奈雪的茶X《中国奇谭》：中国茶与传统文化的“双向奔赴”
年初爆火的《中国奇谭》让不少人再次见证了国漫的力量。彼时，《中国奇谭》在 B 站上线两集时就获得豆瓣 9.6 的高分，4集总播放量突破1.1亿，人民日报评价它为“进化的国漫，不变的浪漫，开年第一爆款”。很多网友感叹更是“熟悉的上海美术电影制片厂回来了”。前几天，《中国奇谭》迎来收官，豆瓣评分依然高达9.2分，b站总点击超过2.2亿次。在最后一集《玉兔》的评论区不少观众在线“催更”，“第一季没看过瘾，希望下周就能把第二季掏出来”。随着动画出圈，数十款周边衍生品上市卖爆全网，甚至一度脱销，同时亦成为各大品牌联名的对象。其中新茶饮品牌奈雪的茶就是其中之一。作为首个与《中国奇谭》联名的新茶饮品牌，自1月19日正式官宣与《中国奇谭》联名到2月22日推出新品「雪顶猪猪老白茶」及系列周边，整个过程备受粉丝追捧。#奈雪联名中国奇谭#、#奈雪联名中国奇谭之小妖怪的夏天#屡屡登上热搜；同时联名新品也取得不俗销量。那么当新茶饮遇上国漫IP，它们到底碰撞出了怎样的火花？01
奈雪的茶X《中国奇谭》
一次传统文化的“双向奔赴”
品牌跨界的风已经吹了许多年。当联名“泛滥”，如何让消费者在联名成风的当下时刻保持新鲜感，是品牌需要思考的问题。品牌跨界联名，向来讲究CP感。一个是新茶饮的头部品牌，一个是火爆全网的国漫顶流，作为各自领域的佼佼者，这波跨界可谓强强联合，用一个词来形容那就是“门当户对”。而从更深层次来讲，则是源于双方在价值理念上的高度契合。作为新式茶饮头部品牌，奈雪的茶始终坚持做品质茶饮，在产品原料、制作工艺等方面进行严格把控，为了找到符合自己要求和标准的好茶，奈雪研发团队可谓“上穷碧落下黄泉”：跑遍中国各大茶叶产区，访遍茶山、寻遍名家进行请教。比如此次的联名产品“猪猪老白茶”“雪顶猪猪老白茶”使用的正是福建茗茶、国家地理标识产品“五年福鼎老白茶”。经5年窖藏，茶性愈温越陈越香，毫香鲜嫩茶汤鲜甜，沿袭奈雪一以贯之的好茶标准。而《中国奇谭》的创作过程同样充满了“匠心”。从2020年底项目启动，到2023年1月正式上线，前后差不多两年时间。比如出圈的《小妖怪的夏天》无论在故事性和艺术性上都是比较全面的一个作品，在创作过程中经历了美术风格的不断迭代更新。中国茶文化传承千年，奈雪自诞生之日起就致力于让全世界更多的人喝茶，在喝茶的同时去了解茶文化。更渴望赋予传统茶文化新内涵，不断推动茶文化焕发新的生机。《中国奇谭》更不必多说，作为创造无数国漫经典的上美影的最新力作，其浓郁的中国气派中国风、一片一特色的美学设定、立足于时代的故事创造无不充满了中国传统文化的内核。这与奈雪对中国茶文化的赋新不谋而合。某种程度上来说，奈雪不仅从表层借势到《中国奇谭的》的流量，更是一场从内到外精神调性的“双向奔赴”。02
东方美学打造茶饮新体验
多维破圈激活流量价值
如果说双方的价值契合奠定了此次联名的基础，那如何用年轻人的熟悉语言与方式进行传播，始终保持与年轻人的对话能力，才是这波跨界成功的关键。真正具有洞察力的品牌，能够结合消费者的心理诉求，在一个长线时间段内进行合理有效的营销布局，使得品牌的传播力与好感度达到效果最大化。奈雪的茶可谓深谙此道。正如前文所说，早在今年1月19号，奈雪官方微博就发布了与上美影新作《中国奇谭》的联名预热海报。海报里的浪浪山小猪妖一扫动画中被妖怪统领压迫的紧张感，怡然自得地坐在草地小憩；寥寥数句的诙谐文案直击彼时春节期间打工人的心智，引发第一波讨论热潮。在不少网友感叹还是“还是奈雪懂我”得同时，也有人表示：“奈雪神速”“这也太快了吧”“我才看了四集，奈雪就宣了”……超长的营销预热布局，为此次联名新品的出圈埋下了伏笔。作为与国漫IP的跨界力作，奈雪此次可谓将极具独特韵味的东方美完美融入产品之中。《中国奇谭》中那隽永的东方美学风格、独特的中国古典神韵在联名新品中都得到了完美复刻。在“小猪妖的春天，翻过浪浪山”的主题之下，联名产品“猪猪老白茶”“雪顶猪猪老白茶”在设计风格上延续了动画清丽浪漫的中式审美，无处不在的远山、松柏等东方元素映衬出奈雪独特的东方美学质感。此外，此次联名同步推出的专属杯套、限量贴纸、拼图、徽章、盲盒插件等周边产品同样充满了“中国奇谭式”的国风韵味，甚至还有一款“多喝水”葫芦，配上动画中标志性的地点“浪浪山”，以及标志性的角色有效将荧幕中的国风美学映照进现实之中。值得一提的是，正是源于从联名新品到周边的国风美学给人们带来的耳目一新的吸引力，在微博小红书等社交平台引发了一场二创热潮。不少网友通过道具、人物的搭配组合创造出“猪妖变猪总”“熊教头当司机”等趣味内容，很多消费者不仅给小猪妖二改形象，还给潮玩戴上了小猪妖的大金链子小手表，从而带动了此次跨界的二次传播热潮。品牌跨界的核心价值在于品牌力的延展，从线上互动到联名产品只是第一步，线下的联动体验的打造同样重要。因此为了配合此次联名，奈雪的茶在线下体验方面也下足了功夫，《中国奇谭》中那些独具质感的国风形象与设计都被奈雪同步搬到了线下门店之中。据了解，奈雪此次在北京、上海、深圳三城开设了主题店，门店设计不仅全方位体现中式美学，更让《中国奇谭》故事中的名场面成为门店装饰，吸引大批粉丝拍照打卡。这种与《中国奇谭》场景的强绑定，不仅让消费者沉浸式体验动画的经典场景，在参与打卡赠礼活动的互动体验中，更进一步延展了茶饮和中国传统文化的体验价值。03
中国茶文化遇上国潮
一场品牌价值的人文升维
任何品牌总带有或地域、或国家的价值内核，这既带来了品牌差异化的内核，也是品牌文化的源泉。以此来观照，如同星巴克、可口可乐品牌文化里的美国文化精神一样，奈雪的茶里则蕴含了深厚的中国传统茶文化的精神。也正是源于奈雪的茶孜孜不倦的与中国茶文化的深度绑定，赋予了奈雪的茶始终以新式茶饮为窗口，让古老的茶文化与新潮流碰撞，赋予传统茶文化新内涵，不断推动茶文化焕发新生机的使命。其中，备受年轻人青睐的国漫与国潮IP自然成为奈雪首选的营销利器，国漫与国潮身上独有的年轻化质感与文化韵味既是增添品牌厚重感的契机，亦是品牌俘获年轻人的绝佳路径。奈雪一直以来都在依托积极CUP美术馆与优质传统文化创新者达成合作。如果我们把时间线拉长，会发现这并非奈雪首次联名上海美术电影制片厂。早在官宣联名《中国奇谭》的一周之前，奈雪就率先联名了上海美术电影制片厂经典动画《葫芦兄弟》，以葫芦兄弟来奈雪化身“制茶兄弟团”为创意，通过挖掘出葫芦在传统文化中独有的福禄寓意，将延续千年的传统祈福文化与当代年轻人喜闻乐见的形式相结合，创作出7+1款限定葫芦兄弟主题杯，打造了集国潮艺术审美、传统祈福文化、童年经典IP与一体的创意产品组合“葫芦杯装福禄茶”。而在更早些时候，从连续4年联合非遗传承人、国画艺术家等优质伙伴推新春贺岁杯；到联名国风影视剧《苍兰诀》《梦华录》，传承茶文化内核和东方审美；再到今年2月接连跨界老字号东阿阿胶、联名《中国奇谭》，奈雪的茶已然在多元跨界中，不仅探索出传承中国传统文化的新形式、新道路，更将中国茶文化延展出更多元的价值内核。可以预见的是，未来在与更多国潮IP的跨界中，奈雪的茶必将中国茶饮文化的传承与发展打开更大的窗口，带来更多的品牌价值沉淀。本文由首席营销官入驻KOL授权发布，转载请联系该作者
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