚果品类。然而坚果品类在总营收中的占比仍然是一半，占比并没有提高多少。

公开资料显示，三只松鼠相关负责人称2023年公司会继续聚焦坚果产业，已规划了近20款坚果类新品，但二十款SKU和七八百SKU的数量差异之大，很难让人相信三只松鼠真的是在“聚焦”。

因为乘上了早期电商的红利，三只松鼠的线上优势比较明显，其坚果品类在用户心智中也有地位。据了解，2020年三只松鼠联合上游的供应商高达五十四家，而三只松鼠对代工厂的管理有限，以至于产品品质出现问题，再加上线上渠道成本上升，转型线下渠道的三只松鼠又遇频频关店，因此精力不断被分散，反映在营收、净利上，就是在不断下滑。

对三只松鼠来说，要么要想办法提高产品的附加值，要么要保证产品品质，通过规模效应，保持相对的性价比优势。

洽洽瓜子：应在瓜子品类上创新

其实和三只松鼠相比，聚焦瓜子的洽洽食品市值更高，其净利也是三只松鼠的3-4倍。

洽洽的产品线比较简单，大单品瓜子的营收占比为70%多，另一个产品就是坚果。

从前面的分析可知，洽洽是用主业务瓜子的市占率下降的代价，换了一个增长并不明显的第二曲线。

而在瓜子的主业务上，也有了新的入局者，成立于2010年的高端瓜子品牌三胖蛋通过供应链的变革，推出了更大、更饱满、坏籽更少的瓜子，在产品侧实现了创新。并且在营销端和小马宋达成了合作，2021年还完成了由沣途资本独家投资超亿元人民币的A轮融资。

我认为，洽洽瓜子的基本盘其实比较稳，在瓜子这个品类上的心智也很牢固。而且和坚果相比，瓜子是个更好的品类，瓜子的消费习惯更成熟，瓜子具有社交货币的属性，是聊天场景中的重要道具，人们磕着瓜子、聊着天，彼此没有心里压力，容易上瘾，容易形成复购，还能天然地链接起人们的情感。

其实我倒认为，洽洽与其去发展第二曲线，不如去夯实瓜子品类本身的基本盘。

图片来源：微博@洽洽食品官方微博

沃隆食品：“老本”不够吃了

沃隆食品是每日坚果的首创者，但如今在混合坚果行业的市占率持续下滑，并被三只松鼠和洽洽反超。作为首创者，沃隆为什么没能在这个品类上形成用户心智和足够的护城河？

沃隆食品的创始人杨国庆是食品专业出身，其研发的混合小包装的每日坚果将坚果行业推向了高潮，但本身并没有太大的壁垒。每日坚果占主营业务营收的75%以上，一直是沃隆的大单品。

营销上，沃隆食品在热播剧《都挺好》、《小欢喜》上打广告，似乎并没有给人留下深刻印象。

渠道上，三只松鼠有线上优势，良品铺子有线下超3000家门店的线下优势，而沃隆食品则主要是靠线下经销商，经销商渠道占主营业务的比例在一半左右。

对沃隆食品来说，产品上是微创新，而后面的营销和品牌优势也不够，结合起来形成连锁反应，因此持续下滑。一直吃“老本”的沃隆食品，舒适圈已不再舒适，是时候突破了。

图片来源：微博@沃隆坚果

对这些坚果品牌来说，未来也不是无路可走，关键是看你怎么走。

1.加强对工厂/代工厂的监管，保证产品品质

在食品安全方面，三只松鼠食品致癌物超标、产品中出现“油炸壁虎”等问题频频被曝出。其他坚果品牌，也多有品质问题。

这些坚果品牌拥有一定的用户心智，这本是品牌的资产，但食品安全等基本功的不扎实，只会一点点儿侵蚀这一品牌资产。所以，加强监管，保证产品品质，是保住基本盘的第一要务。

2.有品牌优势的，立足送礼场景

据CBNData（第一财经商业数据中心）数据显示，近五年线上坚果（炒货）礼盒销售表现整体增长，其中，2022年年货节期间礼盒对全年的销售贡献高达80%。

据行业投研机构测算，三只松鼠年货节在线下商超渠道的坚果分类POS总额达到6.16亿，市占率16.5%，同比增长率达到339%。

图片来源：微博@三只松鼠

像三只松鼠、良品铺子，都是有一些品牌优势在的，我们也看到三只松鼠在春节期间大力推礼盒营销，良品铺子也经常抓住中秋节的节假日消费，推出礼盒月饼。

3.重点发展一些核心单品，提高效率

对品牌零食店来说，你是品牌店，不是零食集合店，真正比拼的不一定是多，而是品牌产品的差异化。

当品类红利消失，而品类的产业基础还不够扎实时，坚果品牌们要做的是稳住基本盘的同时，去做精细化的运营和创新，才有可能突破现状。

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