深处后疫情时代这个不确定的大环境，很多品牌都如履薄冰，市场的增量博奕已转化为存量竞争。增长寒冬下，有人惨淡过冬有人逆势开花，比如伊利冷饮，坚持以品质为基，以创新为核，以消费者为中心顺势而上，产品和营销两条路走，不断孵化新品，成功突破行业的天花板。

01

打造超级品牌，

实现里程碑式突破

一个企业、一个品牌，应该主打一个超级品牌的爆款产品，才能走得更好更远。超级品牌之于母品牌的价值意义重大，它可以超越其它普通品牌的产品价值，带动其它类别发展的产品，实现马太效应的良性循环。

毫无疑问，巧乐兹就符合超级品牌这样的定位。巧乐兹自上市以来就一路开挂，经典产品和创新产品两手抓，从口感到造型不断求新求变，在冰淇淋赛道中不断细分产品线，丰富产品体系。比如经典类既有巧脆棒，香奶棒等经久不衰的产品，创新类也有红榴巧巧、熔岩巧巧、姜撞奶蜜桃乌龙、生椰拿铁口味脆筒冰淇淋。

值得一提的是，实际的传播和销售数据也印证巧乐兹多个创新单品的爆款效应，红榴巧巧一经上市便刷爆小红书，销售量过亿，更是创下了巧脆棒年销售量首位相连可绕地球四圈的惊人记录，同时巧乐兹品牌在2022年销额更是突破50亿大关，堪称里程碑式的突破。

在品牌营销上，巧乐兹基于“喜欢你，没道理”的营销口号，注重做好年轻化沟通，比如携手游戏王者荣耀展开强强联合，推出巧乐兹王者荣耀合作装产品，上线#我就是巧冰王者#社交话题，推出巧乐兹小程序福利互动，培养边吃冰淇淋边玩游戏的消费场景习惯，主动贴近年轻人喜爱的圈层文化跟年轻人玩到一块。

巧乐兹通过“公域流量+私域流量”的组合拳营销，深化自身好吃又好玩的品牌形象，加深用户与品牌之间的情感羁绊；同时也强化消费者对巧乐兹“巧克力冰淇淋届的王者”的认知，夯实品牌在巧冰界NO.1的领导地位。

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深挖产品需求空白，

创新破解增长天花板

伊利对有潜力的超级品牌进行长期投入的同时，也注重开辟多个产品线，做到点面结合——横向到边、纵向到底，增强自身产品的“渗透力”。

伊利冷饮在产品方面打造极具竞争力的产品，在冷饮的存量市场中寻找机会；在渠道方面洞察一二线市场逐渐饱和，不断开辟下沉市场，进行从0到1的蜕变；与此同时，打造多元化的营销触点对话消费者，解锁多面的消费需求，由此覆盖更为广泛的消费群体，多维度夯实品牌护城河。 

这一切背后也是有迹可循的。不同于快消品，具有刚需、高频、周期长的特征。对于冷饮品牌而言，消费频次和消费场景都是受限的。这意味着品牌把一门冷饮生意做得再好，做的终究是季节性产品。想要突破场景的限制，就有赖于品牌发现过往冷饮产品没有解决、还没有完全满足的消费需求痛点，重新定义和拓展冷饮的消费场景，创造独特产品价值，延长冷饮的消费生命周期，进而带动消费频次的提升。

伊利正是突破了冷饮品类自身的限制，以全人群、全场景为营销策略培育深受消费者喜爱的品牌——巧乐兹、甄稀、绮炫、须尽欢、冰工厂、伊利牧场等，将冰饮搬进户外露营、剧本杀、社交分享、下午茶等场景，打破冷饮的季节性限制。

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比如针对小包装场景方面，伊利旗下的绮炫冰淇淋，基于国内行业首创的自动整理计数包装技术，推出了迷你独立分享装炫玲珑巧克力冰淇淋，满足了消费者对于一口食的消费需求，既不浪费还便于分享；同时，伊利洞察减脂、健身、养生消费者，对于健康、吃得无负担的消费需求，推出须尽欢0蔗糖 、低GI冰淇淋产品——轻·浮云芝芝，芝士乳酪味冰淇淋。

眼看即将进入炎夏，还有不得不说的伊利冰工厂，一直以来凭借“要爽就来冰工厂”家喻户晓，其中2023年冰工厂上市的新品“炫爽前锋”同样颇有新意，设计以7号球衣外形，添加甄选新疆哈密瓜，瓜香浓郁，雪泥质地，清甜爽口的口感，令人一口上瘾，给消费者提供尽享爽快的体验；今年上市的另一款新品“冰芒四射”，采用液氮工艺，速冻成型，2.5D真实芒果造型，泥质构，添加阿方索芒果浆，果味纯正，口感醇厚，冰力十足。

这一系列的创新背后，体现了伊利穿越冰饮季节周期，真正以消费者为中心，从消费者中来到消费者中去，通过创新为中国消费者提供更多元、营养和健康的产品选择，并在这个过程中扮演好引领者的角色，引领冰饮行业的年轻化健康消费潮流。

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迈向碳中和，履行社会责任

营销大师菲利普·科特勒曾经说过，“新一代的营销必须是价值观营销，更注重企业的人文关怀和社会价值”。抛去伊利的产品创新和超级品牌不谈，就社会价值这一点来看，伊利正在通过更有社会责任感和现实意义的价值观营销，唤醒消费者对于社会议题的重视。

在社会责任感方面，伊利积极响应国家“双碳”相关政策，在可持续发展方面进行先锋式布局，落实企业的社会责任感。

比如伊利冷饮目前已完成浙江和长春两个碳中和工厂认证，值得一提的是，伊利作为国内乳制品行业内首个具有自主碳盘查能力的企业，是行业第一家响应国家“3060”双碳目标。

此外，伊利须尽欢率先推出具有“碳中和”认证的“碳中和冰淇淋”——须尽欢人间悦桃冰淇淋，这也是中国首款“碳中和冰淇淋”；可见伊利真正以常态化的生产方式，将“碳中和”长期落实到产品中。

须尽欢在产品包装、生产工艺设备、能源利用技术等方面，做到了工厂的节能低碳生产，由此实现须尽欢产品整体生产过程中的“相对零碳排放”。有数据显示，每一箱须尽欢碳中和冰淇淋约中和9.7kg的二氧化碳，每回收一个须尽欢冰淇淋包装能减少52g碳排放。

毫无疑问在环保减碳、绿色生产的浪潮之下，消费者的环保意识增强，每家企业都无法独善其身，因此可持续发展都是企业的长期命题。伊利以企业力量推动碳中和的事业并落到了实处，通过号召和倡导环保理念，向外界展现“可持续发展”的企业社会责任精神，赢得消费者认可的同时，也利于为品牌塑造正向形象，更进一步凸显龙头企业的责任与担当。

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结 尾

作为在一旁观察者视角，我们看到伊利从品牌商业的营销中跳出来，以更大的格局来构建和长期发展品牌，关怀社会的环保议题，将营销理念提升到关注人类期望的高度。

这样立足品质，以长期主义践行社会责任的企业，当之无愧成为国内冰淇淋行业主场玩家。想必在不久的将来，伊利将以龙头企业担当带领行业走向繁荣。