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作者｜大可        编辑｜纪南        来源公众号 | TopKlout克劳锐（ID：TopKlout）

4月20-27日，第二十届上海国际汽车工业展览会于在上海举行。作为疫情后的第一个A级车展，此次上海车展吸引了众多车友的关注和海内外车企的重视。其中，最大的特点莫过于比亚迪、蔚来、小鹏、理想、极氪、哪吒、问界等新能源品牌的高调参与，一部分品牌的老板亲自上阵，为自己的全新产品代言。

新能源、自动化成为了此次车展的核心关键词，甚至有相关从业者预测这可能是最后一届还有燃油车登台的展会。根据相关媒体的数据显示，在超1000家的参展车企中，新能源车企占比超过了80%，超过100款首发新品中，新能源汽车超过了7成。

在汽车行业智能化、电动化、网联化的风口上，汽车行业的竞争也由传统车企之间的角逐，变成传统车企、造车新势力、互联网大厂、跨界车企的多方竞争。国产造车新势力该如何面对内卷的市场环境？它们在内容与社交营销方面有哪些方法值得参考和借鉴？

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创始人即品牌，引爆话题声量

近些年来，越来越多的车企创始人开始活跃在各大社交平台，他们为品牌发声、辟谣、解答消费者的疑问，逐渐成为了汽车品牌进行内容输出的重要渠道。车企老板冲在品牌营销第一线为品牌发声，本质上，这是互联网营销在汽车行业的一次探索与延伸。

在此次上海车展上，极氪汽车CEO安聪慧、蔚来董事长李斌、高合创始人丁磊等新能源品牌老板相继亮相，亲自为品牌发声，小米集团董事长雷军也亲自上阵逛展，为小米汽车预热。越来越多的车企老板开始活跃在大众视野，他们不断树立自己的人设，并且向外界传递着企业的发展理念。

“创始人即品牌“的风潮最早是由特斯拉开启。早在特斯拉布局全球市场的初期，公司便宣布取消公关部，成为了全球第一家没有公关部门的车企。自此“宇宙级网红”马斯克的个人社交媒体扛起了特斯拉对外推广与营销宣传的大旗。新品发布、公司调整、未来方向……每逢特斯拉有所重大动作，马斯克都第一时间发布消息，他的个人社交账号成为了品牌最大的流量入口。

通过社交媒体取代传统的新闻发布和主流媒体报道，特斯拉凭借老板的影响力开创了电车品牌营销的先河，也让这股热潮成为了国内的新能源品牌参考的对象。

除了发布品牌相关的信息外，国产新能源车企的老板还肩负起了辟谣与舆论公关的重任。此前，何小鹏活跃在各大社交平台，多次下场为品牌发声，针对马斯克指控小鹏汽车偷窃技术的论述，何小鹏化身品牌公关发文辟谣：“造谣早就证明是无法打败任何竞争对手的。明年开始，中国的自动驾驶你要有思想准备，被我们打得找不着东，至于国际（市场），我们会相遇的。”

针对特斯拉不断调整价格打响价格战的热点，何小鹏也是第一时间发博“回怼”，认为“降价已经证明仅仅是营销的方式而已，而且还肯定是双刃剑”。在高热度和谈论度下，#何谈怒骂马斯克#、#何小鹏回应丰田炮轰电动汽车#等多个话题相继登上微博热搜，其本人也成为了极具代表性的”网红“老板之一。

企业家的人格魅力是这个时代下品牌最有穿透力的感性力量，他们善于分享人生经验和公司的理念，感性与直接的人生态度也收获了一批粉丝的关注。车企老板逐渐成为了品牌一张人格化的名片，让品牌不单单是一个冰冷的名称，为品牌带来话题热度的同时也带来一丝温度。

诚然，各位车企老板对于车圈热点的跟进与争论为品牌创造了流量和话题度，但这也会在一定程度上为品牌带来了舆论风险。

蔚来汽车董事长李斌也是车企老板中的话题性人物。他本人在接受媒体采访时经常“语出惊人”，“沃尔沃学不会换电”、“蔚来不参加价格战”等言论一度让品牌站上风口浪尖，甚至有网友吐槽“李斌的一张嘴能砍掉蔚来30%的订单”。

总的来说，车企创始人打造人设营销是品牌快速抢占社交声量、提高知名度的重要方式之一，然而当老板选择走上台前，就势必要接受用户的关注、讨论与质疑。在这个过程中，创始人的言行与态度都与品牌形象产生了强关联，因此如何维护流量和舆论间的平衡是车企打造人设营销的关键。

与传统燃油车相比，新能源车的重要特征之一是目标用户群体的年轻化。据《Z世代新能源汽车兴趣洞察报告》调研得出，有近63%的Z世代表示在未来有计划购买新能源汽车的意向。同时，他们的兴趣爱好丰富多元，圈层属性也更加明显。

因此，新能源车企的营销需要更符合年轻化与潮流化的特征，同时要避免只围绕车圈进行内容布局，而是要注重内容的破圈属性。在这样的情况下，通过与年轻人感兴趣的品牌、产品进行跨界联名合作，成为了新能源车走进年轻人内心的捷径。

例如蔚来曾与咖啡品牌Manner联名推出橙色落日气泡饮，主推环保与可持续发展的生活理念。此外，品牌携手李宁，推出“我是冠军”李宁定制限量系列，将汽车与科技元素融入服饰、包、鞋三个品类，将蔚来车型的特殊配色与李宁的科技面料结合，主打融入年轻人的生活方式。

除了衣食住行外，年轻人的娱乐场景也是造车新势力触达年轻消费者的重要途径。小鹏曾与LNG电子竞技俱乐部展开跨界合作，旗下的G3成为了LNG战队的指定用车，新能源汽车的年轻、科技属性与电竞的整体气质相契合，帮助品牌通过游戏触达了更多的年轻用户，实现跨圈层的传播。

在联名之外，新能源汽车品牌还开始拓展品牌周边，甚至成立子品牌，围绕箱包、服饰、食品、电子、文创等生活方式进行产品布局。例如蔚来、领克、小鹏等品牌还纷纷涉猎户外用品领域，发布相应的露营推车及装备。

不难发现，车企选择联名的品牌和自主生产的周边大多与年轻人的生活方式相关，其核心目的是希望通过与其他生活属性的品牌相结合，让汽车成为年轻人生活的“第二空间”，而并非单纯的代步工具。从单纯的交通工具到用户“衣食住行”都可以选择的品牌，新能源汽车在生活场景中的探索为品牌创造了更多可营销的新机会。

场景化营销并非只集中在用车环境中，新能源车企能够在购车行为产生的各个节点进行场景化布局，为年轻用户搭建一个体验式购车场景。当消费者走进新能源汽车的线下销售中心时，已经能够看到各种模拟现实和各种路况的道具，品牌通过模拟生活中的真实情境，让消费者真实地感受到产品在各种路况下的驾驶体验。小鹏、蔚来等品牌搭建的数字化展厅，让每一个消费者都能直观感受汽车的外观和形态，甚至可以参与到产品的个性化定制过程中，更深一步建立消费者和车企的互动体验。

整体来看，通过对年轻消费者生活方式的洞察与融入，新能源车企的营销重点逐渐侧重于用车外的生活化场景，更加注重场景化营销与体验式的销售策略。

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打响海外战略，
降本增效成未来关键词

除了车企老板亲临的热度和场景化发展的趋势外，新能源车企集体出海也成为今年上海车展释放的重要信号。

如今，新老车企间的竞争愈演愈烈，海外品牌希望抢占中国市场，而国内车企们也在加速“走出去”，纷纷开拓海外市场，以求探寻新的商业化增量，这样的情况在国内新能源车企身上体现得尤为明显。

在车展现场，极氪正式发布品牌的欧洲战略，通过直营的模式开拓欧洲市场。2023年，品牌的线下直营门店将落地瑞典与荷兰，并正式开通欧洲官方网站，计划在年内完成首批产品的交付。无独有偶，高合汽车也在此时宣布率先布局德国和挪威市场，在今年第三季度开始在欧洲销售，并在年内实现首批交付。

除了在海外进行营销与产品销售外，一些供应链相对成熟的车企则希望通过海外建厂的方式提高自身在海外市场的发展效率。长安汽车在本届车展发布了“海纳百川”计划，将在泰国打造全新的生产基地，计划产能首期产能达到10万辆。

其实新能源车企出海已经是一个老生长谈的话题，早在去年中下旬，比亚迪、蔚来、哪吒、零跑等新能源车企相继宣布布局海外市场，但彼时各大品牌的市场表现并不亮眼。市场渗透率低、用车需求差异过大、换电站等基础设施建设不完善等问题并未得到有效解决，导致海外市场的教育难度过大。

然而随着海外市场新能源车需求的增加，加之国内新能源车企在技术与产品上的进步与成熟，海外市场逐渐对国产新能源车有了新的认知与感受，这给相关车企探索海外市场带来了新的机遇和契机。

根据中国汽车工业协会发布的数据显示，今年3月，中国新能源汽车出口7.8万辆，同比增长3.9倍。今年一季度，中国新能源汽车出口24.8万辆，同比增长1.1倍，我国已经成为了全球规模最大的新能源汽车出口国。

如今，国内新能源车企的竞争愈发激烈，价格内卷导致车企收益持续降低，逐渐多元化的海外布局方式成为了车企提高商业增量的“救命稻草”。在技术与智能化的全面推动下，国产新能源车企正在逐渐站上世界舞台，谁能够在巨大的竞争压力下脱颖而出值得期待。

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写在最后

如今，年轻人选择自己的第一辆车时开始看重智能化、科技感，也更加重视测评、比价、体验、口碑以及售后保障等，这些使得新能源车企更加重视内容营销与线上平台的推广。

老板成为品牌代言人为新能源车企带来了声量与个性的集中展示；与年轻化的品牌进行跨界联名、打造周边产品让车企逐渐融入年轻人的生活场景，成为了年轻人的第二生活空间；全面开启的海外市场探索，给相对饱和的汽车市场带来了新的商业增量。新能源汽车的营销链路逐渐呈现出了“新消费化”的营销链路，一个独特的新时代车企营销方式逐渐形成。