《中国奇谭》开年王炸，上美影又行了？
即使是平时不怎么关注动漫的成年人，大概最近也会被一部接连刷屏的国产动画——《中国奇谭》，惹得心痒难耐。
这部由上海电影美术制片厂和B站联合出品的动画作品集，自1月1日两集开播以来，近八成网友给了五星评分，B站播放量一周破4000万。过于一致地叫好，甚至还一度让人怀疑出品方是不是买了买水军？热播之下，各种周边也是直接爆卖脱销，以至于#上美影回应中国奇谭周边脱销#还一度冲上热搜，甚至就连导演自己都有点不敢相信，“拍的时候完全没考虑在商业化上努力”。谁能想到2023年的第一个月，火的竟然不是兔子，而是一头傻傻的，甚至是有点丑陋的小猪。没错，这头小猪就是出自上海电影美术制片厂和B站联合出品的动画《中国奇谭》。不过，《中国奇谭》虽说是动画，但凭借独特的中式审美画风和充满想象力的剧情，却让这部片子出道即封神。自1月1日开播之后，豆瓣直接开分9.6，近八成网友给出了五星评分，B站播放量4天突破1000万，10天接近5000万，仅推出三集就斩获豆瓣电影"一周华语口碑剧集榜"第一名……要知道，这部片子在正式开播之前，由于总时长太多，加上班底多是新人，以及内容上也是与主流主题格格不入的“妖魔鬼怪”，所以并没有得到太多宣传，能有这个成绩，属实不错。目前8个独立的故事已经上线了3个，分别是《小妖怪的夏天》、《鹅鹅鹅》、《林林》。其中《小妖怪的夏天》，由于将视野放得很低——在西游记的背景里以普通小妖为主角，处处不提人却处处都有人类社会的既视感，因为过于符合打工人的心酸，所以罕见地在全网形成了“浪浪山”的热议。甚至“离不开的浪浪山，遇不到的孙大圣”，还一度引发了网友们对“走出浪浪山”的玩梗热潮。热搜不断，表情包遍地都是的情况之下，相关周边更也被抢售一空。而如果说《小妖怪的夏天》是现实主义故事，那么《鹅鹅鹅》则就来了个180度的大反转，直接用黑白灰三色描绘了一个奇幻又诡谲的故事。更有趣的还有，全集没有一句对白，仅靠第二人称字幕推进情节，然而就是这样一个“另类”的表达，却激发了无数年轻人对《中国奇谭》的讨论和追捧。比如在引发全网讨论之后，“这是拍给孩子看的吗？孩子看了绝对的童年阴影”一位家长炮轰《中国奇谭》的新闻，更是一度冲上微博热搜与知乎热榜第一。不过，“炮轰”之下，热点的带动也成功地让这部片子由小圈层的讨论上升到了全网。随着争议结果越辩越明，接连刷屏的《中国奇谭》于是也变得更火了。其实，《中国奇谭》能够跨圈层传播，也并不太让人感到意外，毕竟细数上海美术电影制片厂的过往，就有多部优秀佳作的珠玉在前。比如黑猫警长、哪吒、葫芦娃等一个又一个令人难忘的动画人物形象，已经成为经典。再比如《大闹天宫》《雪孩子》《九色鹿》《邋遢大王》《宝莲灯》《天书奇谭》等作品，也是跨越了时间的长河，滋养了一代又一代观众的童年文娱生活。所以在中国动画开启新百年之际，上美影能够凭借《中国奇谭》这部佳作，在经历了漫长的蛰伏期后又再次“翻红”，既有意料之外也有意料之中。当然，《中国奇谭》的爆火，也不仅仅体现在热搜和大众的热议，同样引发年轻人追捧的，还有上美影天猫官方旗舰店上架的相关周边产品。据悉，伴随着动画的热映，短短几天内小猪妖摆件等多款周边产品就遭到了网友们的热抢。甚至由于供不应求，《中国奇谭》周边相关的多个话题还一度登上了微博热搜榜的前排，累计阅读量破亿次。更有意思的是，《中国奇谭》的热映由于带来的惊喜远超想象，就连导演自己都不敢相信，“拍的时候完全没考虑在商业化上努力”。值得一提的还有，据上观新闻报道，上影集团党委书记、董事长王健儿在接受媒体采访时表示，“‘中国小妖怪’的故事绝不会止步于8集”，第二季已经在筹备。并且他还表示，《中国奇谭》将打造的是一个IP宇宙，每一个短片都会根据自己的特性，拥有不同的IP发展规划。过往，在上影“大IP开发”战略下，许多美影厂的经典IP都走进了大众生活的，如今随着《中国奇谭》这个新生IP的快速“突破次元”，《中国奇谭》未来的商业价值无疑也颇让人期待。就拿拥有熊出没这个超级大IP的华强方特来说，仅仅凭借8部《熊出没》系列动漫电影，华强方特就疯狂吸金40多亿，另外还有周边产品、主题乐园等其他收入……再或者又如故宫文创，2016年纪录片《我在故宫修文物》史无前例地获得年轻人追捧，在超级IP的影响下，当年故宫文创的营业收入超过了10亿元。如果《中国奇谭》真的能够运作出一个超级大IP，这又何尝不是中国文化的“幸运”。8万多人打下9.5分，2集即封神……所以有时在商言商的故事讲多了，也不免让人觉得是不是有水军在刷分。然而当打开一看，那种一下子就让人陷进去的魔力，也毫无疑问地消解了受众心中关于《中国奇谭》是真好看还是假好看的质疑。站在内容传播的角度，这件事更是再次印证了一个观点——好内容都是超出意料之外的艺术。就拿《中国奇谭》最为人津津乐道的第一个故事《小妖怪的夏天》来说，过往我们谈到《西游记》，故事的主角毫无疑问的都是唐僧师徒四人。尤其是孙悟空，最近几年以其为主角的电影、动漫，更是衍生出了无数作品。而《小妖怪的夏天》却反其道而行，背景虽是西游记，但主角却是放在了毫不起眼的小猪妖身上，这是第一个意料之外。其次，故事的内核超出意外。作为家里三辈子才出来的一个“人才”，小猪妖口头上虽然承载了全家的希望、妈妈的荣耀，然而满怀期待来到浪浪山打工之后，结果却是一不留神就被当作刷子把自己干秃。故事表象之下，小猪妖的职场处境，其实又何尝不是现实生活中年轻人的真实写照。比如猪妖妈妈嘱咐孩子多喝水、劝说小猪妖不要好高骛远等桥段，都像极了真实生活中父母念叨的场景……最后是，结尾的反转超出意料。结局中，小猪妖不但没有被孙悟空一棒子打死，还获赠了3根保命毫毛，这与我们平时所看到的西游故事明显存在着较大反差。▶ 图源：中国奇谭
在更多的讨论中，当然也有人提出，实际上这是小猪妖的幻想，因为在现实的生活中，无名小卒根本入不了“大圣”这等大人物的眼，更何谈受到大佬的青睐。但不管是赞同，还是提出质疑，都不得不承认，在调动受众的情绪表达、分享互动等方面，《中国奇谭》确实堪称内容传播的一个典范。当然，《中国奇谭》之所以能够出圈，实际上这也并没有脱离过往内容营销的底色——内容质量足够硬。所以这也向品牌们的内容营销再次普及了一个朴素的道理，想要创造“超预期”的效果，关键不是在打破预期的结果上下功夫，而是要在源头上打破预期。本文系作者授权首席营销官发表，转载请联系该作者
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