错失直播带货红利期的互联网新贵，正在纷纷加快脚步，试图赶上末班车。

3月初，小红书进行组织架构调整，将直播从二级部门的一个业务组上调为独立部门，统一管理直播内容和直播电商等板块，一把手由社区生态负责人兼任。考虑到社区是小红书的核心业务，这一人事任命属于“高配”。

小红书2019年就开始试水直播电商；2020年疫情来袭，众多品牌把生意搬到线上，LV、巴黎欧莱雅在小红书开播，引发了外界关注。但小红书在这一方向上的探索并未大张旗鼓，直到2023年之后才越来越多地出现在公众视野中。

今年初，小红书在APP首页开设“视频”一级入口，给包括直播在内的视频内容注入更多以流量；此外，小红书的直播入口也越来越密集，除了推荐feed流外，用户还可以从关注页、主播个人页等页面进入，与先前的低调形成鲜明对比。

2月底，知名艺人董洁在小红书直播带货，主打安静、柔和风格，当日观看量超170万，累计GMV（商品交易总额）超3000万元。这一数据已经赶上抖音头部带货直播间东方甄选的日常表现。

据知情人士向字母榜（ID: wujicaijing）透露，董洁的这场直播超出预期。“GMV到了一定程度，我们觉得可能今天就到这儿了。结果商品卖空后继续上货，又很快卖空。”而平台也在试图借机进一步摸清，怎样才能做到既有GMV又足够好看的带货直播。

除了小红书，大举加码直播带货的还有B站和视频号。

去年双11期间，首次参与大促的B站在直播分区内上线“购物”分区，并向几乎所有UP主开放直播带货权限，同时推出多项激励政策，鼓励UP主开播。

在今年3月初的2022财年电话会议上，B站COO李旎表示，去年有1000多个新品牌的1万多个SKU在B站以带货的方式首发；接下来，B站将整合视频与直播带货体系。

视频号则在去年7月上线了“视频号小店”，进一步完善基础设施，尝试把整个交易链条留在平台内。四个月后的双11大促，视频号请来抖音顶级网红“疯狂小杨哥”等人进行直播带货，与抖音正面竞争。在今年初的微信公开课上，视频号宣称2022年的直播带货销售额同比增长逾8倍。

然而，虽然声量不小、动作频频，小红书、B站和视频号都还没挤上直播带货的中心舞台。深耕多年的抖音、快手和淘宝直播，仍然是绝对主角。

从主播份量来看，小红书们的标杆主播远远算不上行业拔尖。以董洁为例，在直播破圈后，她的粉丝量增至150万以上。这在抖快淘只能算是中游偏下，比她粉丝量更多、带货能力更强的主播大有人在；而单场3000万的交易额固然不俗，但这是平台与主播长时间蓄力的结果，与东方甄选的日常三四千万不可同日而语。

另一方面，小红书们的直播带货盘子依然很小。据业内人士估计，2022年视频号直播电商GMV约为1000亿元，而抖音接近1.5万亿元。视频号尚且如此，实力更逊一筹的小红书和B站可想而知。

如今，小红书、B站和视频号奋起直追，试图在直播电商红海中占据一席之地。但在整条增长放缓的大背景下，他们要想成为抖快淘之外的第四名，势必事倍功半；而直播带货方法论长期固化、新主播越来越难以立足，叠加自身基因的重重掣肘，也让互联网新贵们很难真正挤上牌桌。

01

新主播越来越难以出头，是直播带货行业格局固化的直接原因。

目前，站在直播带货金字塔顶端的，依然是李佳琦、罗永浩、薇娅团队等老牌主播。他们凭借天时地利人和，吃到了直播电商浪潮的最大红利，并将领先优势保持至今。

作为行业翘楚，李佳琦等人拥有难以企及的粉丝量和知名度。以李佳琦为例，他在淘宝拥有7300万粉丝，巅峰时期发布一条直播预告，几乎都能登上微博热搜榜，号召力惊人。可以说，李佳琦等顶流是淘宝直播的真正护城河。

相比之下，小红书等后来者的主播阵容略显薄弱。B站百大UP主“Mr迷瞪”是平台重点包装的带货主播，2022年GMV不到7个亿，粉丝仅有136万。最近被小红书用户热捧的董洁，目前也只有154万粉丝。

另一方面，李佳琦们在经历长期摸索和常年锤炼后，日益逼近效率天花板；充斥着“OMG”“买它买它”的吆喝叫卖虽然遭遇不少吐槽，但也被反复证明，这套直播方法论都能够在最短时间内，调动起最多用户的购买欲，并转化为订单。

此外，顶级大主播背后都有强大的选品团队和供应链能力。比如，快手“一哥”辛巴背靠1400人选品团队，号称整合3000多家工厂资源，可以满足C2M反向定制生产的需求。而董洁等新晋主播仍然需要亲力亲为挑选商品，供应链整合也非常初级。

直播电商业内元老的碾压优势，给后来者带来了一个难题：模仿还是不模仿？

倘若跟在顶级主播身后亦步亦趋，好处是路径清晰、打法完善，能够迅速起量，坏处则是很难成长为又一个顶流。毕竟，在选品和议价能力远不及大主播的情况下，新主播不会有品类和价格优势，用户也没必要去新主播那里去听“OMG”。

更何况，并不是所有人都适合吆喝叫卖。“向太”陈岚去年底在抖音开播，主打9块9零食之类的低价商品，首秀GMV号称高达2.5~5亿。然而，家财万贯的港星兜售廉价商品，总是有一股浓浓的违和感；向太也明显不会吃自己推荐的那些食品。再加上商业合作方面的纠纷，向太不久后暂停直播，至今仍未复出。

倘若不模仿传统带货主播，新人就必须找到自己的风格和定位，并吸引特定粉丝群。

东方甄选蛰伏半年后一飞冲天，依仗的正是与吆喝叫卖截然不同的“知识带货”。而董洁在小红书直播带货同样主打差异化，除了语言风格温软平和外，选品也有不少小众设计师品牌，试图与线上卖场的廉价感拉开差距。

从董宇辉到董洁，直播带货被注入更多内容价值，用户体验有了明显提升。但问题在于，主播在非带货内容上花费的时间越多，单位时间内口播商品和挂载链接越少，其带货效率就会越低。直播带货终归是生意，概念再新颖，也无法抵消效率的下滑。

就连最擅长做内容的东方甄选，最近也在向传统带货范式屈服，叫卖元素越来越多，此前出圈的风花雪月反而日渐稀少。这种方法论的回归，也从侧面证明了新主播想要以特立独行的姿态“站着赚钱”，绝非易事。

事实上，即便是坐拥李佳琦、薇娅团队的淘宝直播，也面临着找不到新人接班的困窘。在东方甄选爆红后，淘宝直播把市面上的短视频和直播达人聊了一圈，最终引入的最重磅外援却是“老人”罗永浩，新人之枯竭可见一斑。

02

除了新人难寻外，小红书们也面临着与直播带货基因不合的难题。

若论体量，小红书、B站和视频号都有亿级日活，具备培育出全网顶级带货主播的土壤。尤其是视频号，在2022年中，其月活跃用户已经超过8亿，反超抖音的6.8亿，成为第一大短视频平台。

三大平台入局直播带货有早有晚，资源投入也各不相同。但在或深或浅的试水中，他们的天然短板迅速显现，并随着直播电商业务的增长而放大。

三大平台中，小红书和B站都以“内容社区”为基因底色。平台的一切运营动作，总归要以内容生态和社区氛围为起点和终点。这套生长哲学投射到直播电商上，往往体现为动作犹疑、态度不够坚决。

以董洁为例，知情人士透露，小红书与董洁在2022年底就有了接触，但过去近三个月，董洁只进行了两场直播。这里面有艺人档期繁忙的因素，但同样值得注意的是，双方一直在狠抠细节，小红书除了协助董洁团队进行定位和选品外，还进行了直播彩排。仔细打磨品质无可厚非，但对于节奏极快的直播带货而言，未必是最务实的选择。

B站也存在类似的“内容洁癖”。它在早期探索直播带货时，仅仅精选了少量UP主进行尝试，直到去年双11才给大多数创作者开通权限。UP主对于直播带货也心存疑虑，不少人甚至在直播间里向粉丝分辩为何要“恰饭”，吆喝卖货的劲头并不很足。

视频号并非内容社区，却背负着“熟人社交”的包袱。按照微信的设想，视频号的传播圈层首先是粉丝和好友，这两部分受众的反馈将在很大程度上决定机器推荐流量的多寡。这意味着，视频号的内容首先要打动私域用户，才能获得更大曝光。

但直播电商做的不是垂直生意，更不是社群生意。它天然面向公域，主播需要足够多的流量注入，才能筛选出潜在消费者，并促成订单。而在视频号带货的主播们，首先需要想办法迎合粉丝的口味和需求，这从逻辑上就与直播带货的公域属性相违背。

更大的问题是，小红书、B站和视频号的流量掌控力较弱，也不擅长中心化流量分发。平台没能真正掌握流量阀门，很难把直播带货的箭头磨得足够锋利。

从董洁与东方甄选的增长曲线上，可以管窥这一短板：董洁与小红书深度合作，两个多月涨粉约100万；东方甄选去年6月爆红，单月涨粉2000万，双方差距约为20倍。抖音虽然比小红书体量更大，但两者的MAU差距不过两倍多；当红主播涨粉能力的差别，应主要归结于平台汇集和输出流量的能力差异。

即便是受到平台邀请、空降而来的大主播，三大平台似乎也不能发挥其全部效能。去年双11期间，微信邀请“疯狂小杨哥”在视频号直播带货。小杨哥在抖音拥有超1亿粉丝，视频号首播的场观人数仅有不到25万人次，令人大跌眼镜。

在基因的掣肘下，坐拥流量池的小红书们，无法将流量密集输出到直播带货板块中。而直播电商在步入成熟期后，主播和平台的比拼焦点就是谁的流量更大、转化效率更高。三大平台如果无法在流量能力上拉近差距，自然也就很难培育出撬动旧格局的爆破手，成为第四名难上加难。

03

小红书、B站和视频号发力直播带货的同时，直播电商全行业的增速却在下滑。

《2022直播电商白皮书》显示，2019~2020年，国内直播电商增长率分别为227.7%和136.6%。2021年降至两位数百分比，2022年不到50%。风口渐息后，小红书们再去做直播带货，有可能事倍功半。

其实，对于直播带货业务能够达到何种高度、在公司战略中扮演何种角色，三大平台的想法也与抖快淘存在显著差别。他们更倾向于将直播电商视为核心业务的补充，而非另起炉灶的新增长引擎。

小红书做直播带货，终极目标仍然是更好地卖广告，尤其是能够直接带来销售额的效果广告。

它从2021年起加速商业化，并断开淘宝外链、推动“号店一体”，试图将交易闭环落在平台内部。但经过两年的尝试，小红书仍然渐渐回到了向电商平台兜售流量的老路，去年双11又打通了与天猫的导流合作。

如前所述，由于平台不完全掌控流量阀门，小红书要想借助流量变现，要么通过博主在蒲公英平台上接商单，要么让商家自行发布内容、直播带货。据晚点LatePost报道，小红书今年将着重提高效果广告的比例，具体做法就包括让更多品牌入驻小红书电商、进行直播带货等。

与小红书类似，B站也不约而同地把直播带货的着眼点放在了效果广告上。

上季度，B站来自效果广告的收入同比增长逾50%；相比之下，B站全年广告收入为51亿元，同比增长12%。效果广告不仅胜过广告板块，更是超过了总收入增速。

商家和UP主青睐效果广告，促使B站投入更多资源，以进一步提高此类广告的效能。据李旎透露，B站近期计划将视频与直播带货体系进行整合，继续探索开环交易模式。

至于视频号，它当前的重心仍然是梳理平台内电商生态上。它在3月上旬出台新规，要求店铺配置主营类目，非主营商品将被下架；同时，店铺评分成为商家是否被清退的最重要标准，个体工商户则被禁止入驻。这一系列措施俨然有做线上精品商城的姿态。

另一方面，直播电商发展至今，虽然仍然繁花似锦，却也没能成为电商大盘的中流砥柱，存在被高估的嫌疑。

此前，摩根士丹利在一份研报中估计，2022年抖音、快手、淘宝三大平台的直播带货GMV，只占到国内电商大盘的13.7%；以货架电商为主的传统电商业态，仍然占据接近9成的市场空间。

更何况，电商价格战重启之后，直播电商最基本的低价优势被稀释。在大型电商平台亲自下场补贴的挤压下，中小主播更难以拿到“全网低价”，消费者没必要守候在直播间抢货，商家也不必继续付出高额的坑位费和分成。这也进一步削弱了小红书们大举投入的意愿。

历经多年发展后，直播带货已经从昔日的战略大杀器，逐渐演变为如今的常规武器。在抖快淘面前，新主播受到内外因素的拖累，可以施展的空间并不大，增长半径和预期高度也较为有限。行业末班车虽然乘客不少，但已经无关整条赛道的大格局。