大润发会员店来了，还要什么山姆
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作者微信公众号：互联网品牌官 （ID:szwanba）
五一节假前夕，会员店业界的两个“小学生”玩家，呈现出截然不同的两个场景。
这一天，家乐福首家会员店谢幕了，透过外部玻璃门向内看空空如也；而大润发母公司高鑫零售的首家仓储式付费会员店——M会员商店，在扬州正式开业，人山人海的场面胜似当日的扬州东站。
▲ 图源：M会员商店
这一退一进间，体现出传统商超转型到会员店业态虽路阻且长，但也是面对盈利困境下的必经之路。
01
更适合中国体质的山姆？
大润发的首家会员店，由高鑫零售旗下欧尚卖场升级后的大润发江阳店改造而来。
M会员商店绕开了一线城市，选择落户扬州，一方面避免了激烈的竞争，另一方面也降低了投入成本。有别于常规仓储式会员店“城市郊外”的选址模式，该店开在距离扬州中心地标文昌阁仅3.8公里的中心城区。
首先，核心商圈是最能体现市民日常消费能力的地方，能为其吸引更多潜在客户，转化为自家会员。其次，没有人喜欢舍近求远，距离更近能提升消费者的购物频次，增强会员黏性。
M会员商店是一个独立的商业综合体，会员店的主要经营区域在二层。
其中一层设有自营M餐吧，对标山姆餐吧，提供牛肉卷、青柠芝士蛋糕等美食，基本山姆有的M餐吧都有。如在一层专门引进十几家新能源汽车展区，集合了特斯拉、小鹏、岚图、领克等品牌。还引入天猫养车和M会员店轮胎店。
▲ 图源：商业观察家
二层的卖场内容形态是标准的付费制仓储会员店，从消费者拍摄的图片看来，M会员商店的内容设计与山姆门店就是同一个模板刻出来的。两三层楼高的陈列货架，四五米宽的购物通道，精选品项的大包装。有网友调侃：M会员商店，更适合中国宝宝体质的山姆超市。据M会员商店商品负责人佘咸平介绍，门店总SKU数约为3000个。自有品牌商品占比约为10%（低于盒马X会员店的约40%及山姆的约30%），涵盖生鲜果蔬、海鲜水产、肉禽蛋奶、烘焙熟食、休闲零食、家居纺织等多个品类。
环球臻选商品则是从30多个国家和地区进口，如挪威外海的鲑鱼排、泰国金枕榴莲、新西兰佳沛奇异果、澳洲150天羊肉牛排等。
以及凸显会员价值的镇店之宝，如售价近39万元的“53度珍藏版茅台酒 黄永玉十二生肖”。
▲ 图源：M会员商店
还有尽显差异化的独有商品，最前沿潮流的AI下象棋机器人、玛莎拉蒂联名儿童自行车、布加迪剃须刀、九号卡丁车、意大利1948年复古美学高端品牌厨具SMEG等。
M会员商店将以新创独立品牌的形式与主品牌大润发并行运营，类似于山姆与沃尔玛的关系，后者为前者提供强大的供应链和市场基础。
02
围攻下沉市场
目前，国内传统商超转型做付费制会员店的，还没有出现成功的案例。
从门店布局看，国内几家会员店品牌的门店，主要集中在北上广深等一线城市，或是杭州等新一线城市的非中心区。
大润发在全国有500家大卖场，75%以上分布在二三四线城市，按照现阶段M会员商店要开拓消费能力较强的下沉市场，依托存量市场做改造开店，突围的机会还是有的。
▲ 图源：M会员商店
就拿扬州举例，在M会员商店开业之前，当地就出现了不少山姆、开市客的代购，本地超市也会陈列烤鸡、牛肉卷、榴莲千层等山姆同款网红商品引流。更有不少市民会在周末驱车前往南京和苏州的山姆采购。这类人群对于优质商品有着更高的需求，并且愿意为高品质产品付费，他们无疑是M会员商店未来要重点挖掘的目标用户。值得注意的是，在中国一线、新一线等核心城市站住脚跟的山姆，固然也意识到了这一点。
今年，山姆开启提早抢占会员制商超尚未深入渗透的下沉市场，将门店开到东莞寮步、嘉兴经开、绍兴越城、济南历下和温州鹿城等二三线城市。在上海、北京、苏州、南京找到了规律和打法，盒马X会员店也计划在二线城市大规模地复制和扩展。
▲ 图源：微博
付费入场的门槛，注定了会员店之间竞争的激烈程度，势必是传统商超的数倍甚至数十倍。
先抢占好门店位置，便能抢先拉拢潜在用户，面对后入场的友商便多了几分主动性，赢面自然也会大一些。对于已经掌握秘诀的玩家，加速拓店、啃下下沉市场，提升市场占有率，是下一步棋的落子之处。
而对于大润发、永辉、家乐福等传统商超，在拓店占领下沉市场方面比山姆、开市客、盒马等更具优势，只需对原有的零售卖场做升级。
但相较于拓店，大润发们更迫切的是，摸索出一套适用于会员店的持续可行的运营模式。
03
投资在会员价值
和大卖场定位的全客层体系完全不同，会员仓储店业态聚焦中产家庭目标用户，对于商家的供应链、选品、运营等要求高出不止一星半点。
换高货架、减少SKU、采用大包装、品尝式销售等，都是对会员店的一些表面认知。
外在可以模仿，核心还是得回归全球化供应链和商品开发。
▲ 图源：微博@M会员商店
消费者心甘情愿为会员付费，是因为仓储会员店可以提供高品质、差异化和高性价比的商品，而“会员价值”建立在供应链之上。
高鑫零售CEO林小海表示，M会员商店现在更重要的是做“会员价值”，为此补充“三年内对于会员店没有盈利要求”。
在第一年只定下两个指标：一个是会员数量，一个是续卡率。
付费制仓储会员店的盈利点是建立在会员数量上的，带来的是会员费和会员的消费。
如果会员人数足够多，同时保持较高的续卡率，那么每年的这笔收入都会相当可观。
根据山姆会员店中国区的官方数据，截止到2021年11月底，会员数量突破400万人，仅会员费收入就达10.4亿元，续费率80%以上。
M会员商店的会员权益与山姆完全一致，分为260元/年的普通会员卡和680元/年的黑金会员卡。
▲ 图源：M会员商店App
据大润发官方披露，截至4月27日，M会员商店开业前的付费会员数已突破3万，会籍费收入超过840万元。
在过去一年，卖场业态频现关店潮，而外资品牌会员店和本土新势力却一路高歌猛进，开疆扩土。曾有业内人士透露，1家会员店的业绩相当于5家大卖场。有些业绩极好的会员店1年营业额可达20亿元。相比动辄1万多SKU的大卖场，会员店的SKU通常在3000-4000。通过洞察消费者需求来确定商品，进行精准营销。
会员店最核心优势是差异化的商品，其中自有品牌更是会员店竞争力的重中之重。
打造自身强大的供应链能力，是会员店成功的首要任务。
为会员提供高附加值的商品和服务，降低做选择的时间成本，放大会员的价值，这就是会员店的价值所在。
背靠阿里的高鑫零售，有了盒马的成功先例，相信能少走不少弯路。
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