张小泉，又断了
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作者微信公众号：互联网品牌官 （ID:szwanba）
过去买菜刀，你可能会在张小泉、双立人、王麻子、十八子作等品牌间犹豫不决，挑花了眼。
不过，自从去年夏天因为“拍蒜门”上了热搜后，张小泉就开始走背字，断刀新闻接二连三。
01
根据重庆的一位网友反映，自己在用张小泉斩骨刀斩骨头时，刀砍到一半断裂了，还差点飞出去。
但是，骨头也没有受伤，只有张小泉斩骨刀受伤的世界达成了。
按道理说，相比拍蒜断了，张小泉这次被一根“硬骨头”斩断，没那么丢人。此前菜刀被蒜拍断，张小泉客服还有理由说人家没有专刀专用，甩锅给消费者，替品牌挽尊。
但这一次，用斩骨刀斩骨头，严格按照品牌说明操作，还是断了，到底是人的问题，还是刀的问题？
大概是意识到这次没办法让消费者背锅了，在网友发帖后，张小泉的官方账号竟然去留言了，表示“给您带来了不好的体验我们深感抱歉，售后已及时联系并进行了相关处理和服务。”
只是，这一品牌危机公关需要遵循的道理，张小泉明白的太晚了。
回想去年7月张小泉菜刀因拍蒜断裂引起舆论关注时，客服不说道歉，不谈售后，上来一句“不建议使用张小泉菜刀拍蒜”，震惊了万千网友，也引发了蝴蝶效应。
大概为了加深记忆，今年2月，张小泉“拍蒜门”再次在徐州上演，虽然官方回应委婉了很多，但网友已经不买账。
哪知道，“拍蒜门2.0”刚过去一个月，3月的“斩骨门”将“重要的事情说三遍”演绎得淋漓尽致。
这一次，网友已经进化到了看笑话的地步，玩梗的人不在少数，“断的是张小泉认错的骨气”、“这刀还没有客服的嘴硬”、“买个刀还得学套刀法”……
02
从2月的“拍蒜门”到3月的“斩骨门”，面对网友的不依不饶，张小泉或许觉得委委屈屈。品牌已经主动认错、解决问题了，消费者为什么还不能改观负面印象呢？
美国心理学家洛钦斯曾提出过一个先入为主效应，先获得的印象往往在头脑中占有主导地位，并且很难改变。
何况在网络世界，人们很容易对负面新闻产生兴奋感，形成更深刻的记忆点。
诚然，我们确实能感受到张小泉的态度转变，比如会积极地监测网络舆情，主动回应一个普通网友的吐槽，更含蓄地应对舆论危机。
比如，尽管如今刀制品的工艺越来越精细化，但面对“一把菜刀走天下”的中国消费者，“菜刀不能拍蒜”的说辞实在颠覆常识，让人无法接受。
再比如，后续被网友扒出的张小泉董事兼总经理夏乾良的“中国人切菜方法不对”的言论，惹了众怒。
或许是为了抬高品牌逼格，夏乾良在采访中肯定了米其林厨师的切菜技术，然后说张小泉为了追赶米其林大厨的水准，把菜刀进行了改良。话里话外，赞赏米其林的刀工精致，diss中国人切菜太糙。
近几年，中国消费者早已不再狂热追捧所谓的“洋货”，反而对国货品牌有了更多自豪感和自信心。作为土生土长的老字号国货，张小泉不去放大品牌里的民族基因，反而摆出一副“西化”的姿态，甚至还要教育中国消费者，简直是往枪口上撞。
看似迷失在网路舆论中的张小泉，其实早已走失在西方文化的幻境中，脱离中国消费者太久了。03
“张小泉品牌始创于明崇祯元年（公元1628年），至今已有近400年历史。”“2006年，张小泉剪刀锻制技艺被国务院列为第一批国家级非物质文化遗产。张小泉品牌也是最早一批被国家商务部评为中华老字号的民族品牌。”
官网上，张小泉的历史相当辉煌灿烂，可以说是“国宝级”品牌。
然而，作为响当当的“中华老字号”，张小泉却在一年之内，三次断刀登上热搜，从全网骂到全网嘲，口碑一落千丈，令人唏嘘。2021年3月，随着北京最后一家门店停止营业，拥有160多年历史的狗不理包子败退北京。在此半年前，某博主由于发布了吐槽北京王府井店狗不理包子难吃的测评视频，被狗不理以“恶语中伤言论不实”的罪名报警处理。狗不理又不是人民币，消费者不喜欢吃还不能吐槽，否则就要负法律责任？
全国人民不仅知道了狗不理的霸道和傲慢，其包子“又贵又难吃”的消息不胫而走，带着“老字号”光环的狗不理，形象大损。150多岁的“中国烤鸭之王”全聚德，近年来同样被消费者吐槽价格太贵。普通门店20多元的烤鸭，在全聚德最便宜能卖到200-300元，而且口味越来越差，连地道北京人都不愿意吃了。
上海交通大学品牌研究所所长余明阳曾指出，中国有1.5万个老品牌，有1500个还活着，150个活得还算不错，但只有10个能够称得上活得很好。
“老字号”的瓶颈，或许在于品类单一，创新性不够，经营固化，但这些都可以优化改革。只有“倚老卖老”的老字号包袱，会让品牌离消费者越来越远，很可能湮没在历史长河中。正如稻香村总裁所说，“杀死老字号的，就是标榜自己是老字号的”。狗不理还是一家小包子铺，全聚德只是前门大街的烤鸭店，匠人张小泉还在和儿子在杭州大井巷生产祖传剪刀，他们的顾客，是普通老百姓，他们的盼头，是把产品做好，让顾客满意。
牢记这样的初心，这些中华老字号们，或许能走得更远。
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