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作者微信公众号：鲸商（ID:bizwhale）

作者｜三轮

在俞敏洪又双叒叕靠道歉上热搜后，董宇辉却喊话“反感被称为网红”、“不想直播”、“抗拒卖东西”。

其中，俞敏洪说东方甄选办的“乱七八糟”的言论在临近618前夕，导致“东方甄选”直播间粉丝总量震荡下行，近几月已减少50万人。俞敏洪不得不表态，会继续好好带领东方甄选前行。

而董宇辉的话语则引来争议，不少看客认为赚大钱的人不该卖惨，消费者没必要和“208万”共情。当然，也有人表示理解董宇辉，因为他完全可以“影帝上身”，对着镜头另一套说辞：我很享受当网红、很喜欢做直播、很开心低价推荐好物.....

那或许，也会有一些人认为董宇辉很虚伪。所以，当董宇辉在活成别人羡慕的人时，他自己却觉得是活成了自己最讨厌的模样。

两年前，董宇辉在618前夕一炮而红，如今的董宇辉似乎在避开618。东方甄选却在带货风格和商业化中难以抉择。似乎东方甄选很着急成为带货网红，突破瓶颈期；董宇辉的与辉同行想慢慢悠悠，莫要成为网红。但无论是俞敏洪还是董宇辉，都希望不要太出头，毕竟“枪打出头鸟”。

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董宇辉“退”，东方甄选“进”

在最近的一则采访视频中，董宇辉表示很反感“网红”这个称呼。他表示：“你可以说下岗教师，或者其他任何一个词都行。英语中网红被翻译成“celebrity”，它不是一个褒义词，通常都是做一些非常蠢的事情，然后去吸引眼球的，我很拒绝这两个字。”

董宇辉还在节目中坦言，“我是非常抗拒卖东西的，实事求是，我到今天都不享受这个工作”，虽然觉得自己的工作有支撑意义，但没有喜悦，“可能本质上还是自己以前性格上的原因，过去职业的原因”。

而董宇辉之所以这么说，是因为直播这件事，导致他的父母长期被骚扰，“经常会有供货商联系自己无望就去农村老家找自己的父母，爸妈经常是大门紧闭，‘我说到这我是挺歉疚他们的，我经常在想，这活（直播）我不干了’。”

董宇辉上述的原因是一个层面，某种意义上，董宇辉一直避免成为头部网红，树大招风，低姿态些才能活得长久。

并且，董宇辉之所以被抖音选中推“出圈”，就因其知识带货的直播风格，能明显区别于李佳琦、罗永浩、辛巴等头部主播，体面地快速完成起势。如此安全又有差异化的直播，让董宇辉愈发个性鲜明，且能实现全领域带货。只是董宇辉的个性、思想，让他现阶段更懂识时务，低调行事的准则。

反观更想成为网红的东方甄选，在本月初因俞敏洪的一句：“东方甄选现在做得乱七八糟。”火速冲上微博热搜。随后“东方甄选直播间没有知识了”“东方甄选只会喊麦带货”等话题被广泛讨论。

6月7日凌晨1点，俞敏洪在抖音发布公开信，向东方甄选的客户、股东和投资者道歉，并重点回应了外界热议的“东方甄选做得乱七八糟”言论，称“只是和朋友之间谦虚地表达，是一种习惯的表达，自己也不止在一个场合说过类似的话”。

话题即流量，争议话题即全平台热搜，东方甄选把这套黑红的逻辑玩明白了。其官方刚发公开道歉信，公司股价立马提振。当日港股开盘，东方甄选一度涨超 7%。而在俞敏洪道歉之前的五个交易日内，东方甄选股价累计跌幅超22%，创下2023年以来新低，市值蒸发超过43亿港元。

不过，现在东方甄选的“嚎叫式带货”与最初的知识带货风格相差甚远，急功近利的表现引起消费者反感，进而导致俞敏洪吐槽东方甄选做的不好，也是正常。只是这波操作不利于卖货，且非常败路人缘，值得东方甄选反思。

其实，俞敏洪早些年就有真性情的标签，讲过“三星必败”、“如果没有美国芯片专利技术，华为手机一台也造不出来 ”等炸裂言论。同时，这些直抒胸臆的表达，让他成为最有辨识度的企业家之一。舆论和流量是东方甄选想保持长红的惯用策略，但网友们逐渐不买帐了，这也反映出东方甄选与大众期盼逐渐碰撞、割裂的事实。

总而言之，摆在东方甄选面前的难题，愈发多了。

02

东方甄选去“辉”化，还未见奇效

在经历了“小作文风波”后，董宇辉在2023年年底开始独立运营新账号“与辉同行”。公开信息显示，与辉同行（北京）科技有限公司成立于2023年12月22日，注册资本1000万，法定代表人是董宇辉，由北京新东方迅程网络科技有限公司100%持股，后者法定代表人为孙东旭，由新东方教育科技集团有限公司100%控股。

就在董宇辉独立经营与辉同行的这半年，东方甄选的人气开始急速“下降”。东方甄选账号的粉丝为3026.6万，近半年累计掉粉超百万。

其直播间累计涌入人次从今年1月的3.8亿滑落至5月的1.56亿。与此同时，东方甄选的销售额出现大幅下降，虽然东方甄选今年1-3月，在抖音月榜中排名较为稳定，在第三至第五徘徊，但是实际销售额并不高，1月份为5.57亿元，2月仅为2.28亿元，3月回升至2.86亿元。

3月的回升是因为东方甄选的降价策略。虽然今年1月份东方甄选的股东大会上，东方甄选管理层就曾在回应“阶段性促销”问题时表示，“目前处在快速发展阶段，优先追求的是规模和销量，其次才是利润。”但从长期发展的角度，目前的低价、大促、折扣，是近几年恶性竞争导致的，低价策略不利于东方甄选品牌形象的树立，也与东方甄选追求的高溢价策略渐行渐远。

此前董宇辉在东方甄选直播时，具有强大的用户感染力和GMV，就是因为彼时的董宇辉和东方甄选都并不把低价放在第一位，而是通过知识，把产品的价值讲述出来再打动用户。所以当时哪怕不打价格战，东方甄选直播间依旧充满知识气息和商业氛围。

东方甄选掉粉的焦虑还体现在大促中，其账号不仅经常做品牌日促销，也参与了618大促。东方甄选的矩阵号之一“东方甄选美丽生活”参与618大促时，多场直播中顿顿（主播）身穿西服，表情浮夸，语调高昂，没有像过去一样引经据典讲解产品，而是改用了很多直播逼单套话，“您来都来了，来这都是客，买一单再走吧”！

虽然东方甄选美丽生活已多次成为抖音带货榜前十，但依旧没能顶替董宇辉的作用，还招来用户反感。对东方甄选而言，外界质疑的“董宇辉依赖症”急需得到改变。

与此同时，6月5日，“董宇辉‘单飞’销售额超东方甄选”的话题引发热议。据飞瓜数据，在5月抖音带货达人榜中，与辉同行以5.33亿元销售额排名第二，而东方甄选则排名第6。

尽管东方甄选目前的粉丝量仍超与辉同行1000万左右，但直播观看人次已被后者追上。飞瓜数据显示，如6月2日，东方甄选观看人次为544.1万，而与辉同行观看人次为569.7万。

今年前4个月，“与辉同行”直播间销售额分别为9.32亿元、4.11亿元、6.2亿元、5.38亿元。与之相对比，东方甄选直播间同期销售额分别为6.39亿元、2.69亿元、3.29亿元、2.42亿元，差距逐渐扩大。

东方甄选和董宇辉的浮浮沉沉，或许还有变数。但更值得关注的是，这些大主播、大账号，似乎声量越来越小了。

03

大主播在618中“隐退”

今年618期间，曾和各大平台互相依赖的头部主播开始规避监管风险，收缩规模，以退为进。董宇辉就有些许“后退”的意思。

与董宇辉类似，但属于被动退出的，还有和快手“分分合合”的辛巴。早在在2020年、2021年、2023年，辛巴账号多次被平台封禁，2021年，辛巴甚至以网络侵权责任纠纷为由起诉快手。到了今年4月20日，辛巴因为在直播间怒怼平台，账号被封禁一个月。5月19日，辛选官方号在快手发布道歉声明。

5月25日，回到直播间的辛巴宣布直播生涯进入倒计时，辛巴在直播间力推辛选集团旗下的其他主播。其还在今年618大促的直播中表示：“以后直播会越来越少了，大概计划通过十场直播的方式让辛选习惯没有辛巴，让粉丝习惯辛巴的离开，让行业慢慢淡化辛巴的舆论。”

据辛选方面统计，辛巴在今年618首场直播总带货销量超过850万件，总销售额14.27亿元，相较于去年618首播全场带货销售额超过16亿元，销量超过1500万件的成绩，今年首播带货量略有下降。

对抖音、快手而言，其早期依赖这些头部主播起势，如今需要把流量分给中腰部主播，对头部主播的流量倾斜减少。

除了辛巴这样选择“隐退”的，还有曾经的抖音头部博主小杨哥。从2024年的直播频率来看，小杨哥确实释放出隐退的信号。

在多场直播中，他都表示：“做网红很累、发小财最快活，自己之后会减少直播频次，做一些电音节、影视项目、线下实体店等。”随着小杨哥跌出了抖音带货榜，他的“三只羊剧场”开始专注推出短剧，跨界电音节，转型文娱赛道。

再看头部主播李佳琦，早在618开始前就直言“今年的618大促难不难？我觉得是难的。”据青眼数据，5月19日，天猫李佳琦美妆专场直播开始预售，美妆类目实现GMV约27亿元，较去年同期的近50亿元下滑46%。2022年就退网的罗永浩则转入AR行业。

从行业整体趋势来看，去头部、去大主播成为主流。曾经的大主播们不得不布局全平台，部分转型或隐退的大主播们，陷入焦灼。现在，品牌店播逐渐成为主场，腰部主播获得更多话语权，未来的直播带货江湖，或许更能折射平台的生态。无论是大主播的直播电商公司，还是品牌店播，都需要尝试探索更加多元的发展路径，才是长久生存之道。