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作者微信公众号：CEO品牌观察（ID: new_shop_）

“在上班和上进之间，年轻人选择了上香”，春季以来，“寺庙游”逐渐成为了年轻人的心头好。

最近，小红书联手出行平台去哪儿发布《五一旅行趋势报告》，「上香青年」俨然成为关键词之一，小红书「寺庙」相关话题浏览量1.5亿，去哪儿门票预订增长超11倍。此前携程数据也显示，截止到2月23日，今年寺庙相关景区门票订单量同比增长310%，2月预订寺庙景区门票的人群中90后、00后占比接近一半。

除了祈福，如今的寺庙还肩负起了更多功能——寺庙咖啡在这股热潮中意外走红，不少人前往寺庙探店打卡。

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当年轻人成为烧香拜佛的主力，庄严肃穆的寺庙也变得“有趣”和亲近起来，多地寺庙内外都开起了咖啡店，“一寺一咖”仿佛成了新标配。

杭州永福寺的「慈杯咖啡」，近期站在了寺庙咖啡C位，热度尤其高。

这家咖啡店位于永福寺入口处，2021年一经亮相就吸引了不少消费者前往体验。“慈杯”谐音“慈悲”，令人联想到出家人的“慈悲为怀”，当中也蕴含着关于咖啡的禅机。

在慈杯咖啡的菜单中，每一款咖啡产品都蕴含着对于来客的期许和祝愿。例如，美式是「涤烦」、拿铁是「停雪」、摩卡是「欢喜」等等。目前，其已经打造了10余款不同的咖啡，售价在26-35元不等。除了常规咖啡产品，也会顺应季节推出各种限定饮品，并提供名为「随缘」的盲盒咖啡。

除了产品的不断丰富，慈杯咖啡在玩法上也有创新。例如，其邀请中国美术学院中国画与书法艺术学院教授潘汶汛设计了“仙人指鹿”（谐音“仙人指路”）图案的咖啡纸杯和手提袋，传递美好寓意；今年新推出的兔年限定杯加强互动性，揭开“卯运福来”字样，便能看到内里的“福”字与“万事顺意”的美好祝愿。

同在杭州，径山寺内开了间咖啡馆兼茶室——「妙喜轩」，能够提供美式、拿铁、卡布奇诺等咖啡饮品，产品命名来自散落于径山寺各处的殿名和题词；「顾宫有喜」位于玛瑙寺旧址深处的独栋二层古楼，有咖啡、茶饮和点心可供选择，茶咖体验之余还能够在此赏景、书法、绘画等。

与前述开在寺院中的咖啡店不同，「囍德咖啡SEED COFFEE」是一家在开寺庙附近的“禅意咖啡”。

囍德咖啡创立于2019年，第一家门店开在了舟山普陀山普济寺旁。如今从舟山出发，囍德咖啡将融合禅文化的咖啡带到了天台山国清寺、普陀山佛顶山、安徽九华山、杭州灵隐寺等地，目前的5家门店均选址于寺庙附近。

产品的打造上，囍德咖啡会根据季节的流转研发不同种类的咖啡，目前形成了经典咖啡、特调、甄选咖啡以及非咖啡饮品等多个品类的产品。而且，品牌也在视觉上融入了许多巧思。比如，logo由咖啡豆和花瓣图案组成，形成双手合十礼佛形象；奶泡上用可可粉印上“禅”或“囍”字，并配上有着“心想事成”“平安喜乐”等标签的吸管。

此外，北京潭柘寺的「加福咖啡」坐落在寺内梨树院的一间老房子里，品味咖啡甜品同时也能感受禅房花木深；厦门南普陀寺内的咖啡屋没有名字，但坐落在菩提树下的小木屋售卖“一念心”（冰美式）、“无挂碍”（热美式）等产品，颇具一番韵味；上海玉佛寺对面的「方壇咖啡」，虽并非玉佛寺所开，但却以来自玉佛寺的素斋点心搭配咖啡……

©小红书@肉粽频道_

咖啡与寺庙这对神奇的中西组合所带来的反差感，踩中了年轻人的猎奇心理，寺庙咖啡悄然走红。除了拿到手的那杯咖啡，人们也沉醉于不落俗的清幽环境中，短暂逃离尘世、释放压力。

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寺庙咖啡之所以能够快速出圈，其核心在于抓住了“情绪”这一流量密码。

近三年，在多重因素的作用下，关乎学业、工作、生活，人们对于排解情绪、释压悦己、脱离倦怠的需求不断增长。寺庙不仅能够提供沉浸式的场景与体验感，佛文化的精妙重构更为年轻人提供了情绪宣泄的出口。

除了喝咖啡，一些隐藏在寺庙香烟缭绕下的新消费场景，也逐渐成为都市年轻人眼中颇具吸引力的存在。

首先是寺庙的开光法物和文创周边，如北京雍和宫的香灰手串、杭州法喜寺的御守、南京鸡鸣寺的香囊等等，无论审美还是理念，都明显在向年轻消费群体的偏好靠拢。这些产品很容易就卖断货，“佛前”跑腿也成为了一门生意。

其次，以寺庙为原点的素斋、饮品等成为越来越多消费者的选择。例如，上海龙华寺的素面馆靠着一款素斋面登上大众点评必吃榜，素点心更是名声在外。

再者，寺庙主题民宿、静修主题酒店也走入了更多消费者的视野。途家民宿数据显示，寺庙主题民宿数量大幅增加，目前平台相关民宿数量同比2022年增长2.1倍，同比2019年增长3倍。

社交平台上，寺庙相关话题的发帖量和阅读数据仍在不断上升，也反映出当下年轻人的真情实感。由寺庙拓展开来的商业版图也愈发常态化、年轻化，为年轻人带去更多维度的满足感。

当然，跳出寺庙的限定，可以看到情绪消费已经融入生活的方方面面，每个品牌都在尝试为消费者提供情绪价值。

此前我们梳理过的Live House、“冥想”体验、创意杂货铺等，也都是锚定某一种情绪或者某一个需求痛点做深、做透，把小情绪变成大生意。尽管产品载体千变万化，但核心要义是相通的，就是更准确地击中年轻消费者的情绪点。只不过，情绪并非一直不变，总有新的商机在等着被开拓。