燃次元（ID:chaintruth）原创

作者 | 吕敬之  曹   杨  编辑| 曹   杨

百度在寻找“第二春”。

北京时间5月16日，百度（BIDU.US，09888.HK）发布了截至2023年3月31日的第一季度未经审计的财务报告。本季度，百度实现营收311亿元（人民币，以下未标注则同），同比增长10%；净利润（non-GAAP）57亿元，同比增长48%。

其中，百度核心业务实现营收230亿元，同比增长8%；在线营销业务（线上在线营销等业务）实现166亿元营收，同比增幅6%；非在线营销业务营收为64亿元，同比增幅11%。

在在线营销营收反弹的带动下，百度本季度营收和盈利都超过预期。在此影响下，百度股价保持增长，财报发布后的5月17日，百度美股股价报收132.68美元/股，微涨3.97%。

图/百度股价走势图

来源/老虎证券 燃次元截图

本次在线营销业务的“回春”与整体经济局势好转有着密不可分的关系。只不过，即便如此，百度仍处于极大依赖在线营销这项单一业务的局面。

因此，寻找可以替百度“输血“的第二增长曲线，是百度不可回避的话题。

比如，百度此前公布的文心一言已经完成了4次大的技术升级，大模型推理性能提升近10倍；百度智能云本季度实现了盈利（Non-GAPP）。另一方面，百度无人驾驶出行平台萝卜快跑也在本季度完成了66万订单。

5月17日，小度公众号发布文章《小度青禾，初次见面》，也坐实了此前小度要进军手机行业的传闻。文中表示，小度青禾学习手机有“智学”“畅听”“应用”三大模式，覆盖AI辅导、双鱼资源等功能，并将于5月22日正式发布。

不过，这款学习手机的预告似乎也让一批期待百度手机的消费者失望。

“本以为小度要做一个非常有智能化交互功能的手机，结果看到预告，发现有点‘步步高学习机，哪里不会点哪里的’的味道，颇感失望。”电子行业消费者邦尼评价道。

而看似火热的“创新业务”，对于百度来说，困难同样不容小觑。

无论是云还是自动驾驶，都是非常烧钱的业务，其能否持续增收、早日增利，为百度“输血”？而作为百度“大本营”的在线营销业务，在本季度“回血”后，在短视频、种草平台等广告的“围攻”下，又将如何保持增速？

01

需要增长的百度

除了广告，百度还有什么？这或许是百度迫在眉睫需要解决的问题。

本季度，百度在线营销业务经过几个季度的低沉终于回到了正向增长，这点是值得庆祝的。但同时，仍不能忽视百度在线营销业务整体增速放缓的大趋势。

回溯百度的财务数据，自2021年第一季度开始，百度最核心的在线营销业务增速就呈现下降趋势——从2021年第一季度到本季度，百度在线营销业务同比增速从27%放缓至6%。

数据来源/百度财报 燃次元制图

随着在线营销业务的缩水，在线营销业务在百度核心业务营收的占比也从2021年第一季度的80%下滑至本季度的72%。即使如此，在线营销业务仍是百度营收的第一大“猛将”，因此，重度依赖在线营销的整体核心业务增速也随之放缓，从2021年第一季度的34%放缓至本季度的8%。

数据来源/百度财报 燃次元制图

当然，百度广告业务的疲软，和整体广告行业不景气是脱不开关系的。

从QuestMobile发布的数据可以看到，2021年第一季度，中国互联网广告市场规模同比增长了54.6%。但此后，整个市场就进入了缓慢增长的阶段。到了2022年，整体市场增速基本在个位数的水平，且第二季度也出现了7.6%的负增长。

来源/QuestMobile 燃次元截图

整体环境影响之外，随着短视频、种草平台等广告的崛起，百度作为传统搜索广告平台，也出现了劣势。

海外投资总监科林表示，“在我看来，短视频广告对百度带来的冲击是很大的。短视频、展示广告、小红书种草广告的崛起让人们习惯了被动接受广告的方式，相比之下，百度的搜索广告是‘搜索’先于‘广告’，这就需要C端用户清楚自己的搜索目的，并且主动搜索。在如今到处都是被动接收的环境中，主动搜索已经和部分用户的习惯背道而驰。”

“另一方面，在‘主动搜索’这个领域，百度的广告也会被电商分食。”连续创业者小宇补充道，“之前做消费品，是一定要在百度做广告的。但随着各种电商平台在消费者心中的可信度越来越高，以及电商本身的搜索、评价体系的完善，很多消费者会直接在电商App里搜索、看评论。因此，很多消费品牌就会减少，甚至干脆省去在百度投放广告的费用。”

数据也进一步印证了小宇和科林的说法。据QuestMobile统计，百度的广告收入已经被京东、淘宝、拼多多为首的电商以及主打短视频的抖音平台追赶。而近期在加速短视频商业化的微信视频号则紧随其后。

来源/QuestMobile 燃次元截图

宏观环境和竞争环境的双重打击下，百度在线营销业务增速放缓也是意料之中。然而，这并不代表搜索广告本身没有可持续发力的条件。

当然，“并不是所有细分平台的搜索都能代替综合平台的搜索。”小宇举例表示，“比如，我前段时间接触到一个做大健康的意向客户，他们只在一些种草平台、点评平台做投放，结果一个百度词条都没有，很难让人信服。另外，如果你是初创团队，需要融资，那么公司、团队的词条创建、定期综合资讯投放还是相当必要的。”

科林也表示，“广告就是用户粘性的竞争。从C端用户来说，随着GPT的横空出世，百度可以结合新的技术提高用户粘性。从B端客户来说，百度也可以提高投放精准度，真正做到‘千人千面’，而非一律靠竞价排名投放。”

从广告宏观市场来看，今年广告市场也有进一步回暖的趋势。QuestMobile预测，2023年、2024年，中国互联网广告整体市场会有7.6%和10.3%的增幅，较2022年的1.4%有极大回暖。本次财报会议上，百度也提到了宏观环境的向好改善是本季度在线营销业务回暖的重要原因，这也在释放未来百度在线营销业务的积极信号。

宏观市场回暖，以及新技术的出现，或许是百度广告重新增长的机会。

02

“艰难”的创新

显然，百度也知道只等广告“回春”是不够的。因此，在云业务、自动驾驶等创新业务上，百度也是动作频频。

自动驾驶方面，截止2023年1月，百度无人驾驶出租车萝卜快跑平台累计完成订单超200万单，本季度完成订单66万单，同比增长236%。

云业务方面，在大模型概念火热的当下，百度也成为了第一批布局大模型的企业。

根据百度官方介绍，百度智能云推出的“文心千帆大模型平台”，提供了包括文心一言在内的大模型服务，以及大模型开发和应用的整套工具链。同时，该平台还支持各类第三方大模型，未来将成为大模型生产和分发的集散地。目前，文心千帆大模型平台提供公有云服务、私有化部署两大交付模式。

不过，任何创新业务长期来看都需要增收和增利。从这个角度来看，目前百度创新业务仍有待提升。

从增收来看，百度创新业务（非在线营销业务）的营收占总营收的比重确实在不断增加，从2021年第一季度的20%，增加到了本季度的28%。但非在线营销业务的同比增速却在极大放缓，从2021年第一季度的70%，放缓至本季度的11%。

数据来源/百度财报 燃次元制图

从增利来看，以萝卜快跑为例，燃次元向百度相关人员求证“萝卜快跑订单均价和全国车辆数据”，对方表示，“官方并没有统一对外公开的数据。”

不过该人员补充道，“像北京市大兴区亦庄地区，很多订单的价格在5-10元之间。全国车辆的话，有大几百辆。”

如果按照均单价5-10元计算，本季度萝卜快跑的营收在330-660万元之间。

参考萝卜快跑去年12月在智联招聘的信息，萝卜快跑无人车司机的底薪为6700元/月，各项福利加一起后的薪资待遇在1.2-1.5万元（目前该职位已失效）。同时还有车辆折旧、相关研发费用等。如果这些均计提到百度人工、研发等相关费用中，可以粗略预估，目前萝卜快跑还未实现可观的盈利。

来源/智联招聘  燃次元截图

对此，上述百度相关人员补充道，目前萝卜快跑的均单价仍是网约车平均单价一折的水平，日后萝卜快跑单价有可能会根据相关政策有所提升。

就此，科林指出，萝卜快跑盈利的制约因素并不只是较低的客单价，而是实现整体规模效应。“自动驾驶规模效应主要来自于用车规划半径的最优解，换句话说，就是百度能否在有限的路径范围内将自动驾驶的车辆利用率最大化。”

科林补充道，“目前网约车单车日均接单量有所下降，预示着网约车市场已经趋于饱和，加上自动驾驶出租车本身有区域性限制，进一步增加了萝卜快跑规模性和盈利性的难度。”

图片来源/Wind数据 科林供图

另一方面，尽管百度智能云在本季度实现了盈利（non-GAAP），但和萝卜快跑一样，订单量（市占率）不足仍是百度智能云不可忽视的问题。从2022年底公布的财务数据来看，百度云2022年实现营收177亿元，与同期华为云计算业务453亿元和和阿里云业务766亿元的营收相比，仍有差距。

但更让百度着急的，除了尚未实现盈利的创新业务，还有不得不控制的研发费用。

数据来源/百度财报 燃次元制图

从2022年第三季度开始，百度研发费用已经连续三个季度负增长，到本季度虽然改变明显，仍有3%的负增长。

但百度目前主力的创新业务，无论是云还是自动驾驶都需要大量尖端研发人员支持，研发人员投入的缩减，短期内诚然能维持更好的盈利水准，但长期来看，对创新业务的技术突破是否会有制约，也是不得不去思考的问题。

03

“小而美”的故事未必好讲

“由此可见，不论是云还是自动驾驶，对百度来说，目前仍处于第二增长的‘故事’大于增收增利的‘实质’阶段。”谈及百度的创新业务，科林这样说道。

或许，也正因如此，百度开始讲起了“小而美”的故事。

5月17日上午9点02分，百度旗下人工智能语音助手“小度小度”官方公众号发布了题为《小度青禾，初次见面》的文章。文中写道，“小度宣布将推出全新品牌「小度青禾」旗下首款‘新物种’产品——小度青禾学习手机，一部专属为青少年打造的学习手机。”

这一消息的发布，让传了近10天的#百度将进军手机市场#的言论得到了“部分”证实。

之所以称之为“部分”证实，是尽管小度自己将“新物种”称之为手机，但在不少消费者和业内人士看来，此物种和手机的关系并不大。

“从现阶段智能产业的发展来看，智能汽车是一个必然趋势。而手机厂商做汽车，汽车厂商扬言做智能手机似乎已经成为了一个行业普遍现象。本以为百度也要在这方面发力，为车机一体化做铺垫。但万万没想到，它只是发了个‘学习机’。”从5月8日就开始关注“百度即将进军手机市场”消息的邦尼直言。

达睿咨询创始人马继华同样表示，“从已经公开的信息来看，小度青禾主要面对的是教育市场。但抛开细分市场不看，这个产品根本不是什么‘手机’，前面号称推出手机，多少有点博眼球的嫌疑。”

谈及小度推出学习手机的意义，马继华进一步表示，近年来，百度在人工智能领域确实很大的积累，在人工智能硬件方面也有一定的进展。“尤其是小度智能音箱，在市场上的市占率很高，已经形成了一定的品牌知名度和粉丝粘性。如此一来，在百度人工智能技术的加持下，或有希望在AI教育领域有所作为。”

百度也在本季度财报中表示，“根据IDC和Canalys数据显示，2022年，小度在中国智能展示屏出货量及智能音箱出货量中排名第一”。

事实上，这并不是百度第一次进军教育硬件赛道。

自2021年，小度就先后推出小度智能学习平板、小度大屏护眼学习机、小度光学护眼学习平板等教育智能硬件。

对此，智能互联网研究专家项立刚表示，“事实上，不管是手机市场，还是学习机市场，在我国都已经形成了较为成熟的格局，想要在整个市场切下属于自己的一块‘蛋糕’，保持领先，都并非易事。”

如项立刚所说，《中国智能学习设备市场运营现状分析与投资战略研究报告（2023-2030年）》显示，2020年我国智能学习设备行业市场规模为260亿元，较上年同比增长8.79%；2021年我国智能学习设备行业市场规模为293亿元，较上年同比增长12.69%。

其中，包括智能平板、教育智能手表、翻译工具等在内的教育平板，成为我国智能学习设备主要产品，2021年市场规模为129亿元，占比44.1%。

另一组来自IDC数据的显示也显示，从2021年第四季度到2022年第二季度，我国学习平板市场累计出货量近400万台，相比上年同期增长18%。而以小霸王、科大讯飞、作业帮、希沃等为代表的传统学习机厂商，已在市场“站稳脚跟”。

但项立刚表示，也不能就此认为小度没有机会，“毕竟所有已经形成的或者已经建立起来的市场秩序，最后总要被打破，这就要看进入市场的产品，有没有自己的特点和优势，能不能找到切入点。”

对此，燃次元就“如何想到将‘小度青禾’做成学习手机”，以及“‘小度青禾’承担着怎样的市场责任”向小度方面询问，截至发稿，百度未作回复。

除此之外，在项立刚看来，百度推出“学习手机”还另有目的。

“事实上，对小度来说，硬件并不难做。而和目前市场上的学习机相比，小度一定会认为自己在软件和人工智能方面的积累更强大。”与此同时，项立刚强调，“软硬件一体化”是一个重要的发展方向。

“基于此，小度接下来会把自己在人工智能方面的能力，延伸到硬件上去。通过提升产品、技术、服务，以及业务方面的能力，补足自己的短板。”

但说来说去，云、无人驾驶、教育硬件，到底谁才是能为百度“输血”的“第二春”，答案尚未揭晓。

本文系作者授权首席营销官发表，转载请联系该作者