有人的地方，就有社交，人类在漫长的进化中，形成了一套符合群体认知的社交规则。比如：酒桌上喝酒是基本礼仪、重要场合化妆是尊重的表现、浪漫的爱情要用鲜花来表达……

但，这些看不见的「社交礼仪」，隐藏了很大一部分人的真实需求。对于过敏星人来说，花粉、酒精、牛奶、化妆品、宠物皮毛都可能是引发身体出现不良症状的导火索。你或许不知道，在我国，仅花粉过敏患者就超过2亿，春暖花开时，可能就是过敏人士最难熬的时候。

如果你是一位过敏人士，或者身边有过敏的朋友，那么美团买药的这支广告，真心希望你能看到：

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8 大社交场景，追求、着装、搭讪、出游、酒桌、介绍、儿童、外卖，讲述了8条过敏社交礼仪。每条小故事中，既有理性的专家科普，也有真诚的社交技巧，每条礼仪都在温柔地提醒我们：和过敏星人相处，记得多一些理解和体谅。

世界上存在着对浪漫过敏的人，

记得换种方式表达爱意。

尊重每个人的衣着搭配，

即使没有搭配。

看到脸红的女生，

不要轻易自作多情。

和朋友出行，即使自己用不到，

也随身带一包纸巾。

小孩子不需要过度遵守「社交礼仪」。

对方是否饮酒，与对你的尊重无关。

告诉大家自己不喜欢的东西，

也是一种很酷的自我介绍。

如果出现过敏症状，

无论什么时候，都可以找我。

在这个疫情之后难得相聚出游的春天，美团买药借「社交」的话题，将过敏人和身边有过敏人的人，都引入到传播中，把科普病症这件事变得有意思，可传播起来。

短片之外，美团买药还推出一组平面海报，包含了20条社交礼仪，更完整地涵盖了过敏症状、过敏原、过敏预防、过敏治疗、过敏冷知识等各种维度，将过敏相关的信息和知识给到所有需要的人。

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一般提起健康科普，似乎往往是干涩硬核，令人昏昏欲睡的风格，但在这组海报里，健康科普是吸睛的，亮眼又有梗的，看得停不下来。个人非常喜欢这几句：

即使在四川，鸳鸯锅也是一个很绅士的选择。

无论多重要的场合，也有不化妆的理由。

猫猫没有坏心思，但带猫猫去做客，要提前得到允许。

贴近日常生活场景，同时内核有着温厚的同理心和人文关怀，这样的文案几乎不需要创意或技巧，就能让人印象深刻，分寸感和力量感刚刚好。

01
情绪价值+实用价值

看得见的人文关怀

因为你我身边都会有过敏的人，所以，掌握过敏社交礼仪，很有必要。美团买药在制定这套礼仪时，对传统认知进行了大胆打破，比如尊重不一定要用喝酒来表达，表达自己的不喜欢也很酷。在内容结构上，先用反传统认知的社交礼仪唤起关注，获得情绪共鸣，再借助「科普」的形式解读每一条礼仪，加深对过敏人的理解，兼顾了内容的情感价值和实用价值。

世界充满分歧，所以更需要理解和相互尊重，这份春日里的过敏社交礼仪，就是一份有普世价值的社交指南。当我们发现别人和我们不一样的时候，当在街头看到那些把自己包裹成「粽子」的行人、在饭桌上看到拒绝喝酒的人、在垃圾桶旁看到扔掉鲜花的人……都能够少一些审视和评判，多一些理解，而不是直接将对方隔离在自我的价值判断之外。当我们都能够用一种得当的礼仪来面对过敏的朋友，那么他们也就能更好地「拥抱」属于自己的春天。

围绕着《过敏社交礼仪》的核心内容，美团买药还产出了一套实体小册子，让知识走进用户手中，帮助用户在日常生活中更好地认知过敏，正确和过敏人士相处。

有传播性的内容，必然是有着利他性的，《过敏社交礼仪》手册在小红书上得到了很多用户的真诚分享和好评，在品牌视频号的评论区，也可以看到用户们的发自真心的点赞。当人们愿意去发自内心地信任一个品牌一条广告，那么品牌的营销效果已经完成了。

02
美团买药

如何一步步成为了大家信任的朋友？

在真诚关怀这条路上，美团买药确实越走越稳了。去年美团买药推出了《给不过敏的人看的广告》、双11的《美团买药的非购药指南》，无一不是以真诚为底色，不断在用户心中掀起温情的波澜：

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客观来说，平台售卖药品的特殊性和营销有着天然的冲突，作为品牌方，不宜放大用户的痛苦，也不宜用过于调侃的方式沟通，在营销上还是很有挑战的。

在很多人看来，美团买药的广告不大声叫卖、也没什么石破天惊的创意，内容看起来都是不慌不忙，轻声细语，却总在最细腻的地方给人温柔一击。事实上，美团买药的秘诀无它，唯真诚尔，关注人存在本身的价值，并始终让自身无限靠近一个生活中的真实朋友角色，能看到用户日常的隐秘困扰、看到一份份潜在的真实需求。

身有病痛的人，当然需要一份即时的好药，但在他们的内心深处，还需要的，是脆弱时刻的陪伴，是被尊重的需求，是平等的关怀，而这些，正是一个朋友的角色能够给予的。品牌在沟通姿态上始终保持平等对话，出发点真诚不做作，宣发时不强推，也就更自然地拉近了和用户的距离。

从到个体生活中去，到社会中来，情感分量和价值担当并重，这样的美团买药，不需要技巧，就足够动人，在这几波营销中，品牌不仅延展了自身的品牌边界，深化自己的品牌内涵，完成了无形中的品牌印记，在用户心中建立了心智区隔。

品牌的本质，就是人心的流动。真诚、有同理心、有分寸，这是美团买药给人的直观感知，也是一份值得品牌骄傲的心智烙印。

最后的最后，如果你有一个过敏的朋友，请在这个春天，记得给TA 多一些理解和关怀。你还可以告诉TA，如果出现过敏症状，无论什么时候，都可以找美团买药。美团买药可以 24小时看病买药，9.9元问三甲医院医生，平均30分钟送药上门。

本文由首席营销官入驻KOL授权发布，转载请联系该作者

作者微信公众号：文案君（ID：MrCopywriter）