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作者：刘能

作者微信公众号：向善财经 

丘吉尔曾说过，不要浪费每一场危机。

现在看来，元气森林无疑是把握住了这句话的灵魂。

十月，“科技与狠活”的舆论争议席卷了整个食品饮料行业，尽管在经过多方媒体专家和大V们的科普、引导之后，食品添加剂不再被公众完全视为洪水猛兽，但出于更安全和更健康的饮食考虑，不少消费者在实际选择中，仍然会尽可能地选择无添加或者添加剂含量较少的食品饮料。

或许正是洞察到了这一市场变化，近日，元气森林率先对外宣布未来全线产品将全面放弃苯甲酸钠等化学防腐剂的使用，并呼吁全行业逐步停用苯甲酸钠。

而要知道，此前元气森林正是靠着“0糖、0脂、0卡”和气泡水两大杀手锏，几乎开创出了一个新的品类时代，并由此在极短地时间内成长为了估值近千亿的软饮巨头。这自然不禁令人好奇，0防腐剂会不会成为元气森林引领行业的下一个消费趋势风口？而0防腐剂时代的降临对整个食品饮料行业究竟意味着什么？

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0防腐剂——等待已久的消费风口和续命良方？

事实上，和0糖饮料、气泡水一样，0防腐剂或者说0添加也并非是元气森林的突发奇想，而是市场早有的消费趋势之一。甚至在此之前，食品饮料行业就有一部分品牌，已经提前享受到了这一概念红利。比如从小喝到大的椰树椰汁，主打的就是“不用椰浆、不加色素、不加香精、不加防腐剂”；再比如简爱酸奶，从诞生之初就坚持“无添加剂”，营销宣传的是“生牛乳，乳酸菌，糖，其他没了”的“干净”配料表。

除此之外，还有媒体指出农夫山泉、娃哈哈也都曾建设引进过无菌生产线，将部分饮料生产过程实现了无菌化……

很明显，0防腐剂并不算是一个“很新的东西”，但现在元气森林为什么还要再次强调0防腐剂，甚至实现全线产品0防腐剂？

总结下来就两个关键词“自救”与“反击”。

据天眼查APP数据显示，当前元气森林正面临着增长失速的难题，甚至最近还有多方媒体指出，元气森林2022年销售回款预计约80亿-90亿元，相较去年73亿元的销售回款，增长在10%-23%区间，同比骤降。

而之所以会有如此情况，很关键的一点就在于随着气泡水的市场大爆发，“气泡水”逐渐成为了饮料行业的品类标配，元气森林的市场红利被严重分流，消费者们出现了从“气泡水=元气森林”到“元气森林=万千气泡水品牌之一”的市场认知转变。

事实上，当产品供给多于市场需求量，用户选择权被无限放大的时候，一个产品想卖得好，就需要给消费者一个优于其他同类的理由。

目前来看，0防腐剂就是那个最好的理由。

原因有两点：一是消费端0添加需求的应运爆发。在饮料行业，一个爆款的出现是营销、渠道、定价、时机等众多必然和偶然因素的集合。而一直以来，虽然我国消费市场对于防腐剂等诸多食品添加剂始终都有着警惕和不健康的质疑，但由于食品饮料行业信息的极度不透明，这些模糊的质疑并未凝聚成强烈的消费需求共识，

但如今一勺三花淡奶、一场科技与狠活的舆论热搜，将人们心中对食品饮料行业的怀疑直观地展现了出来，食品添加剂的焦虑情绪被集中点燃释放，公众对0防腐剂、无添加的消费需求汹涌爆发。

而消费者的需求在一定程度上正是决定市场未来趋势走向的关键因素。在这种情况下，谁能最先反应过来，顺应并满足消费者的无添加需求，谁就能提前占领0防腐时代的市场消费者品牌心智。并且即便0防腐剂未来没能成为新的消费风口，品牌也能刷一波年轻消费者们好感度，极大地提升品牌形象，这对于元气森林们来说几乎是个稳赚不赔的买卖。

二是品牌市场竞争端存在0防腐剂的“七寸”。前边提到0防腐剂的技术和概念很早就已经出现，但却始终没有形成消费趋势风口，一方面是因为消费端的需求模糊分散，另一方面则可能是农夫山泉等饮料巨头们出于成本考虑的刻意忽略。

事实上，0防腐剂的确可以通过技术升级达到，但这也意味着品牌需要付出更高的商业成本。不仅包括拆除更换新的生产线，同时配料表研发成本、人力成本以及现有供应链的沉没成本等等都要重新计入。

而且更重要的是，和0糖饮料不同，0防腐剂主要是工艺技术层面，适用于所有饮料品类，其拔高的是整个食品饮料行业的品质底线。所以这就意味着，农夫山泉等巨头品牌企业要么实现产品全线0防腐剂，要么就忽略或者不着重提及。

因为在营销层面，从空间上来看，如果品牌的某一款产品主打0防腐剂，那么旗下的其他系列产品，又该如何向消费者解释自洽？再从时间上来看，既然现在品牌主打的是0防腐剂，那么反过来说消费者过去喝下去的饮料可能都含有防腐剂，品牌将再一次面临消费者的灵魂拷问。事实上，尽管此次元气森林率先宣布未来将全线实现0防腐剂，但向善财经仍注意到在众多网友的称赞中，还是出现了类似的不和谐声音。

很明显，0防腐剂这种高投入成本且可能面临着消费者反噬的营销噱头，对于以利润和规模为中心的，要对众多股东和资本市场负责的传统消费品公司农夫山泉、两乐们来说，并没有十足的吸引力去完成品质技术的迭代升级。

但是我们都知道一方面元气森林最擅长的便是以“用户为中心”的互联网思维，而前期不计成本地烧钱做补贴，贯彻产品为王的思路不仅是互联网公司的一贯玩法，同时也是元气森林在无糖气泡水时代崛起的关键，即为了追求更好口感而选择了与可口可乐们使用的阿斯巴甜成本相差100倍的赤藓糖醇。

另一方面在实际投入方面，由于元气森林的规模较小且近年来才开始自建工厂，现在的无菌生产线本就是从0到1的建设，所以相比规模体量更大、新旧产品线众多的农夫山泉们来说，元气森林更容易实现全线0防腐剂的品质升级覆盖。

但当“我的产品没有，而你的产品有防腐剂”的时候，在营销和产品层面，元气森林和农夫山泉、两乐们的攻守之势或将发生逆转。再加上，现在元气森林营收增速的下滑以及被迫自建工厂几乎都与农夫山泉、可口可乐们在近年来的强势供应链围剿有一定关系。

新仇旧恨之下，元气森林不仅自己全线放弃苯甲酸钠等化学防腐剂的使用，而且还呼吁全行业逐步停用苯甲酸钠，甚至又联合线下渠道推出“0防腐剂货架”等等。很明显，0防腐剂似乎已经成为了元气森林在自救的同时，反击农夫山泉们的关键一击。

那么在这种情况下，农夫山泉、两乐们又该什么时候全线升级0防腐剂品质呢？

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从赤藓糖醇到苯甲酸钠，配料表里还藏着多少个“0”风口？

不知道大家是否注意到一个很有意思的点，0糖0脂0卡的气泡水时代，元气森林让人们认识了“赤藓糖醇”，而即将到来的0防腐剂时代，又可能会带火苯甲酸钠、山梨酸钾等防腐剂名词。

前者是做配料表成分替换，将阿斯巴甜、安赛蜜等人工合成代糖替换为天然发酵而来的赤藓糖醇；后者则是成分消除，通过无菌生产工艺消除苯甲酸钠等化学防腐剂。两大趋势风口几乎都是围绕健康主线，内卷配料表。

而反过来看，科技与狠活之所以能广泛地引起消费者共鸣，似乎也是因为配料表中数量繁多且不知“好坏”的各种食品添加剂，让人不免有一种健康未知焦虑。

那么我们能否以此总结出一条食品饮料行业的产品方法论，即在健康主线目标下，一个爆款饮料或零食=口味+配料表成分的加减乘除=品质健康升级？

目前来看，元气森林似乎就是这么做的。比如今年上新的可乐气泡水，在代糖使用上，以赤藓糖醇为主的代糖配方代替解决了阿斯巴甜等甜味剂的口感问题；并去除了传统可乐配方中的磷酸以及苯甲酸钠和山梨酸钾防腐剂；同时又用马黛茶提取物代替了咖啡因……

尽管不可否认的是，元气森林的可乐气泡水究竟能否威胁到两乐们的市场地位，暂且还是个极大的未知数。但正如迈克尔.波特所提示的：“挑战者必须找到不同于领先者的新竞争方式以取得成功”，而元气森林通过内卷配料成分表挑战巨头的玩法，却可能给了整个食品饮料行业二三梯队中小品牌玩家们打破市场固化格局的营销思路。

因为食品饮料行业没有绝对的产品壁垒，更多是靠着营销层面人无我有的“先声夺人”，在市场前期加深品类与品牌的关联绑定，从而在后续与其他品牌的竞争“脱绑”中尽可能地延长新品红利。在这方面，最成功的例子是在农夫山泉、怡宝、娃哈哈等饮用水巨头们统治的纯净水、天然水和矿泉水领域开辟出熟水品类的今麦郎“凉白开”，其甚至还在当下农夫山泉的“白开水”、康师傅的“喝开水”等跟随产品夹击中依然保持着领先优势。

但问题是“凉白开”的完美营销概念可遇不可求，而现在配料表中的成分“0”概念却是一个顺应时代健康消费趋势且迅速能够找到差异化竞争点的明确路径。并且在某种程度上，其还与4V营销理论所强调的差异化(variation)、功能化(versatility)、附加价值(Value)、共鸣(Vibration)完美契合。

在这种情况下，0糖、0防腐剂对于元气森林乃至整个食品饮料行业的意义更像是打通了“王侯将相，宁有种乎”的市场任督二脉，靠着内卷配料表和对消费者健康需求的深刻洞察，新消费品牌和二三梯队的中小品牌们未尝不能从农夫山泉、可口可乐和百事可乐等转身迟钝的传统消费品“大象”身上反咬下来一些市场份额。

毕竟最质朴的一个道理是，无论什么时候，消费者总是更青睐于以用户为中心的注重品质健康的消费品牌……