代言贵妇品牌“翻车”？顶级豪门也有今天
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作者微信公众号：品牌头版（ID：ceozhiku）
代言人选得好，品牌没烦恼？未必。
代言人和品牌之间相互成就的双向奔赴不用多说。可也恰恰在代言人选择这件事上，并没有放之四海的最佳标准。有人认为是梦幻联动，就免不了有人惊叹“为什么是他（她）？！”最近，轻易不接广告的“国宝级”跳水女王郭晶晶，新接了一个护肤品牌的代言。不出所料，网友又吵成了两派。
01
先来扒扒今天的主角之一，知名顶奢护肤品牌HR赫莲娜。以"严谨、科学、艺术、哲学、女性"为品牌内涵的HR赫莲娜，创立于1902年，被称为现代美容行业的奠基品牌之一。
至于这个品牌获得的各项殊荣，就不一一罗列了。总之，随便一瓶面霜就是几千元的价格，也注定了她的贵而不凡。
好了，今天的另一位主角，是整个职业生涯为国争光拿奖无数的郭晶晶。
收获甜蜜爱情退役后回归家庭的她，嫁入香港人称“老钱”家族的顶级豪门。
每次被媒体偷拍或公开亮相时，郭晶晶低调朴素的形象，与网友认为“充满金钱味道”的豪门媳妇形成强烈反差，“戴5毛钱发圈”掀起几次热议。
两个妥妥品牌（人生）赢家主角的交集，发生在3月1日。
这一天，HR赫莲娜先后发布品牌海报和视频，官宣郭晶晶为品牌至美大使。
无论是官博配文，还是视频创意，都能看出，这是一次将产品理念与代言人人生历程完美互融的高品质宣发。
海报画面中，郭晶晶妆容精致，一身黑色（白色）职业装出镜。比起近年来呈现在大众面前的温婉贤惠，多了几分御姐感满满的强大气场。尽管并不经常拍广告，但镜头前的她状态在线，从容诠释了“以先锋姿态无畏挑战，迎接至美未来。”
然而，总有吃瓜网友想不明白，“嫁入了顶级豪门，为何还要辛苦工作接代言”。一时间，评论区分成两派。
一派认为，这真是梦幻联动，个人认为最贴合产品的代言人。
另一派则认为，代言数千元一瓶网友直呼“买不起”的品牌，与郭晶晶之前留给大众的印象不相符合啊！
02
作为天花板级的贵妇品牌，HR赫莲娜的代言人必然是重量级。在赫莲娜的品牌成长之路中，与多位顶级大咖明星有过合作。
郭晶晶担任品牌至美大使之前，HR赫莲娜的全球代言人是天后王菲。
去年9月，HR赫莲娜邀请王菲拍了一支品牌120周年“不会老”的广告片。
通过携手导演王家卫，以大师级的独特镜头语言，演绎品牌百年传奇的永恒美力，一度刷屏网络。
在注意力稀缺的眼球经济时代，代言人的选择，广告创意的呈现，都需要基于精神共性展开输出、提炼。面对只有满足精神诉求，才能实现心智占领的市场环境，HR赫莲娜选择了产品与代言人气质呼应相融的发声方式。
比如，在王菲拍摄的品牌大片中，主打明星产品黑白绷带面霜，以代言人“不会老”的优雅姿态，突出品牌"至美力量，科技为先"的精神内核。
一方面，王菲本人无论是“冻龄”的形象气质，还是其闪耀的人生历程，以及她在音乐领域所获得的成就，都称得上“传奇”女性的代表。
另一方面，在科技实力的加持下，无数用户见证的HR赫莲娜黑白绷带经典产品，堪称护肤品领域的“传奇”。因此，这种产品特质与代言人气质的生动契合，让品牌营销天生自带说服力。既制造了消费向往，又赢得了更多女性对品牌力的认同。
郭晶晶的人生历程，确实可以用“面向世界，她坚韧无畏；转身回归，她笃定自如”来高度概括。
从官宣文案看得出，品牌不吝于对郭晶晶个人的赞美，也以“攻守兼备，双向兼顾”，将宣发落点由代言人回归到产品本身，并传递出品牌的价值观。总结一下，就是在展示品牌精神内核的同时，也以鲜活的人设打造融合产品的科技质感，充分带动受众共情。
可以说，选择郭晶晶作为代言人，以她的人生经历，直接让品牌“又能制胜大世界，又能享受小世界”的内蕴得到升华，并无不妥。
03
网友争议的点，在于郭晶晶一贯的低调朴素与HR赫莲娜贵而不凡的品牌定位有些不搭。
事实上，菲利普科特勒在《营销3.0》一书里指出：“传统的STP市场定位模型已经无法继续创造需求，现在的营销者必须同时关注消费者的内心需求”。
内心的需求，可以看作是品牌如何在精神层面引发消费者共鸣。
你可能已经发现：HR赫莲娜这次的官宣文案一语双关。既是展示概括郭晶晶本人的高光人生，也在展示产品和品牌理念。
在强调流量的个护赛道，深挖产品与代言人价值共通点，在代言人身上找到与品牌对应的“形神兼具”触动点，不是一件容易的事。对HR赫莲娜来说，品牌更侧重的，是郭晶晶整个人呈现的正能量状态，也暗示着品牌在时间累积中的笃定坚持。此番呼应，从品牌代言人，到态度切面，再到产品特点，共同构建了一个清晰鲜明的品牌形象。
更进一步说，通过郭晶晶的代言，消费者也对HR赫莲娜从产品功能到品牌理念，有了透彻完整的认知。
面向女性的“她品牌”，除了代言人选择要契合品牌理念表达外，更重要的，是能够通过代言人的女性缩影，将目标圈层的女性群体理念和精神具象化。
在这次宣发的海报和视频中，从主题概念到内容传播，HR赫莲娜并非像传统品牌营销一样，侧重展示“我是谁”。
而是通过有代入感的品牌发声，围绕女性所需打造优质产品，并以此落地直观的品牌理念支持。
当品牌顺应用户意识觉醒趋势，致力于展示“我要如何为用户提供精神和产品支持”时，围绕“她营销”打造的成长路径也就清晰可见了。
●图源：HR赫莲娜微博
所以，我们不必纠结“戴5毛钱发圈”的郭晶晶代言HR赫莲娜搭不搭。
至少从女性群体理念和精神具象化层面来看，这个代言算得上是一次完美的双向奔赴。
高品质的品牌形象立住了，品牌追求的精神价值也拿捏了。这样看来，借具有代表性的女性形象演绎品牌理念，是值得更多品牌借鉴的“成就至美未来”。
豪门媳妇代言贵妇面霜一点儿也没毛病。抛开豪门不谈，郭晶晶也是当之无愧的“国宝级”，你又能说与HR赫莲娜不搭吗？
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