“请根据以下要求清洗衣服，或者把它交给妈妈，她知道该怎么做”，你应该看过这个可能是段子，但又真实得不能再真实的标签。

遇事不决找妈妈，妈妈总有好方法，这可能是我们很多人打小烙印在心的“生活常识”。它不仅仅体现在洗衣服这件事上，省钱也是——酒店的免费糖包，她们会拿回家，面膜剩下的精华，拿来涂身上是额外收获的皮肤护理……

不过，“会省”的妈妈，也有不省的时候，毕竟，不“双标”就不是妈妈了。

01

用一句“大白话”，抢占心智

相信每个人心中，妈妈都是非常特别的存在，独一无二。但很多时候，我们又会发现，怎么所有“妈妈”好像都一个样？会比预计的时间提早半个小时叫你起床，会觉得你穿得太少，会让你少玩游戏少看手机……

似乎全世界的妈妈都会做差不多的事，说类似的话，其中就包括一句“不要那么省”。

当然，它可能有其他“变体”，比如“怎么吃那么少”“怎么穿这么旧”（实际可能就是衣服款式）“没事别总待家里，多和朋友出去玩玩啊”。妈妈的关心似乎总来的那么细致、琐碎，甚至有时有点“烦人”。

而美团团购这支广告，将所有这些来自妈妈的关怀，总结成了一句话——“不要那么省”。

你的妈妈一定对你说过同样或相似的话，但大多数时候，我们并不太在意，或者说，会将其视为和妈妈之间的代沟，需要一个特别的触发器，可能是一个孤单的时刻，也可能是一段恰好出现的话，才会引发有关“妈妈是在关心我”的联想。

这支广告，大概想成为这样一个触发器。

他们将“不要那么省”高亮标出，把那些妈妈“唠叨”的细碎时刻浓缩到一支广告里，立足一句“家常话”，尝试将万千妈妈，统一到一个具体的妈妈形象之上。

她看到女儿狼吞虎咽，会担心她在学校吃不饱；看到她戴回形针耳环，会觉得是不是买不起好看的款式；关心在外的你有没有好好吃饭、好好休息……一句“不要那么省”，以最不加修饰的直白方式，道出背后每个妈妈生怕孩子照顾不好自己的担忧，以及希望孩子能享受更好生活的期待。

这句话因为普通，反而更具普适性和代表性，让它有能够在广泛消费群里引发情感共鸣的能力，能够成为那个打开观众情感记忆的开关——你的妈妈，多少也“唠叨”过你的吃饭穿衣吧？

另外，全片最后，面对那个找诸多借口不看表演、不烫发、不吃甜品的妈妈，女儿以同样关心的心情，说出了同样一句“不用那么省”。

这一设定，既体现了亲子间互相关怀的温馨，也让美团团购的品牌形象更具温度——团购服务带来的既是经济上的实惠，也是一种能够帮助我们回馈父母、和父母一起更多享受生活的方式。

02

快乐，是一种更适时的“母亲节”表达

伴随女性话题的日渐主流，有关母亲身份和形象的讨论也越来越多。曾经凡聊妈妈，总要打造催泪弹的套路，开始逐渐不那么“吃香”了，纵然妈妈仍旧是那个愿意为我们付出和牺牲的人，可大众不再视其为理所当然，亦开始反思，难道“妈妈”相关的议题，总要以一种略带沉重的形式出现吗？

美团团购这支广告，给了我们一个答案——一个关心孩子的妈妈，不必总是“苦哈哈”，她可以是有点呆萌的、令孩子小无语的，她不评判女儿的破洞牛仔裤或回形针耳环，只是单纯觉得“她是不是钱不够花”。

片子以一种轻松甚至略带喜感的基调，呈现出有别于传统思维惯性里的那种亲子关系，塑造出一对有点代沟却关系融洽的母女，透过她们的日常，带观众去回忆与母亲相处的那些平凡但有趣的时刻，激发快乐情绪。

这某种程度上，也是对当下消费群心理需求的回应。

在有关2023的各种趋势报告中，“快乐”是一个出现频率极高的词。面对充满不确定性的大环境，人们急需提振情绪、抚慰心灵的内容，更倾向于把握触手可及的简单快乐，积极享受当下。

美团团购便将这份轻松，放进了这次母亲节宣传中。

对大多数人而言，聊妈妈，总归该是一件快乐的事吧，感恩母爱与妈妈的奉献虽是一种同样值得推崇的情绪，但对更多受众而言，愉快轻松和睦的亲子关系、和妈妈打打闹闹磕磕碰碰的小日子，似乎才是更具共鸣的话题，是我们更能感同身受、也很需要的细碎快乐。

03

细节、细节、细节

也许有人会觉得广告片不像影视作品，不需要“那么”精准的细节设计，它可以是夸张的、脑洞大开的、天马行空的，以打破常规的反差感给消费者带来深刻印象。实则不完全是这样的，有时，即使最令惊掉下巴的创意，也要立足于人们真实的感知，能够调动观众熟悉的体验，才能拉近品牌和消费者的距离，给他们带来最切肤的印象。

这就是为什么广告虽讲究创意，但基础却是洞察力。

美团团购基于产品“省”的特质，联系到妈妈们在这件事上的“双标”表现，于是有了这支以真实细节编织的“双标妈妈”。

一边跟女儿说着“不要那么省”，一边自己在省着用面膜的妈妈。

明明在最后一刻拿掉了塑料叉，还是被发现在吃泡面。

比如，和女儿打视频电话时，妈妈正在把敷面膜的精华涂在胳膊上，这样的场景大概很多人都经历过，还有妈妈各种推脱的借口，更是耳熟能详——她们说“不爱吃”，实际是“不贵就爱吃”，她们说“不好看”，实际是“不打折就不好看”……她们像侦探一样，从你生活的蛛丝马迹（比如微信步数）中，推测你生活得好不好，还有惊人的观察力和感知力，总能“抓包”你不想让她知道的事。

这些细节，并非品牌杜撰或凭空想象的，它们提取自个案，却能适配进许多人有关妈妈的记忆里，就像那句“不要那么省”一样，是能够快速牵动观众情绪的内容，是有趣的、感人的，充满烟火气的小确幸。

而母亲节作为美团团购问世后的第一个重要营销节点，同样要传递平台“省”的心智，品牌则选择了相对“藏”的方式，以“不用那么省，美团团购帮你省”为落脚点，把产品业务场景融进母女的生活日常中，让片子更具观赏性，也让观众的情感能更具连贯性。

如果说一句“妈妈我爱你”确实常令人难以启齿，那更好开口的“妈妈，不用那么省”，应该也足够传达心意吧？

本文由首席营销官入驻KOL授权发布，转载请联系该作者

作者微信公众号：顶尖文案TOPYS（ID：TOPYSCN）