迪奥作死，全网烧纸
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作者微信公众号：品牌头版（ID：ceozhiku）
你可能永远想不通为什么奢侈品牌总在辱华、歧视亚裔的边缘疯狂试探。说实话，昨天看到这个热搜，我心如止水。远没有“联合国官宣印度成人口第一大国”来的震撼。尤其是这两张迪奥同时发布的图，对比起来就更明显了：一张阳光明媚，一张阴森恐怖，着实让人产品不好的联想。看到这俩名词，许多人的脑海中可能已经闪现了巴黎世家、香奈儿、杜嘉班纳......一长串奢侈品牌的名字。也可能一脸懵，毕竟拉眼角和歧视亚裔有什么关系并不是每个人都知道。意思是嘲笑亚洲人扁平的面部特征和小眼睛。在西方的许多地方，这种姿态被视为攻击和贬低亚洲人。面对满屏质疑，迪奥已经删除了那种争议最大的“拉眼角”海报。先不说迪奥和此前的香奈儿、奔驰几乎拿了同一套眯眯眼“剧本”。就是迪奥品牌自己和陈漫合作的那一套所谓《骄傲的矜持》“阴间”照片也才过去了仅仅一年有余。究竟是什么样的营销观值得迪奥在同一个地方“反复”栽跟头？从品牌传播的角度来看，完全没有故意的必要，因为这除了给品牌带来“臭名昭著”的负面舆论，别无他物。从现实的角度来说，同样说不通。毕竟就在一个月前迪奥中国彩妆也刚刚官宣迪丽热巴为品牌代言人。有哪个品牌会愚蠢到去主观侮辱刚官宣的品牌代言人母国，可能还会导致一大笔代言费打水漂。因为，迪奥作为一个商业品牌，逐利才是第一性的。我们不能用阴谋论来看待这个问题。就像多年前给国人带来极大民族情感伤害的丰田霸道“卢沟桥致敬的狮子”和立邦漆中式凉亭上“滑落的中国龙”广告。这离了大谱的结果虽然很难让人接受，但在商业世界主观上夹带“民族攻击”私货的可能性太微乎其微了。既然我们不能以阴谋论的视角用结果倒推奥迪的用意，那最大的可能就是很多人不能接受的原因：还是回到营销的视角去理解，用争议性的广告去吸引眼球本身就是一种营销手段。就像奢侈品频频发布的奇葩单品，就是一场利用“审丑”“猎奇”心理创造的营销事件。用极具反差感的丑去制造冲突，用冲突赢得关注。就像ZARA这组亚裔海报，在我的评判标准里就没有问题，但不少人就是接受不了。对于品牌来说，每一个海报发布之前，他们并不能完全预测这种争议的舆论会火到什么程度，多数的心理是既希望它火，又不希望火到把自己烧着了。正如这次迪奥的疑似“歧视亚裔”，主观上想用这种争议带来对新品的关注，但客观上由于玩过界也带来了对品牌的反噬。我之所以这样认为，一个很重要的原因是迪奥的这组海报发布的是外网的社交媒体，不像此前其他品牌都是在国内媒体发布。当然，这也可以用奢侈品们“异于常人”的的审美观与时尚观来解释。毕竟我们总能从奢侈品们“审美刺客”般的审美中找到自圆其说的证据。而每一次涉嫌辱华、歧视亚裔的背后，也的确总有一种极具普世价值的观点足以洗脱嫌疑：对于美的标准从来就不应该是千篇一律的，没有人能够可以从客观的角度来争夺审美的话语权。但这里面奇怪的点在于，它们对东方人长相有审美“偏差”，却在艺术审美上与我们出奇的一致。比如此前陷入“罗生门”的迪奥马面裙、花鸟图事件，是抄袭、借鉴还是文化挪用，到现在还没整明白。不过西方时尚教母加布里埃•香奈儿女士早在几十年前就十分痴迷东方花鸟韵味的中国屏风倒是不争的事实。这才是最吊诡的地方，奢侈品们对东方美的理解为何不能从“物”延续到“人”？说来也巧，就在迪奥“拉眼角”海报的前两天，某300万粉丝博主在英国剑桥同样因对一英国女孩“拉眼角”的歧视动作的坚决反击引发网友热议。正因为没有风险，它们可能不是上升到“民族歧视”层面的主观故意。但确确实实导致了辱华、歧视成为了一种品牌无意识的引流手段。有人看到诸如范思哲等辱华品牌已经重新找了内娱代言人。我们没法去教奢侈品做事，但却可以提升作为一个消费者、一个国人的“自我修养”。某种程度上来说，眯眯眼也好、拉眼角也罢，这些话题本身或许就是个“商业圈套”。不能因为存在时间长了就觉得应该去澄清和辩解，即使回到纯粹的商业视角，或许他们就喜欢我们陷入这种辩解和不忿中为品牌带来声量。所以，停止关注自己的特征，今天你费九牛二虎之力辨明白了小眼睛和宽眼距的区别，明天他再来个其他的话题，我们继续辩吗？或许，拿出作为消费者的“上帝身份”用脚去投票，“孰是孰非”自会不辩自明！
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