文/凌峰

编辑/大风

社区团购赛道上，互联网企业和老牌创业公司已经交手数回。

疫情期间，社区团购行业杰出的表现和巨大的市场潜在份额，引来了滴滴、美团、拼多多这三大互联网企业的关注，几大资本相继入场，组建自身的社区团购事业部。

据其他媒体报道，多多买菜小程序在8月初试运营时就大手笔砸下10亿补贴争抢团长，制定1V1帮扶计划，除了正常10-20%比例外，拼多多另外设置了千分之一的月交易额奖励；此外，其和橙心优选甚至还开出了双倍的工资去挖美团优选的员工。

互联网企业高调入局，可以说，如今的社区团购赛道是其与老牌创业公司的角力场，尤其是长沙、武汉等重要城市，双方更是正面交锋。

初入局的互联网企业们声势浩大，但还是来得晚了些。在经历了过去几年的野蛮生长和行业洗牌之后，第一梯队的老牌玩家已经建立起了自己的护城河，还在消费者心中形成了稳定可靠的品牌认知。

本次双十一，在下沉市场中深耕两年的老玩家们，已经向行业交出了一份漂亮的答卷。据11月12日十荟团公布的“11.11暖心大促”的成绩，成交额4.08亿元，共有2000余万用户参与其中。另一老玩家兴盛优选也爆出了1200万单的好成绩。

互挖团长、员工，疯狂补贴争夺市场份额，这场交汇着老牌创业公司和互联网企业的新零售大战愈演愈烈。

互联网新贵入局

巨头看到了这片万亿市场的可能性。内部集结的号角吹响，核心人物迅速就位。

美团优选、橙心优选、多多买菜分别派出了核心创始团队成员陈亮、搭建了滴滴快车和专车两条业务线的陈汀，以及创始团队成员阿布——被调至社区团购业务的领导者都是集团里的能力强悍的关键人物，或有生鲜背景，或有搭建业务的能力，或具有运营优势。

在一轮轮的人事架构调整和加码中，更多的集团人才被调任至社区团购业务中、业务战略级别上升。

美团针对其2025年主APP达到每天1亿订单、每单1块钱的经营利润来说，社区团购成为其实现目标的重要途径，并且意图据此填补下沉市场的空白。

拼多多拥有农产品和供应链优势，其核心品类生鲜和日用百货与社区团购重合度很高。在打法上，多多买菜也延续了拼多多补贴、低价抢占市场的基因。此举既是守住江山、也是通过新的商业玩法寻找第二曲线。

至于与零售业务最不相关的滴滴，在11月3日滴滴CEO程维表示“滴滴对橙心优选的投入不设上限，全力拿下市场第一名”之后，橙心优选在3天后开启了长沙市岳麓区域的运营，直接向盘踞长沙的头部玩家兴盛优选发出了挑战。

他们各自拉起的一支队伍也具有明显的企业特色。美团优选开城团队中有一半来自买菜事业部；橙心优选初期的500人则主要来自车服和网约车部门；多多买菜则大多是拼多多内部员工转岗为主，其要开拓的十个省会城市的负责人由原先在拼多多负责招商的一级主管来担任。

据其他媒体报道，截至8月底，在首批的城市武汉和南昌，多多买菜的日单量突破40万单；11月10日消息，想要每个省份做到1000万单的橙心优选，目前日订单突破700万单。

只不过互联网巨头尚处在烧钱补贴状态、全靠内部输血，也暂时并未公更多详细的数据。再者，慢半拍入局的美团优选，以及其他互联网企业们，能否通过业务增长来在内部获取更多资源，还是个未知数。

零售的生意，零售的逻辑

不缺钱，也不缺人，不过，跃跃欲试的巨头们并没有带来新的玩法和商业效率——这是一门零售的生意，而不是互联网的生意。

近几年，社区团购赛道已经经历了一番资本疯狂追逐和行业淘汰赛，期间在赛道中倒下的企业大多是进入了互联网玩法的误区，急于逐风口却未看清这条赛道需要深耕零售产业链的本质。

而这一轮互联网企业想要依托流量优势入局，但这条赛道上已经站着不少资本雄厚、成熟的创业型选手。

以背后站着另一大互联网巨头阿里的十荟团来说，其从社区团购元年一路征战至今，在2018年8月获得1亿人民币天使轮融资后的两年内，十荟团共获得了五轮、接近3亿美元的融资，其背后不乏阿里巴巴、愉悦资本、纪源资本等知名投资机构。

2020年十荟团融资情况，图源天眼查

尤其是今年，其短期内连续获得三轮融资，成为第一个进入C轮融资的玩家。 

在两年里从数千个竞争对手中存活下来，并形成统一仓储、物流模型以及可复制的商业模型，十荟团可以说是阿里巴巴进入同城电商的利剑，创业型第一梯队中的C位选手。

在近期十荟团发布的战报中，公司第三季度GMV达25亿，10月GMV破10亿，月活用户超500万，核心经营指标全面超预期。目前，其已经覆盖全国20个省份200余个城市，用户数千万，8、9月规模较大区域实现20%-30%增长。在下沉市场占绝对领先地位。

再从作战经验上来看，打法、团队、节奏在经过长期磨合和市场验证，以及精准的团长运营体系、供应链效率下，十荟团率先达到了UE(单位经济模型)为正。

至于第一梯队的另外一个玩家兴盛优选，据11月11日《每日经济新闻》报道，接近兴盛优选的业内人士透露，兴盛优选的订单目前维持在900-1000万单，峰值突破1000万单。

可以说， 目前互联网新贵们虽势头强劲，但更大的驱动因素在于依靠补贴扩大的市场，传统老玩家却是跑通了模式、打磨完各环节链路效率后实现的服务体验提升。

互联网巨头们互相提防彼此，但这些资本背景强悍的老牌玩家才是这条赛道中最难缠、最难攻克的对手。

社区团购是一场持久战

在美团、滴滴、拼多多的崛起之路上离不开烧钱补贴，社区团购同样是一门需要通过优惠抢占消费者心智从而打造品牌知名度的生意，加之后者需要在供应链端大力度投入，持续增强选品、仓储、运营等多方面的能力，烧钱能力与外卖、出行和电商相比不遑多让。

不过不同的是，烧钱抢占份额、耗死他人的这一套典型的互联网玩法在这条赛道上走不通。低价不是核心优势，在开城过程中几乎所有平台都会采用低价获客；团长和BD的佣金也不是，在日趋激烈的竞争中，高薪酬、高抽拥互挖人才并不少见。

社区团购的核心能力到底是什么？

十荟团联合创始人兼CEO王鹏曾经提出过未来要构建以生鲜为主的供应链能力，快速覆盖和获取下沉市场用户的渠道能力，给团长和用户提供优质、稳定的履约能力。十荟团在今年的数据已经证明了这一点。

十荟团仓库

也就是说，这个被外界看来是利润空间低、产品很难做出差异化的万亿级市场并不是真的没有核心壁垒。

低价、团长、地推这三种策略只是短期的获客方式，社区团购所要提供的除了优质丰富的产品和稳定的平台，还应该不断打磨、完善平台能力，又同时长期保持创业状态，灵活快速抉择、迅速调动资源准备“打仗”。这也是十荟团这些老牌头部玩家的优势所在。

在这一场持久战里，考验社区团购的是长期盈利能力和持续发展力，互联网企业的进入将加速整个行业的成熟度，却不意味着会像其他互联网赛道一样形成垄断。

十荟团等老牌社区团购企业已经在过去的两年里用产品和服务占领了团长和用户心智，建立了相对稳定的消费习惯。第一阵营的位置，并没有那么容易被取代。