“删除”张继科，安踏大逃亡
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作者微信公众号：品牌头版（ID：ceozhiku）
这几天，#张继科赌博欠债#、#张继科卖他人私密照#等话题接连刷屏网络。在一片舆论热议中，我突然发现安踏爆上热搜，第一个站出来“删除张继科相关物料”。身为品牌代言人，张继科与安踏的合作绑定已接近十年。面对张继科的”塌房“，在2022年以536.51亿营收，成为中国运动鞋服市场TOP1的安踏，又会受到影响吗？
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4月3中午，#安踏删除张继科宣传物料#的话题，登上微博热搜第一。
安踏给出的“目前已终止和张继科所有合作”独家回应，在评论区掀起热议。
塌房的步骤通常都是如此。和当年吴亦凡一样，开始不断否认，最后还是实锤了。
合作商往往比真相快一步。品牌都有舆情监控，代言都撤了，流程开始了。
这次事件的经过，想必大家都吃了不少瓜。大概说一下，就是几天前，关于张继科为了还赌债，卖出前明星女友私密照的负面消息，一直在网络发酵。尽管张继科工作室几次发声明，称网上相关消息均不实。但是，也有微博大V几次晒出证据，佐证传闻的真实性。张继科是继刘国梁、孔令辉之后，中国男乒史上第3位大满贯选手。
从2016年里约奥运会开始，张继科凭借赛场上的亮眼成绩，帅气的外貌和独特的个性，人气迅速飙升，目前微博粉丝超过千万。有了超高人气的加持，张继科的商业价值也随着水涨船高。
在2017年《体坛周刊》公布的中国体坛财富榜中，张继科以6000万元人民币的收入排名第二，仅次于当时爆火的孙杨。
除了与国产运动品牌巨头安踏保持长期合作外，张继科还先后与美津浓、Butterfly、李宁等其他运动品牌有过合作。
东风起亚、相宜本草、怡宝矿泉水、燕京啤酒、慕斯床垫、蒙牛等都曾与他携手，涵盖了汽车、美妆、家居、快消领域的多个知名品牌。
因腰伤淡出赛场后，张继科在综艺圈也混得风生水起。从《跨界歌王》到《吐槽大会》等各路热门综艺中，都能看到他的身影。
不过，如果网络传言属实，“别说六千万，就是60个亿在赌徒手里也得败完”。
02
早在2019年，张继科以合伙人身份创立了新茶饮品牌“猴子的救兵”。
动静很大，结果到了第二年，该品牌所属公司就被列为失信执行。
目前，在他名下关联的仅有一家卖“茅台金牌厚礼冠军酒”的商贸公司。这个公司多次在微博、微信公众号上，用张继科的照片宣传。
体育明星趁着人气流量“捞金”无可厚非。但对像安踏这样的知名品牌而言，代言人“塌房”给品牌形象带来的伤害无法预估。
因此，安踏第一个站出来“删除相关物料”，是及时且明智的。
毕竟，安踏也曾经借助张继科的人气流量，实现了超高的销量转化。彼时，为了扭转“传统运动品牌”印象，安踏首创发布“奥运冠军”跑鞋。
“奥运冠军”四个字，不仅充分诠释了跑鞋使用奥运冠军同款科技的产品力，也成为安踏更好讲述品牌故事的起点。
为了呼应这一卖点，安踏结合张继科打瞌睡出圈的形象，发起#张继科每天爬百层台阶#、#张继科说今晚不睡#等话题，接连登上热搜。
此外，还衍生出#关晓彤和张继科比赛颠球#的话题，通过娱乐明星与体育明星的双重流量带动，实现了线上线下的呼应。
在一场安踏与快手主播超级丹的直播中，张继科空降直播间与主播进行颠球PK，搞了个抽奖环节，外加送出现场签名的球鞋。一番操作下来，平台流量、用户消费热情集中爆发，最终累计成交GMV超过2400万。
有了代言人光环加持的营收助推，就得要做好面对“塌房”时的反噬准备。
虽然安踏在2022年实现了同比增长8.76%的高营收，但净利润下降和库存增加这两大难题，一直存在。
所以，对安踏来说，一旦有负面舆情曝出，必须秉持“危机中的任何一次发言都是展示品牌价值观的机会”，争取将负面影响降到最低了。
近几年来，国产品牌们得益于爱国情怀的高涨以及自身产品力的提升，保持了较为高速的增长，改变了某迪某克过往的“压制”局面。
只是，在争夺存量和加紧复苏的2023年面前，哪怕位居榜首，也不能认为自己可以轻松躺赢。
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比如，对安踏整体利润贡献突出，年度增速高达74%，毛利率达到70%左右的斐乐（FILA）。
2021年，斐乐卖出超过200亿，占据安踏全年营收近50%。
值得一提的是，当时李宁全年营收也只有225亿，横空出世的斐乐可谓炸裂的存在。
另一次，则是在斐乐失速之后，安踏试图“复制”斐乐成功路径而收购的高端户外品牌始祖鸟。
一夜之间，这个品牌超越Lululemon，成为中产的“炫耀新宠”。网友发现，安踏开始“赚有钱人的钱”，将目标用户向中产迁移。
几番并购海外品牌的操作，让安踏实现了营收的暴涨，却也让消费者对身为本土运动品牌的安踏产生了疑问。“洋品牌”走进来的同时，怎么没让国产品牌走出去？是自己的核心竞争力不足，还是底气不够呢？
通过与知名设计师推出联名款，再加上各路明星代言，以及社交平台的各类种草带货帖子，善用营销让斐乐开启了爆红之路。
不可否认，借助明星流量迅速打开市场，吸引目标消费群体的关注，是品牌实现数字化转型的惯常方式。
始祖鸟被安踏收购之后，也频频通过与时尚圈的跨界联名，霸屏社交平台。可有网友认为，这么做是为了让产品有更高的毛利——高攀不起的价格，让户外健康的理念有些变味。
明星加持确实让品牌尝到了甜头。只是，随着越来越多的爆雷事件预警，品牌应该从流量为王的旧梦中醒来。
作为运动品牌，只有专注设计上的突破，功能上的专业，才能持续抓住用户。
明星代言产生的转化，终究要靠品牌的核心竞争力来买单。
否则，遇上一位拿着代言费，却评价产品太丑的“前任”，那就更糟心了。
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