在上班和上进之间，90后选择了上香。

雍和宫限流，灵隐寺限购，很多寺庙的门口都排起了长队。

寺庙，正成为这届年轻人游览观光的「必去」C位。

当然，不只是报复性旅游的垂青，也不限于寻求庇佑的祈福，寺庙对年轻人的吸引力，更关键在于一份情感刚需，禅意击中了人们心底的柔软之处。

01
极致反差感

IP文化巡礼的双向奔赴

扎堆去寺庙，是因为看破红尘么？并不，寺庙的吸引力正在于，看准了人们本质对生活正「爱得深沉」。

如果说过去寺庙是凭借「红墙黄瓦、绿树荫翳」而成为拍照打卡圣地，那么如今寺庙的火热，则在于其为游客们提供的是一整套「文化巡礼」的价值感。

何为文化巡礼？即以IP为中心的创造性发散，不仅是单一的游览观光、祈福上香，更能从多角度为游客提供一套解决方案。

有趣，是吸引年轻人的第一要义。在IP延展的创新表达上，现在的寺庙「卷」起来可谓不遗余力。

当下的咖啡，已经成为都市人的社交货币，而寺庙独特禅意文化的「加持」，把这份社交「能量」加倍了。

比如，杭州永福寺的「慈杯咖啡」成为现象级爆款，甚至跻身为杭州市热门打卡地。不同于刻板认知中的「景点咖啡」，慈杯等新生代寺庙咖啡，走胃也更走心，颠覆消费者观念的同时，又以文化赋能带来令人喜出望外的惊喜。

动人心处在于细节。

慈杯，与出家人的「慈悲」谐音，仅此一词的轻巧，便以千钧之力将寺庙咖啡的定位站稳。

再看产品，诗书气息满满，美式叫「涤烦」、拿铁叫「停雪」，更佛系的一款产品叫「随缘」，所见即所得，盲盒体验，禅意也被拉满。

「佛系营销」的创意文化表达，可以很多样。

载体不仅可以是守正出奇的咖啡，形式而言不限于茶咖、文创、法物，都对人们的尝鲜心理、祈福心情、社交需求「一击即中」。

比如五台山等寺庙的文创雪糕，「不被定义」地将寺庙IP演绎得生动精彩。外形上以莲座托起寺庙的佛韵集锦，气韵感十足。

更创意惊喜的，在于吃掉雪糕后展露出的雪糕签，「祈福盲盒签」，更是将寺庙的禅意价值具象化。

清凉雪糕是第一重满足，雪糕高颜值打卡拍照是第二重满足，雪糕签美好祈福的吉祥寓意是第三重满足。丰富多维的寺庙创意，给文创插上了想象力翅膀。

还有各类颜值与祝愿兼具的法物与文创周边，无论是传统的祈福手串，还是工艺摆件，或是香囊、书签这样的有趣小玩意，都提供了多维度的满足，以寓意取胜，以创意出圈。

不仅是文化表达层，寺庙业务层的延展也相当熟练。喝咖啡、祈福之外，福至心灵的年轻人还可以在寺庙收获独一无二的体验经历，比如一些寺庙接受法律咨询、心理辅导，甚至各类禅意培训课程。

功能性而言，寺庙早已不再只能烧香拜佛，而真正进化成为「全知全能」的复合型公共场所。

于是，这场禅文化的IP巡礼，就成为寺庙与人们的一场双向奔赴。

02
创意尽头是慰藉

禅意的心灵避风港

如果说文化巡礼的旅途，是创意的有形落地，那么贯穿「佛系营销」的内核，则是「禅意」满满的人生态度。

禅是很神奇的，难以名状，却又存在于生活的各个角落。是很多参透人生的质朴道理，能在不经意间就让人醍醐灌顶。

寺庙「佛系营销」的吸引，穿巡于细腻流淌的文案里。

比如法喜寺的文创帆布包上的文案，「我佛尽该喜欢你」，「工资奖金木牢牢」、「脱单天注定」，这样的文案戏谑而不失灵动，更融合了祈福涨薪、姻缘的系列传统利益点，结合生活的向上态度，雅俗共赏。

不止是「入世」的美好祝愿，寺庙「出世」文案的哲思，更参透了人生的欢愉与低落，带来一种超凡脱俗的体验。

比如日本寺庙的布告栏标语大赏，哲思文案的冲击，带来了观察生活的另一个角度。

学会释然与放下，抓住希望与美好，寺庙总能提供一种柳暗花明的顿悟力量。

感召之中，也引发出了人们的自发创作，在共鸣中完成「共创」。

比如人们根据慈杯咖啡包装，引申出了「今天你是中悲、大悲，还是超大悲」的趣味梗。

自嘲之中，又何尝不是与生活的艰涩和解？

关于对寺庙的这份钟意，年轻人也以同样饱含哲思的态度，写出了受众视角的「寺庙文案」：

「在上班和上进之间，90后选择了上香。」

「在求人和求己之间，00后选择了求佛。」

「在作为和作用之间，你选择了作法。」

「在关系和体系之间，我选择了佛系。」

谐音与对比，梦想与现实，这份戏谑调侃的趣味之中，又有一种希望生活变好的认真。

或许这也是年轻人喜欢寺庙的本意，不会急迫地被期待，可以放下焦虑情绪，重拾久违的安逸。

03
练好营销「慢功夫」

品牌也要返璞归真

无论是以反差感吸粉的文化巡礼，还是以情动人的心灵文案，道与术之间关于情绪价值的表达，令人醍醐灌顶。

与其说当下寺庙的火爆，是人们渴望返璞归真的意念投射，不如说渴望灵魂抚慰的思潮，推动出一场追求禅意的暗涌。

捱过三年考验韧性的日子，或许我们都经历了太多挫折与无奈、穿越了太多相聚与离别。

确定性与不确定性的交织之中，内心积淀的，是一种阅尽千帆的释然，是一种更珍视当下生活的满足。

「佛系营销」就此便因时而生。寺庙IP的祈愿原力，无法复制，但对品牌们来说，流行内核的这份「情绪价值」，是可以用来借鉴共振的。

营销本质是一种价值传递。品牌们向寺庙学习的，可以是一种至深的消费洞察：剥去浮华外衣，回归生活本真，更专注产品价值对美好生活的促进作用。

这需要品牌在营销打法上有的放矢，做好情绪拿捏与平衡，小心翼翼地探寻那个「最大公约数」。

毕竟，潮起潮落，流量的逻辑也在起变化。曝光之外，内容与情绪的交响共鸣作用更大。表达品牌态度的同时，抚慰人心，鼓舞人心，也是一种向善力量。

品牌们需要形成一种从「心」出发的价值感，不同于单向度的低落丧情绪、斗志打鸡血，应该以真正柔和的叙事方式与倾听姿态，在淡泊中，塑造返璞归真的「品牌原力」。

给生活以宽慰，给灵魂以陪伴。练好营销「慢功夫」，品牌也可以拥有这份禅意，将悉心雕刻的美好与希望，传递到更多地方。

本文系作者授权首席营销官发表，转载请联系该作者

作者微信公众号：休克文案（ID：SHOCKCW）