本文系作者授权首席营销官发表，转载请联系该作者

作者 | 吴彤        编辑 | 苏枕河        来源公众号 | 一刻商业（ID：yikecaijing）

春日和暖，手机行业却依旧处在寒冬。

2023年3月21日，联想拯救者手机被传出遭全线裁撤；紧接着，3月29日，诞生于性价比大战，曾经堪当大任的vivo子品牌iQOO传出被合并......

拯救者曾是联想重振手机业务的希望，但电竞手机赛道过于小众，加之联想手机业务长久以来的战略摇摆，它的命运似乎早已注定。

而IQOO曾肩负vivo探索细分市场的重任，成立以来，成绩曾十分亮眼，但和主品牌的定位趋同、左右互博，加上行业寒冬，细分市场探索战略缓之，战略调整后被合并至主品牌。

其实不止拯救者和IQOO，整个二三梯队手机都笼罩在阴霾之中：

此前因掉队卖身的魅族，如今重新出发，还在寻求生路；曾经在通信业务上可以和华为掰手腕的中兴，在整合收购了努比亚、红魔等二三线手机品牌后，依旧在手机销量排行榜上“查无此人”，甚至放弃在年报中透露手机销量......

从拯救者、IQOO到魅族、中兴，手机厂商们艰难前行背后是整个行业的不景气。

Counterpoint数据显示，中国智能手机市场出货量从2017年达到顶峰之后就呈现出稳定的下跌趋势，尤其是2022年出货量仅为2.86亿台，出现13.2%的历史最大下降幅度，同时达到历史最高水平的还有消费者的手机换机周期，长达43个月。

行业寒冬，活着要紧，所以强如“华米OV”的一线品牌们都在疯狂内卷——卷价格、卷形态、卷配置，二三梯队的境况可想而知。

从这个角度看，拯救者落幕、IQOO被合并是厂商及时止损的动作，也是应对寒冬的缩影。二三梯队手机厂商还会迎来春天吗？

01
撤退、合并、边缘化

3月21日，联想召开拯救者2023春季新品发布会，但手机却没有出现在发布会上。

之后，据脉脉一位名叫“幽默的安迪在看日出”的联想员工表示：20日，联想拯救者手机已全线裁撤，至此联想再无自有手机业务，仅剩2014年收购的摩托罗拉。联想发言人近期向外媒Android Authority透露，联想将关闭旗下的拯救者系列手机。但联想官方目前未正式宣布裁撤及时间。

联想员工在脉脉言论，图/ 钛媒体

梳理公开资料发现，联想拯救者的撤退并不令人意外。

去年11月，高通发布新一代骁龙8Gen2处理器，从小米、vivo、OPPO到荣耀、一加、红米，一二梯队等17家厂商纷纷官宣首批搭载，甚至连联想收购手机业务motorola也赫然在列，却不见需要强芯片支持的电竞手机联想拯救者。

内部组织变动上，去年年底拯救者业务已经进行过一轮裁员，今年2月份业绩电话会上，联想董事长兼CEO杨元庆公开表示，“公司认为智能设备市场现在处于最糟糕的时期，公司将需要调整员工队伍，以削减部分业务支出，同时在服务等高增长业务招聘员工。”

细扒联想年报数据，也确实如此：2022年联想智能设备业务集团（集个人电脑、平板电脑、智能手机及其他智能设备业务于一体）营收呈现出稳定下降趋势，其中第四季度降幅最大，达到34%，同时该季度经营溢利为84.8亿美元，同比下降37%。

2022年联想集团三大业务营收状况（亿美元），数据/Choice，一刻商业制图

营收及利润数据不断下滑，联想拯救者手机的销量也一蹶不振。钛媒体报道，根据联想手机被裁工程师爆料：“拯救者4款手机销量分别为13w+、6w+、3w+、2w+，加起来不如人家一个双11卖的多。数据（可能）有误差，不过也大差不差。”

销量惨淡是联想拯救者落幕的关键原因。

再来看被合并进母品牌vivo的IQOO，也和营收盈利等状况相关，不过并不是IQOO经营问题，而是整个集团降本增效。

36氪消息，出于降本增效的需要，vivo旗下独立子品牌IQOO将与vivo进一步整合。据悉公司高层曾讨论过vivo和IQOO两个品牌、媒介策略等团队的合并，合并后IQOO将不再拥有独立的门店、柜台，但目前暂未确定是否保留IQOO单独事业部。目前，vivo和iQOO方面并未对此事作出回应。

虽然IQOO和联想拯救者现在面临境遇相似，但IQOO却在市场表现上甩拯救者“好几条街”：

• 2019年3月1日IQOO诞生，2020年初第三方调研机构Gfk的数据显示，从2019年第三季度开始，iQOO已成国内销量第七的手机品牌；

• 2021年618期间，iQOO连获京东安卓手机品牌销量销售额TOP2、天猫安卓手机品牌销售额TOP2和苏宁安卓手机品牌销量TOP2，战绩强悍，势头直逼小米；

• IDC数据，2022Q3国内智能手机市场出货报告，iQOO凭借具有竞争力的产品和价格，取得了4.6%的市场份额。

无论是经营惨淡的联想拯救者，还是发展尚可的IQOO，相似的命运背后，是二三梯队手机面临的共同困境——不景气，甚至活得艰难。

去年被吉利高调收购的魅族，本想凭借车企财大气粗的实力、与新能源汽车生态的高度融合闯出一片天地。在今年3月份的首次发布会上，收购后成立的星纪魅族发布了共3款产品，其中性能亮眼的当属魅族20 INFINITY无界版，但8499的价格显得并没有多少诚意。

整个发布会手机沦为了汽车的配角，更重要的是，魅族手机也只是吉利车机系统业务线的1/3，其余两个为XR事业部和前瞻技术事业部，由此看来，被边缘化是似乎是命中注定。

而中兴经历了“中华酷联”时代的辉煌，目前在国内手机市场存在感颇低，缺乏品牌和渠道优势。

撤退、合并、边缘化......2023，二三梯队手机活得艰难。

02
相似命运背后：
打法不同，各有不幸

经营状况和市场表现的不同，决定了两款手机遭放弃的原因不同——前者是被逼无奈，后者是战略调整。

先看联想拯救者——大众认知中，常用“一手好牌打得稀碎”来形容它。

2019年12月，联想拯救者切中“游戏手机”这一细分领域，成为拯救者生态的一员，旨在与PC用户形成生态互动。但“选择大于努力”，拯救者切中的电竞手机本来就是一个小众赛道，想要破局很难。

甚至小米集团总裁卢伟冰多次公开喊话对电竞手机的不看好，先是声称，电竞手机160W＋的市场容量中，细分到某一具体产品，最多就二三十万台，后有去年年底直接为电竞手机宣判死刑“2023年你已经不需要一部电竞手机，电竞手机注定要消亡。”

何况，联想拯救者虽然以“拯救”联想手机业务的姿态出现，却并没有拿出过硬的作品，一刻商业通过梳理资料总结了拯救者存在的问题：

1.质量、设计缺陷。2021年4月，拯救者电竞手机2Pro发布，但存在设计缺陷，有视频博主指出，在机身结构强度测试中，未使用太大力气，该手机就出现机身断裂的情况。“三断式”设计结构导致其很容易“一掰就断”。

2.缺乏特色，电竞手机不电竞：2022年8月，拯救者Y70以“性能手机”为主打发布，但设计上缺乏针对游戏场景的优化，去掉了“双鳍片双风扇”，也去掉了方便用户玩游戏的中置架构。

黑猫投诉平台上，联想拯救者2Pro质量差评，图/黑猫投诉平台

小众赛道，加之没有做好产品，在竞争激烈的市场当中，加速了它的没落。甚至还有联想被裁员工调侃“80后的产品经理带上70后的研发做90后00后的游戏产品”。

但产品之外，核心原因则在于联想对手机业务的发展策略的摇摆。比如，在2G时代，联想推出过多款Windows Mobile系统的智能手机，和OPPO、步步高（vivo前身）、TCL是当时的国产品牌手机四巨头。

但就在整个科技界都挤破头转向移动互联网这个风口时，2008年，联想却把手机业务给卖了，但发现“卖亏了”之后，试图及时补救，一年后又买了回来——卖价1亿美元，买回来花了2亿。

不过，当时中国智能手机行业正处于转型期，市场处在蓝海，联想手机业务也因此迎来了它的顶峰，成为“中华酷联”的一员。

但联想的“贸工技”发展策略是：广设渠道，大力营销，少研发。也就是市场要什么就做什么，难以精心自研，导致联想手机在技术、口碑等各方面都缺乏积累。

回看联想手机业务，过于依赖收购。比如，2010年收购的手机团队，推出了具备手机厂商自家深度优化系统的乐Phone；2014年，从谷歌手中受够了摩托罗拉，直接获得其全球销售渠道。

而依赖收购的弊端是，缺乏自研和科技实力，对比华为的PC业务，才进军PC几年，处理器、系统都搞出来了。

和联想拯救者不同的是，vivo合并IQOO更像是战略调整。

2019年2月12日，vivo正式对外宣布成立了全新的子品牌iQOO，彼时的IQOO身兼大任——主打性价比，向中低端市场要增量，同时让主品牌vivo腾出更多精力聚焦高端化。

一方面，华为“摔了一跤”腾出了一部分高端市场空隙，厂商们一拥而上，但中低端市场不能放弃。另一方面，2018年，智能手机市场已经疲软，同比下滑超10%，各手机厂商都纷纷成立双品牌或多品牌，围绕消费者需求的差异化、分众化精细运作，向细分市场要增量。

战略、设想都没有问题，IQOO发布以来成绩也很亮眼，但到了具体操作上，却让IQOO和vivo出现了定位趋同、左右手互搏的局面。

据前iQOO负责人冯宇飞称，iQOO和vivo共用的是同一个品控体系——两个不同定位的品牌在技术和供应商上完全共享，只有产品设计、营销等不同，甚至IQOO还依附于vivo做营销。

高度共享下，产品趋同、内部竞争问题逐步显露，更重要的是，差异化不明显的情况下，IQOO作为主打性价比的子品牌如何定价？定高了，不符合自身定位；定低了，相似配置下，主品牌vivo怎么办？

加之近两年手机行情不好，高端市场冲不动，中端市场疯狂内卷，所以，vivo也不得不合并子品牌，集中资源。

03
寒气逼人，活着要紧

主动调整业务也好，被动全线裁撤也罢，都反映出2023年手机寒冬依旧。

回看近十多年来智能手机销量，从2017年达到顶峰之后就呈现出稳定的下跌趋势，尤其是2022年中国智能手机市场出货量仅为2.86亿台，出现13.2%的历史最大下降幅度。

2012—2022年中国智能手机出货量（百万），数据/Counterpoint，一刻商业制图

手机市场疲软的原因有很多，全球市场趋于饱和，用户换机周期拉长，近两三年疫情、通货膨胀、俄乌战争、地缘政治等多种因素影响，全球消费电子市场一片低迷。

在用户增量瓶颈、消费意愿降低，消费力也大不如前的情况下，为了从手机市场分一杯羹，手机行业众多竞争者开启了“内卷”和激烈的拼杀：

卷价格——从去年618开始，荣耀、小米、OPPO、vivo就开始降价冲销量（去库存），最高降幅2300元。

小米11 Ultra(8+256GB)价格降幅最大，最初上市价5999元，618到手价3699元，降幅高达2300元；vivo X70 pro(8+256GB)、OPPO Find X3 pro(12+256GB)、荣耀50pro(8+256GB)几款机型均降价超过千元，分别为1100元、1010元及1000元。

价格战持续至今年，2月份，一加发布新机一加 Ace 2，把价格从旗舰机的三四千元起步，下探至2799元起，直指中端机市场。随后，小米集团总裁、Redmi品牌总经理卢伟冰一边应声“红米不会被友商逼迫降价”，一边默默将去年发布的Redmi K60 512GB版本，价格调低300元。

卷形态——不得不承认，用户红利期时，手机厂商创新有点“挤牙膏”甚至敷衍用户的意思，甚至上一版本换个名字、配置上做个小改动就可以重新发布，但今天没那么好混了，都必须给出十足的诚意和创新，折叠屏就是近两年手机厂商最大的增长机会。

所以华米OV等一众品牌纷纷下场，小米去年发布MIX Fold 2还打出了“折叠屏最后一公里”的口号。

小米折叠屏手机MIX Fold 2海报，图/小米官方微博

在当下整个手机市场不景气的状况下，折叠屏的探索是有效的，数据显示，2022年我国折叠屏手机出货量高达330万台，同比增长118%。展望2023年，行业预计折叠屏手机市场会迎来爆发，全年出货量将超过550万台。

卷配置——消费意愿和消费力有限的情况下，手机厂商们只能铆足劲在性价比上做文章，所以各种配置叠加，比如最近小米和一加的口水战、卷价格风波，就围绕512G大内存配置展开。

据此，TechInsights研究副总监吴怡雯向媒体红星资本局表示，“一加和红米的这波大内存降价后，其他国产品牌也会跟进，随着竞争加剧、元器件成本的降低、以及用户对大内存需求的进一步增加，512GB在未来很可能会成为2000-3000元手机的主流（配置）。”

当然，高配置拉高性价比之外，厂商们还变着花样创新，企图争取用户注意。

比如，5G、AI方面的创新，今年2023世界移动通信大会上，不少智能手机厂商与芯片制造商联手，通过新一代人工智能芯片，创造出具有吸引力的应用。其中，高通公司展示了一个使用其旗下骁龙8 Gen2移动平台创建的在“边缘计算（edge AI）”运行的十亿参数文本生成图像（Text-To-Image）模型。

总之，手机行业寒冬依旧，“卷”依旧是主题词，而在华米OV都下场卷价格的时候，二三梯队的境况可想而知。

从这个角度看，拯救者落幕、IQOO被合并是厂商及时止损的动作，也是二三梯队手机应对寒冬的缩影。