就在最近，一位自称虎头局产品经理的用户发帖称虎头局即将倒闭，拖欠工资、关闭门店，目前正在破产清算中。

▶  图源：小红书

消息一出，瞬间引发巨大热议。要知道作为近几年诞生的新中点品牌，虎头局一直都是业内顶流，深受消费者追捧。

从消费顶流到濒临倒闭，虎头局究竟经历了什么呢？

01

从顶流网红到黯然陨落

虎头局近期的形势不容乐观。

针对破产传闻，公司官方回应称倒闭消息不实，目前正在努力恢复中，包括资金链。

值得一提的是，这并非虎头局首次被曝光出类似传闻。在春节前夕就有消息称虎头局拖欠员工工资和供应商货款，甚至公司的电脑键盘等设备都被员工打包带走。

尽管如此，虎头局的倒闭传闻仍然震惊了不少业内人士。毕竟在今年初，虎头局才刚刚完成了新一轮数千万融资。

▶  图源：企查查

那么，作为新中点品牌中的顶流网红，虎头局究竟如何只用两年时间就从爆红到跌落神坛的呢？

公开资料显示，虎头局成立于2019年，首家门店选在了新消费品牌之都长沙，主推麻薯、奶油泡芙等产品。

随后，凭借着新中式糕点的热度和国潮风格的门店装修，虎头局开始席卷整个新中式烘焙赛道。

例如在2021年初，虎头局收到了来自红杉中国、IDG资本等知名投资机构的介入，仅过半年时间又完成5000万美元的A轮融资。在这之后，品牌估值超过20亿元。

有了钱，虎头局便开始加速扩张。从成立之初，虎头局在全国数十座城市开出了80多家门店。2021年时，虎头局创始人更是筹措满志，表示要在一年之后全国范围内开出150家门店。

不可否认，当时的虎头局相当受消费者欢迎。只要在各大城市开出一家门店，总能吸引众多吃货前来大排长龙，小红书上各种各样的种草笔记也是层出不穷。

▶  图源：虎头局官方微博

然而伴随越来越多的品牌涌入新中式糕点这一赛道，且推出的产品也都大同小异，虎头局成立之初的网红光环开始逐渐消失。

尽管在年初取得了新一轮融资，似乎也无法将虎头局从泥潭中拯救出来。如今再到各大平台搜索虎头局门店，有不少都显示暂停营业。

02

加盟救不了虎头局

值得注意的是，虽然虎头局倒闭的传闻还在热度之中，但其加盟渠道仍然一路畅通。根据官方客服的回应，品牌目前的加盟途径还在开放中，只需要填写合伙人申请表等待对接即可。

不过要知道，早前创始人胡亭曾表示开满600家直营门店之前不会考虑加盟。然而，打脸来的太快就像龙卷风。

根据此前虎头局官方微信的消息，2022年12月12日品牌正式宣布开放加盟，走“直营+事业合伙人”的模式。而在当时，虎头局在全国范围内的门店数量不足70家。

距离目标还相当遥远，虎头局就开始宣布关闭经营不善的门店、开放加盟，很明显经营状况异常紧张。

▶  图源：虎头局官方微博

必须要承认，开放加盟确实能够在一定程度上为品牌带来增量。

以瑞幸咖啡为例，开放加盟后不管是收入还是利润都取得了大幅增长，加盟门店为公司总营收贡献了近1/4。哪怕是曾经多次公开表示绝不开放加盟的喜茶，都开始低下头来宣布招募事业合伙人。

可见对新消费品牌而言，知名度做起来之后，不管想要谋求更大规模发展还是拯救资金链，加盟都是一个值得做出的选择。

只是这种方式对虎头局来说，不见得有实际作用。

一方面是放开加盟之时虎头局就已深陷闭店、资金链断裂等风波，再让人加盟显然没有任何说服力；

▶  图源：虎头局官方微博

另一方面，新茶饮品牌之所以可以通过加盟来扩大发展，是因为对供应链的把控性比较高。如蜜雪冰城门店的原材料就是加盟商向总公司进货，这也是为什么很多人都将蜜雪冰城称为是一家供应链公司的原因。

对虎头局来说，恰恰是由于自身供应链体系并不完善，因此匆匆开放加盟更像是情急之下的自救手段。

03

新中点品牌，前路何方？

虎头局刚成立时，随便开出一家门店加上变换的包装和营销方式，前来购买的消费者便是人山人海。只不过这一局面随着众多竞争对手的涌入，开始出现转变。

“虽然品牌有一大堆，但尝试了之后发现各家产品都差不多，没什么新意，赶上谁就买谁吧”，有消费者如此表示。

事实的确如此，在新中式糕点这条赛道，由于本身门槛较低，品牌之间相互“借鉴”的现象可谓屡见不鲜。

以虎头局的招牌“现烤麻薯”为例，到现在连锁品牌当中有墨茉点心局、泸溪河等，地方性品牌当中更是不用多说，都有完全相同的产品。

▶  图源：虎头局官方微博

甚至不止产品，后来出现的很多新中式品牌在命名上都大同小异。

当然，新中式赛道也不光只有虎头局一家在闭店收缩。同样作为顶流网红，墨茉点心局也在前段时间被曝光出暂时退出浙江市场。

▶  图源：墨茉点心局官方微博

一边是先行者在不断收缩，另一边新品牌们却如雨后春笋般涌现，并接连获得融资。例如龙门局渣打点心、鹤所，以及在今年初获得首轮融资的泸溪河。

有数据显示，从2020年开始，国内有14个新中式烘焙品牌累计完成32次融资，多起融资金额过亿。

只可惜，新中式赛道更像是一场淘汰赛。

对品牌而言，如果只是盲目跟风抢热点，试图靠融资加速开店，最终的结果很可能只是昙花一现。对此类品牌来说，复购率才是检验自身产品竞争力的关键指标。

▶  图源：虎头局官方微博

在未来只有不断的进行产品创新、提升服务以及加强供应链体系，才能逐渐建立起强大的护城河，来实现长远发展。

眼见他起高楼，眼见他宴宾客，眼见他楼塌了。这次倒下的或许是虎头局，那下一个又会是谁呢？

本文系作者授权首席营销官发表，转载请联系该作者

作者微信公众号：品牌观察报  （ID: pinpaigcbao）