本文系作者授权首席营销官发表，转载请联系该作者

作者 | 宗儒 | 编辑｜杨绚然

作者微信公众号：品牌数读（ID：winlive2019）

继下沉、涨价、联名过后，COACH又出新动作。

3月8日，COACH官宣正式在中国市场推出（Re）Loved项目。项目内容称，消费者可携旧包袋至指定COACH门店，交由专业人员评估，回收后可获取礼券。所有回收的包袋都会由品牌专业工匠重新打磨，以全新面貌重返市场销售。

图片来源：COACH官微

COACH母公司Tapestry集团发表言论称：环保是推动COACH进军二奢市场的重要原因，计划以此吸引对环保举措敏感的年轻人。但纵观COACH近年来布局的发展策略，此次在中国地区推出回收项目，除了履行“环保承诺”，或许解决COACH在一二线城市以及二手市场的危机也是其中目的。

对于轻奢品牌们来说，如今面临的，是行业内奢侈品牌大众化以及大众品牌高端化的双重挑战。作为轻奢代表品牌之一，COACH走上奢侈高端化的发展路径是必然。

然而在诸多轻奢品牌中，以官方身份来推出回收项目，COACH乃是“先行者”。那么此举对于COACH而言，能否借此获得市场和消费者的青睐？又是否能帮助品牌摆脱“轻奢难奢”的困局？

百元代金券、需对应门店消费

COACH回收项目有局限性

此次（Re）Loved项目，并不适用于所有的COACH门店。据COACH官网客服回应，目前国内仅在北京、上海、成都、深圳四个城市中的5家指定门店内进行了开放，分别为上海前滩太古里店、上海国金中心店、成都国金中心店、深圳万象城店以及北京三里屯店。

同时，COACH在公告内附上包袋的回收标准，强调不可回收奥莱产品、包袋维修处不得超过两处、评估礼券金额时仅以手袋的原始定价为准，等等。

图片来源：COACH官微

对此，品牌数读记者以消费者的身份，分别致电了上海前滩太古里店、成都国金中心店以及北京三里屯店进行垂询，以了解项目的实际落地情况。

关于整个回购流程，COACH上海前滩太古里店的负责人表示，整个流程非常快捷，不需要提前在网上预约，直接将旧包拿到店里来鉴定即可。

此外，除COACH公告上标明的回收标准以外，COACH成都国金中心店的负责人对品牌数读记者表示，回收后所返回的代金券的使用也有一定的要求。“如果说包包经鉴定符合回收标准的话，返的券是可以用来买任何产品的。”

“但是只能在您办理回收的那个店去买，”成都店负责人补充道，“比如说您是在国金店兑换的券，那么您就只能在国金店用那个代金券来消费。”

而关于代金券的金额力度，COACH北京三里屯店的负责人表示，代金券不能折成现金，券的金额是要根据包袋的新旧程度以及包袋原始标价来定的。

“大概能返几百到一千吧。”负责人表示道。

在消费者群体方面，大部分人对于COACH新推出的这一回收项目的兴趣度并不甚高。据业内人士表明，COACH目前在国内主要的售卖渠道是奥莱店，大多数消费者也更习惯于在奥莱店进行购买。在全国大概近200多家COACH店里，奥莱店的数量占到了30%以上。同时，消费者们普遍觉得COACH的品牌价值并没有那么大，加上此次官方回收项目的限制度也很高，所以对于消费者来说，走官方二手途径可能“并不划算”。

“我感觉COACH包平时在奥莱店的打折力度就蛮大的，而且二手交易平台上COACH的包也很泛滥，那这样的话我可能就不会选择去COACH官网挑选一个二手品。”消费者程女士坦言道，“官方回收返回的券额其实也并不多，如果用券去买新的包还需要自己再补上千元，那就没有太大必要送回门店，就不太划算。”

“而且感觉这个项目的流程限制性也很大，比如这个券只能在回收的门店使用，那就更不方便了，感觉没什么必要。”程女士补充道。

暴露品牌价值的潜在危机

“中间”境地难以抵抗行业洗牌

近年来，大力发展下沉和涨价策略的COACH，为何突然做起了二手回收？

对此，艾媒咨询创始人兼CEO张毅对媒体表示称，COACH在中国打出回收旧包的牌，主要目的是给门店引流推广。在全球疫情对于消费者线下购买热情的严重打击下，COACH通过启动这个项目，期望能聚焦更多关注。“同时，循环经济符合社会主流价值观，品牌更容易引起并获得更多年轻消费者的共鸣和支持。”

进一步打开年轻消费者群体，的确是COACH此次项目的重要目的之一。据《2022年中国二手奢侈品产业研究报告》显示，24-36岁年龄段的二奢年轻买家是当前国内二手奢侈品的主力购买人群，占比达到51%[1]。同时国内闲置高端消费品零售市场规模预计在2025年市场或将达到2080亿元规模，也展露出国内二奢市场的快速增长势头和可观潜力空间。

行业的潜力空间固然诱人，然而对于COACH来说，真的能通过开启回收项目来获取到年轻消费群体的青睐吗？

据此，对比COACH在国内二奢平台上的表现，品牌数读记者在线上二奢交易平台进行检索，从下载量及浏览量皆排在前列的红布林APP上来看，相较于处在7-9折的GUCCI二手包，COACH的二手折扣力度非常大，普遍都在2-4折之间，甚至有大批1折起的二手商品，价格低至几百元即可拿下。

对于二手奢侈品，艾媒咨询创始人兼CEO张毅进一步点明关键，正是因为现在很多人会把奢侈品看作一个保值产品，所以奢侈品非常重要的就是二手市场，品牌在二手市场的价格决定了其能否被称为“奢侈品”。“稀缺性，让奢侈品的价格越来越高。”

放眼整个奢侈品行业，以官方身份来开启二奢项目的品牌早有先例。对于这些一线奢侈品牌来说，启动官方二奢项目的重要原因之一，便是想要保持住品牌的奢侈品价值以及稀缺性。同时对于消费者们来说，奢侈品牌官方的回收项目及二奢平台更像是一颗定心丸，无需再在辨别真假上费尽心思。

例如，对于劳力士在去年年末开启的官方回收项目，有业内人士对媒体分析称：“劳力士真货和假货的比例已经到达临界点了，一旦超越这个临界点，市场会快速抛弃它。而当劳力士的品牌文化、品牌故事逐渐被假货掩埋，新一代年轻消费者将不再为其买单。所以劳力士必须采用决绝的方式控制二手市场，官方下场鉴定真假，主持交易。”

反观COACH，作为轻奢品牌来开启官方回收项目，这其中的意义、价值和效果，显然和一线奢侈品牌相比有很大的不同。目前还未甩掉“轻奢”标签的COACH，其本身的保值价值、稀缺性、品牌影响力都难以和奢侈品大牌相比较。从另一方面来看，官方回收这一项目的开启，让COACH获得了行业关注度以外，也让其品牌价值的潜在危机暴露而出。

在目前消费者越发理性、奢侈品牌打折常态化、奢侈品大幅下沉等行业大趋势之下，目前依旧身为轻奢品牌的COACH，其所处位置极为尴尬。

北美学院校长陆先生对此表示：“现在的大环境已经和十几年前不一样了。类似花呗等平台的出现，以及个人消费观念及能力的提升，让越来越多的年轻人不再追求奢侈品的‘入门款’，而是首次入手就想直接买大牌。所以现在做品牌，要么做金字塔顶尖的那一类，要么做下面接地气的那一类。”

“行业在不断洗牌，那些夹在不上不下位置的品牌，将很难有自己的出路。”

走出官方二手这一步

能否让COACH甩掉“轻奢”标签？

那么这一步，能否让COACH向真正的奢侈品靠拢？

纵观整个轻奢行业，以官方身份来推出回收项目，COACH乃是“先行者”。而之所以大家都还没有开始普及，其重要原因之一便是二奢平台并没有想象中那么简单好做。

以目前国内较为领先的奢侈品二手交易平台“只二”为例，在整个二奢产业链当中，将会涉及到审核、鉴定、修复、定价、上架、养护、仓储等众多关键环节。而这其中的每一个环节，都需要平台自建专业的审核鉴定、修复养护、客服运营和仓储物流等团队，经费开支投入巨大。

COACH如今以一个品牌的身份来推出这一回收项目，必然需要投入大量的人力及资金来组建此类专业团队。然而面对消费者的回收积极性差，以及奥莱门店和其他专业二奢平台所带来的低价挑战，COACH此番大费周章是否能称得上是“一笔划算的生意”有待商讨。

在业内人士看来，COACH此次推出官方回收项目，或许另有其中深意。北美学院校长陆先生就表示，COACH发布官方回收的消息，一方面是为了吸引行业关注，而另一方面则应该是在做数据的收集和调研。因为目前来看，全国开放此项目的店铺只有五家，抵扣券金额也不高，且并没有大面积铺开去做。

“所以这个项目的推出或许并不代表能借此改变什么，”陆先生说道，“而且业内人猜测，如果后续这个项目反应很平的话，很有可能在不久的将来就会被取消掉。”

此外，陆先生表示，COACH在未来若想获得更多的机会，应在多条线、多品类上下功夫。品牌应该懂得集团作战，如果单一的只靠包袋这一条产品线，是很难存活的，需要把鞋子、成衣等条线一起带动起来，形成一个闭环的打法。

“我认为COACH接下来可以往男装领域去着重布局。”陆先生提出其观点。

根据QuestMobile发布的《2021男性消费洞察报告》显示，从性别分布来看，我国男性用户目前是线上高消费人群的中坚力量，线上消费千元以上商品的用户中男性用户已超过女性用户，占比达到55%[2]。且购物习惯贴合奢侈品商品特性，呈现出高价、低频的特点。可见男性奢侈品市场潜力较大，“他经济”的规模发展值得品牌关注。

“目前国内男性消费者，除了一系列的运动品牌、快时尚品牌外，可供选择的更正式、更加奢侈化的品牌很少，而这正是COACH可以抢占和布局的重点。”陆先生说道。

对于COACH当下的处境，正如要客集团CEO周婷女士的观点所言：“如今的轻奢品牌们不得不面对奢侈品牌大众化以及大众品牌高端化的双重挑战。”而作为国内最受关注的轻奢品牌之一，COACH的重奢化路径显然还很长。下沉、涨价、联名、二奢，COACH高端化的组合拳还得继续打下去。

去轻就重，变轻奢为重奢，COACH已无退路。