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达美乐想当排队大网红!“开业大放血”营销真不可取!

原创   2023-05-12   15:27
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本文系作者授权首席营销官发表,转载请联系该作者

作者微信公众号:餐饮老板内参(ID: cylbnc)

作者:七饭


01

进一城,火一城,

达美乐用了啥营销套路?


最近的达美乐火得很,进一城,火一城。


五一期间,达美乐在青岛万象城开了首店,店开在首屈一指的五四广场商圈。


从五四广场地铁站走出来,就能看到醒目的广告牌,展示着“全球门店数突破19800+店”、“全球人气”、1960年创立的全球拓展史等内容,无不体现着这品牌的“高端大气上档次”。



4月29日开业,首日就排起了10来米的长队,门店里人挤人,门店外搭起了临时取货台,打包好的披萨凌乱地堆在一起,等待消费者领取。


线上点单自提至少要等2小时,“半小时必达”的口号根本实现不了。



这种热度持续了一周多,5月7日,有消费者10点半赶到,点单后,等了1个半小时才吃到披萨。也有消费者提醒,“建议提前三个小时下单”,5月8日,有消费者11点下单,号码已经排到了800多号。


青岛首店开业当天,达美乐披萨也在常州、温州等地开了首店。


3月份,达美乐在港交所挂牌上市,成为“披萨第一股”后,就加快了拓展步伐,到4月底,达美乐已经进驻了中国20多座城市,门店达到了630多家。


每次进新城,开首店,也都引发了强大的排队热潮。


3月底在成都开的首店,排队排到离谱,有人排了6小时也没吃上,有人下午3点下的单,愣是等到晚上10点半才吃上,下午茶直接变夜宵。



排队盛况还造就了营业额巅峰。


成都首店最高日营业额超过16万,创造了达美乐全球单店最高日营业额记录。据说开业前几天,这个店还从外地调烤炉,实习师傅忙着速成披萨大师……


这之前,达美乐在济南、宁波、武汉等城市开首店,无一例外地掀起排队盛况。


为啥开业即火?除了新城首店的稀缺性外,还有啥“套路”吗?有,而且非常明显,百试不爽。


一是利用海报塑造门店多、国际化的品牌形象,拔高品牌认知(在上海,门店数量居多的达美乐只是一个很平常的品牌,有162家店,但外地的消费者并不清楚)。


二是巨大的优惠信息。


真诚是最大的必杀技吗?不,优惠才是!当你对品牌了解甚少,看完挺能唬人的广告牌,再看到这样的广告牌时,是不是有一种“不买就亏”的错觉。



巨大优惠下,大量“羊毛党”涌入门店,才造成了排队的盛况。


在消费者晒单中,不光有免费升尺寸的优惠,还有各种产品券可叠加使用,只需68,就能收获110块的12寸披萨+烤翅,这大便宜谁能不占。





02

豪赌!“开业大放血”营销套路不可取


但这样的开业大放血并不是哪个品牌都能玩转的,达美乐的营销姿态颇有“舍不得孩子套不着狼”的架势。


上市前,2020到2022年,达美乐连亏了三年,总共亏了近9.7亿元。


上市所募集的资金,也将用来支持门店的拓展,计划到2026年,再开出920家店。在招股书中,达美乐坦言,未来还要亏,再亏三年,亏更多钱。


在营销费用上,达美乐也是非常大方。


截至2020年、2021年及2022年12月31日止年度,广告及推广开支8630万元、1.22亿元和1.17亿元,分别占该公司总收入的7.8%、7.6%和5.8%。


这样的策略下,我们就很容易理解达美乐新城首店必火的密码了,抱着破釜沉舟的决心,用一时的火爆在新城市制造话题,提升认知,再拓展出城市里的其他门店,为其他店引引流。


但这样的营销方式成本颇高,并不值得学习的,过爆过火的排队盛况很容易遭来“反噬”,在点评端有不少消费者激动的反馈:


“服务一般吧,不管是叫号还是去取外带,这态度真的是一点也不专业,可能是太忙了吧。”


“进店之后等了整整一个小时都没有吃上餐,旁边比我们晚下单的都已经要吃饱了,我们还没上,问了很多次服务员都说慢慢等,不要急,最后催了五次才上齐。所有东西都已经凉了软了,饮料也化了,真的很怀疑到底是不是把我们遗忘了。”



突然涌入的订单往往会造成出餐流程混乱,服务质量下降,消费者体验大打折扣,对品牌形象也有所损坏。


更为重要的是,开业初期往往是一个品牌“查漏补缺”的重要时机,利用试营业的阶段,理顺流程,发现前厅后厨的“疏忽”,及时调整和改善,同时让数据回顾正常的营业形态,才能梳理出更长久的运营策略。


破除对“开业即火,大排长队”现象的执念,靠大幅度优惠迎来的“羊毛客”毫无忠诚度可言,能让他们有忠诚度的,只有更大的优惠,除非你像达美乐一样,豪赌一把。

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