咖啡创业，真的遍地黄金？
有品牌急速下沉，有品牌破局出海……当一线都市满城咖啡香，八线小城打响“首店”抢夺战，我们清晰地感觉到，年轻人的“咖啡创业魂”正在被“融资”、“爆单”的熊熊烈火点燃！今年的咖啡赛道上，注定挤满了创业者。然而，咖啡品类的耀眼光环到底来自需求还是泡沫？咖啡的下沉市场里，是否如预想一般“满地黄金”？2023年做咖啡，能赚钱吗？驾驭咖啡运营，先从了解咖啡行业开始。本篇文章，笔者整理了咖啡行业的三大现象，希望能和咖啡人一起穿越现象，探寻本质，让创业者少走弯路少踩坑。咖啡风口故事的背后，站着一位“故事大王”——瑞幸。初创时期的瑞幸，互联网玩法信手拈来，烧钱补贴、明星代言，瑞幸“一夜爆红”；规模化故事堪称传奇，2000店的规模一年完成；还有频频刷新的融资故事，一年半讲完的上市故事……几乎和疯狂的瑞幸故事同步，咖啡品类站上了风口。是瑞幸将咖啡推向了风口？不完全是。在餐饮界看来，瑞幸相当于咖啡风口到来的一个“引线”。从1836年前后中国大陆开设第一家咖啡馆，到后来星巴克等国际品牌进驻中国，咖啡已经在中国大地上经历了漫长的积累、沉淀、演变，直到前两年，它在等待厚积薄发的节点上，恰好遇见了善于讲咖啡新故事的“瑞幸”。
瑞幸之所以能够成为风口上的代表品牌，靠的绝不只有基于互联网玩法的新营销故事。这一点，通过瑞幸平安度过“假账”风波就可以看出。“假账”风波后的瑞幸，一夜之间从云端跌进尘埃，媒体舆论几乎一片“凉凉”的声音。此后的瑞幸开始变得“低调”，首先逐步减少补贴，其次是转变大明星代言策略，转而通过利路修等新鲜人设为年轻人发声。但令人意想不到的是，低调营销的瑞幸不仅没有“凉凉”，反而“起死回生”，活得风生水起。所以，无论是瑞幸的“起死回生”，还是由瑞幸引领的咖啡风口的到来，核心动力不是新营销故事，而是新产品故事。梳理近几年的爆款咖啡，令大多中国人上瘾的不是咖啡，而是咖饮。在瑞幸的爆款清单中，一年卖出一亿杯的生椰拿铁、上线首日卖出66万杯的椰云拿铁、上线一周售出659万杯的生酪拿铁，以及那些厚乳拿铁、丝绒拿铁……比起咖啡，这些爆品更贴切的名字应该叫“咖饮”——加了咖啡元素的饮品。咖饮的到来，让咖啡在国人眼中终于摆脱了“苦旅”。军师智库餐饮研究院创始人欧峰就曾指出，大量咖啡店卖的是“咖啡味的饮料”，国人喝咖啡习惯的普及更多是咖啡味饮料上瘾性的普及。传统的咖啡和精品咖啡还只能停留在小众的咖啡爱好者和那些不能形成大连锁的情怀咖啡馆里。综上所述，为何咖啡越来越火？咖啡品牌越来越多？是因为在瑞幸、幸运咖等连锁咖啡的引领下，咖啡赛道找到了咖啡与国人口味结合，让国人对咖啡迅速“成瘾”的切入口。那么，创业者追随的并不是“咖啡”风口，而是“咖饮”风口。欧峰强调，如果想做咖啡创业，就要先想想如何定位，到底卖给谁喝？直白来讲，既想做出纯咖啡的精致感和氛围感，又想得到咖饮的流量，本身就是一个伪命题。要么做小众的精品咖啡，要么做拼口感、拼上新速度的咖饮，才有可能找到出路。将咖啡风口具体到“咖饮”赛道上之后，我们就可以找到一个明确的对标品类——新茶饮。在某种意义上，新茶饮的今天，就是咖啡的明天，比如下沉市场。百米一家蜜雪冰城，五百米一家古茗，新茶饮门店在下沉市场的密度不断达到新高度。就连定位于高端茶饮品牌的喜茶和奈雪的茶，也在积极推进下沉策略。踩着新茶饮下沉的老路，咖啡品类也翩然而至。一座八线县城，仿佛在一夜之间集齐了瑞幸、幸运咖、挪瓦等连锁咖啡品牌。令人惊喜的是，这些咖啡店，在2023年春节前后，集体“爆单”了。毋庸置疑，这是下沉市场的一碗强效“鸡血”。但目前看来，春节档爆单的参考意义并不大，这与今年春节的特殊性有着莫大的关系，这里面，存在一定比例的“报复性”消费，真正撑起下沉市场一家咖啡馆的是常住人口的日常复购。
在这里，便不得不提到咖啡在下沉市场的另一个特征：创业早于消费，即创业热潮比消费热潮早一步到来。在县城开咖啡店的徐猗，便正在经历春节档退潮后的失落。从春节时日出300+杯，到现在最低时日出十几杯，在徐猗看来，即便是身边年纪相当的朋友，也大多还未养成喝咖啡的习惯，“和理想状态相差太远”。咖啡下沉市场的另一碗“鸡血”，来自连锁品牌的“唯快不破”。瑞幸在2022年底开启新一轮面向三四线城市的合作伙伴招募计划，瑞幸咖啡微信公众号公示，2023年1月，瑞幸咖啡在全国新增门店478家，这些门店中，包括徐州丰县、河北易县、福建沙县等县级城市。连星巴克也盯紧了下沉市场这块肥肉，星巴克中国首席运营官刘文娟在谈及咖啡市场拓展时表示：“星巴克看重的不仅仅有全国300多个地级市场，也包括近3000个县域市场。”但是，下沉市场真的“遍地黄金”吗？对标新茶饮，机会有之，但也仅留给有准备的人。和新茶饮一样，下沉市场的爆发期，开店主要分为两大途径：一是加盟连锁品牌。随着各大连锁品牌的影响力不断扩大，加盟一个成熟的品牌，会是大多咖啡创业者眼中的“捷径”。但走“捷径”需要付出一定的代价，相对而言，加盟店的前期投资成本会比独立店高。在县城开一家幸运咖，前期投入20-30万是常态。二是直接“复制”一线城市独立咖啡馆模式。开奶茶店、开咖啡馆，被称为打工人“体面”回乡的两大梦想。但这种模式摆在创业者面前的有两大现实问题，首先需要有一定的咖啡功底，其次还需要不断的自费学艺进修。所以，这些店主往往是返乡的“咖啡人”。总结下来，下沉市场的咖啡创业潮已经到来，但如果盲目跟风，踩坑的机率非常大。此时入局，需要做好和品牌一起教育市场的准备。咖啡的下沉，不仅表现在地域上，还表现在价格上，咖啡品类，已然褪去“小资”光环。就在日前，CoCo都可宣布现磨美式3.9元/杯，生椰拿铁8.9元/杯，单杯价格比蜜雪冰城3元/杯的冰美式还要低1毛钱，比幸运咖5元/杯的美式更是低了1.1元。该价格一出，业内一片感叹：咖啡的价格卷到如此程度了吗？同时，在咖啡价格下沉的路上，我们还看到了曾推出8元/杯美式的喜茶，曾发起“9.9元四选一”咖啡团购的奈雪的茶；登陆库迪咖啡的小程序，9.9元就可以买到一杯现磨咖啡……为何这些品牌集体选择“自降身价”？这依然与咖啡品类的发展现状有着莫大的关系。一是价格下沉有助力推动咖啡品类在价格敏感群体中的认知教育，尤其是在下沉市场，5元/杯的幸运咖比13元/杯的瑞幸要更具诱惑力。咖啡价格的“平民化”，正是引领咖啡品类爆火，驱动咖啡品类日常化、大众化的关键力量之一。
二是依托于连锁品牌的供应链能力，即便压缩价格也可以保证一定的利润空间。在咖啡的“新人圈”里，有一批像怪物困了、幸运咖等品牌一样，基于原有茶饮供应链和组织团队且拿到融资的品牌组成了咖啡新赛道。和蜜雪冰城的4元柠檬水同样的逻辑，这些品牌或也是在基于供应链议价能力，通过超低价为品牌打造引流品。那么，仅从价格战来看，创业者也势必会面临两大困惑：如果做平价咖啡，价格内卷已非常严重；如果做精品咖啡，受众却又相对狭窄，特别是在下沉市场，属于精品咖啡的生存空间甚至还未养成。但无论定位于哪一个赛道，咖啡的暴利都已不复存在。如果说前几年的咖啡品类在低空飞行，那今年的咖啡品类则大有振翅高飞的态势。对于创业者而言，与整个赛道一同高飞是不可多得的机遇。但种种迹象表明，咖啡的产品逻辑已变，成长空间已变，就连品类特质也发生了变化，那么，在这种情况下，跟进风口的前提必是基于对行业的深度洞察，对创业市场的全面了解，而后再去思考，做出正确的选择。
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