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作者：习乐

作者微信公众号：氢消费（ID：HQingXiaoFei）

如今线下卖场，可供挑选的奶酪棒品牌愈发琳琅满目。 

凭借一定的营养价值以及丰富的口感，奶酪棒在近两年间一跃站上了儿童零食的C位。

随着伊利、蒙牛、光明、君乐宝等传统品牌以及妙可蓝多、妙飞、奶酪博士、认养一头牛等新兴品牌的接连下场，多种品牌如雨后春笋般涌现。

▲卖场中不同品牌的奶酪棒产品，图/氢消费摄

奶酪棒与人们传统认识上的奶酪，无论在成分还是钙含量上都有所区别。

首先，是在成分上。奶酪属于干酪，是牛奶的浓缩物，主要成分为脂肪和蛋白质，而奶酪棒属于再制干酪，即以奶酪为原料再添加糖等各种食品添加剂。 

如果根据国标GB25192-2010（以下简称“旧国标”）来看，奶酪棒中的干酪含量只要大于15%就算合格。换算下来，一根20g的奶酪棒中，干酪含量只要大于3g便可以称为合格产品。

其次，干酪和再制干酪在钙的含量上也有差别，100g干酪的钙质含量为799 mg。而不同品牌的奶酪棒，在同样100g的情况下，钙含量却相差悬殊。 

氢消费通过京东搜索发现，在奶酪博士A2白金儿童奶酪棒100g产品中，钙含量为734mg；蒙牛高钙奶酪棒100g产品中，钙含量为600mg；伊利儿童奶酪棒100g产品中，钙含量为580mg；妙飞0添加蔗糖奶酪棒100g产品中，钙含量为485mg；妙可蓝多儿童奶酪棒100g产品中，钙含量为357mg。

虽然钙含量低于同等克重的干酪，但由于口感更具优势，且与奶酪有关的东西，往往受妈妈们青睐等因素，奶酪棒仍迎来了快速的成长。 

但在此过程中，由于一些奶酪棒品牌因过于注重营销，却在品控上失守，而招致部分消费者的不满。 

而随着GB 25192-2022《食品安全国家标准 再制干酪和干酪制品》（以下简称“新国标”）于去年12月30日的正式实施，对于部分奶酪棒品牌也提出了新挑战。 

01
发霉有杂质，成高频投诉点 

氢消费注意到，在奶酪棒的众多投诉中，发霉变质、产品中存在杂质成投诉重灾区。 

在黑猫投诉上，从妙可蓝多到奶酪博士，再到妙飞，均存在被诉产品存在发霉变质的情况。 

在妙可蓝多奶酪棒的投诉下，有用户表示“在拼多多上购买的奶酪棒，刚开始吃觉得有点发酸，没太在意，后面吃到一个直接就是发臭，变色拉丝！” 

此外，奶酪博士和妙飞也同样存在因产品出现变质问题，而被消费者投诉的现象。

▲黑猫投诉上，奶酪博士以及妙飞奶酪棒变质的部分投诉截图

氢消费注意到，事实上当消费者发现自己所购买的奶酪棒出现发霉变质等问题时，往往在维权的过程中，因与厂家的各执一词而陷入窘境。

比如有消费者反映，在妙可蓝多旗舰店购买的奶酪棒发霉，反馈给客服后，客服需要消费者向其提供奶酪棒的开箱视频，商家还表示消费者拍照所显示的情况，或为家里宝宝自己把奶酪棒丢到地上所导致的。 

甚至，商家在与消费者沟通时，还提到，与此前收到的别的消费者发霉的奶酪棒不一样，只是变质，未达到发霉程度，无法处理。

而在另外一则关于妙可蓝多的投诉中，消费者则表示，商家已经承认发霉变质的问题，但400客服联系消费者，要求消费者将原产品寄回，但消费者基于留存证据，并未寄回，而这也导致了后续陷入维权困境。

▲消费者投诉的妙可蓝多奶酪棒变质情况

在变质发霉等问题之外，在奶酪棒等产品中还存在着发现杂质毛发等现象。 

以奶酪博士为例，有消费者反映其产品在保质期内发霉，且产品包装中有头发。 

▲消费者投诉奶酪博士有头发的情况

而在妙可蓝多的一款奶酪条产品中，也因含有杂质毛发，而被消费者投诉。

氢消费注意到，实际上早在去年，与奶酪棒发霉变质等相关问题，就曾见诸报端。 

以妙飞为例，去年3·15前夕，海南省级融媒体移动客户端《新海南》便曾报道了一位消费者张先生，购买妙飞奶酪棒给孩子食用，但奶酪棒已经发霉变质一事，孩子后续出现了拉肚子状况。 

随后在与妙飞在海南的经销商业务代表协商的过程，让张先生异常愤怒，对方告诉他，这种事情在海南和广东经常有的。

这一事件在海口市市场监督管理局美兰分局海甸市场监督管理所的介入下，经销商提出了赔偿10倍金额，但最终张先生表示了拒绝。

值得注意的是，也是在去年3·15 之际，妙飞还登上了消费者报发布的 2021 年度“十大不推荐产品”榜单。但至少从黑猫投诉的情况来看，尽管时隔一年，妙飞在品控上仍有疏漏。 

02
行业诸多问题待解

奶酪棒的火热，让头部品牌逐渐稳固市场地位，也引得一些新品牌揭竿而起。 

据Euromonitor统计，妙可蓝多在奶酪零售市场的品牌市占率从2017年的1.9%上升至2021年的27.75%。但在2018年，市场份额前四大品牌全部由外资占据，妙可蓝多当时市占率不足3%。 

但奶酪棒品牌的快速发展，曾很长一段时间仰赖于代工厂。

此前就有媒体报道，新品牌想要吃到奶酪棒的红利，只需要找到一家代工厂就够了，而代工厂能为品牌提供多种口味通版配方产品的同时，如果品牌想做自己的配方，只要付研发费用，代工厂也是可以解决的。

更有意思的是，小小的一根奶酪棒上，却将品牌的溢价体现得淋漓尽致。

在上述媒体的报道中，代工厂做自有品牌的奶酪棒，批发价7元一袋，终端销售价格9元左右，同等配方的品牌奶酪棒，终端价格接近翻倍。 

而当越来越多的新锐品牌借助代工厂，拉低了进入奶酪棒市场的门槛时，行业同质化也愈发严重。 

以至于在2021年的一场奶酪发展高峰论坛上，光明乳业原料奶酪营销中心总经理龚群直言，“目前奶酪终端市场拼的就是奶酪棒，而且这些奶酪棒设计同质化、包装同质化、卖点同质化。”

在面对同质化时，营销则成为了强化消费者认知与进一步巩固市场占有率的常规动作之一。 

高价请明星代言，斥数亿元砸广告投放，似乎成各品牌的“家常便饭”。妙可蓝多在营销上的投入，更是随着营收一路水涨船高。

公开资料显示，妙可蓝多2019年营销费用为 3.59亿元， 2020年为7.11亿元，2021年这一数字已经达到了11.59亿元，与之对应，这三年妙可蓝多的营收分别为17.44亿、28.47亿、44.78亿。

但一个尴尬的事实是，即便依靠营销抢占用户心智，营收同比增长、且在高毛利的情况下，妙可蓝多2022年Q3财报中，净利润和扣非净利润出现了不同程度的降幅，其中净利润为1164.72万元，同比下滑63.03%，扣非净利润则亏损2744.34万元，同比下降186.17%。 

伴随着“重营销”，“轻研发”也是行业常被诟病的点。妙可蓝多作为行业龙头，研发投入占比常年维持在1%左右。2022年上半年，其投入的研发费用只有1500万元，比去年同期还减少了12.4%。 

破局低门槛行业的同质化，必然要从产品营养成分、口感等方面入手，提升产品的竞争力，这需要公司持续的研发投入。好在妙可蓝多、奶酪博士已经拥有自建工厂，将逐步推动中国奶酪行业“品质工程”。 

03
新国标倒逼行业洗牌

虽目前在奶酪棒头部梯队品牌中，尚未有一家因食品安全问题受到处罚，但作为部分奶酪棒代工厂的山东君君乳酪有限公司（以下简称“君君乳酪”）此前却因为生产的“鲜酪棒儿童成长奶酪棒(草莓味)”菌落总数项目不符合GB-25192-2010《食品安全国家标准再制干酪》要求，而在2021年收到了深圳市市场监督管理局发布的食品安全抽样检验不合格结果通知书。 

要知道的是，作为目前国内规模较大的奶酪棒代工企业之一的君君乳酪，曾一度是很多品牌入局奶酪棒市场初期的合作伙伴。据36氪的报道显示，君君乳酪累计代工的奶酪棒品牌有20多个，包括妙飞、奶酪博士、熊猫、思克奇、认养一头牛等。 

值得注意的是，随着奶酪棒行业的快速发展，相应的标准也在不断的完善，在去年年底，国家卫生健康委、市场监管总局联合发布的GB25192—2022《食品安全国家标准 再制干酪和干酪制品》（以下简称“新国标”）正式实施，而在新国标下，过往奶酪棒行业中所存在的乱象或将有所改善。

在新国标下，只有添加50%以上干酪的产品才能称为再制干酪（过往的奶酪棒、奶酪片等均属于再制干酪范畴下），干酪添加量在15%至50%之间的产品只能称为干酪制品，且新标准下，要求产品包装上应标明干酪使用比例。 

对比来看，过往的旧国标下，干酪的比例只要大于15%即可称为再制干酪，因此，对于大多数奶酪棒品牌来说，想在新国标施行之后，仍能维持原有的再制干酪标注，需要首先在干酪添加量上进行调整。 

当然，新国标也给企业留出了过度期，旧版包材可申请延期使用至2023年6月30日。

氢消费注意到，大多数奶酪棒品牌在干酪含量以及外包装上，已经迎合新国标进行了改变，同时，在电商平台的详情页中，也进行了显著标注。

以京东平台为例，妙飞的详情页中显示，干酪的添加量为55%，百吉福的干酪添加量为51%，伊利的一款奶酪棒干酪的添加量大于等于51%，奶酪博士的一款产品中，干酪添加量大于等于86%。

氢消费注意到，在妙可蓝多的京东和天猫旗舰店中，仅在“0添加奶酪棒”这一款产品的详情页和产品包装上对干酪含量进行了显著标注，但其他产品的详情页中截止发稿前并未进行标注。

显然，新国标的施行，将有助于消费者更清晰的选择自己想要的产品，此外，当竞争的角力点转向营养添加、奶源等更加考验企业硬实力的核心时，对于过往在营销战中，争得一时胜利的奶酪棒品牌来说，一场新的大考已经到来。