作者 | 故里

来源 | 创意社（ID：ichuangyi99）

继禁止自带食材后，海底捞又因为要求必点锅底，火上热搜。

近日，有网友曝出海底捞已经不能点4个清水锅了，必须点一个锅底。有媒体联系了海底捞全国客服确认，该消息为真。

一时间，又在网友间引起了轩然大波。

有支持的网友认为：海底捞这么做无可厚非，毕竟有不少人仗着可以点清水锅白嫖海底捞了。

而持反对意见的网友则认为：既然提供清汤锅的选项，就不该计较别人只选清汤锅。海底捞应该把格局打开。

可是基本上火锅店都会默认锅底必点，为什么海底捞推出必点锅底政策，就要挂上热搜被骂半天呢？社长今天就跟大家聊聊其中的弯弯绕绕。

01

顾客至上的海底捞

众所周知，海底捞一直标榜的就是无限为顾客着想，提供不计成本和利益的服务。

可以说海底捞靠着这套玩法不但生生拔高了餐饮界的服务水准，火成了餐饮界的服务标杆，也为品牌立下了一个顾客至上的品牌人设。

早些年，为维持“顾客至上”这个品牌人设，海底捞推出了无数贴心服务：帮人带孩子、拎包、擦鞋，提供免费的水果和零食，以及美甲、洗头等特殊服务。

图源：小红书糯糯别胖了（不吃米饭版）

正是这种将细枝末节做到极致贴心的服务，进一步丰盈了海底捞的品牌人设，产生了强大的传播张力，增强了海底捞的品牌知名度，也塑造了其交口称赞的市场口碑。

而顾客至上的品牌人设，也意味着当品牌利益和顾客利益发生冲突时，为了顾客满意，品牌利益要做一定的让步。

这也是为什么海底捞在2017年推出自带菜服务。看似为了让顾客能够在海底捞吃到自己想吃的食材，能有更好的用餐体验，实际上是为了维持自己的品牌人设。

可以不点锅底，只点四个清水锅也是同理，当初因此，还在网上引发了一场X元钱吃垮海底捞的出圈挑战。

有不少博主以此为噱头，去海底捞尝试各种“薅羊毛”的吃法。

那时，奉行顾客至上的海底捞，为维持人设，让步了利益。

02

自崩人设的海底捞

可为什么现在海底捞开始不顾人设，也要禁止自带菜，要求必点锅底呢？

原因也在人设上。

当顾客至上时，商家利益在一定范围内是要为顾客利益让步的。在海底捞盈利状态很好的时候，这套营销玩法是没问题的。

但是，经历三年疫情，关停300家门店，开展“啄木鸟计划”的海底捞已经没有底气继续维持顾客至上的人设。

毕竟，想要维持顾客至上的人设，哪一项服务不需要成本？

顾客至上，这种明面上利他大过利己的品牌人设，需要先予后取，但是现在海底捞没有足够的利润去支撑做先予后取的事情，这也是为啥现在大家都会普遍觉得海底捞服务不好了：

从以前的主动送零食、玩具，到现在基本不开口要就不会送

从以前路过就会被塞赠菜卡，到现在基本很少能看见赠菜卡

从以前服务员热情到不让你动筷子下菜，到现在需要喊才会有服务员前来帮忙

……

海底捞正在一步步打破自己过往的营销人设。

小红书搜索页面截图

尽管，海底捞并不想这么做，但是前期品牌人设立得太过完美，导致海底捞现在骑虎难下，消费者不愿意接受海底捞不能继续高标准地服务。

消费者还是希望在利益冲突时，海底捞能为顾客让步。

消费者的期望与品牌方的行为背道而驰，这才是海底捞屡屡被骂上热搜的根本原因。

本文系作者授权首席营销官发表，转载请联系该作者