到椰树直播间热舞30秒，要花多少钱？
继猛男、美女大跳热舞找到流量密码之后，椰树这次又将“油腻”伸向了直播间外的粉丝。5月24日，椰树椰汁开启淘宝直播首秀，除了常规的猛男美女共舞，椰树还在淘宝拍卖上架了一份诚意十足的“油腻”见面礼——直播间“蹦迪票”，50元起拍。拍下的粉丝，就可以一起与直播间的猛男女模一起热舞30秒。不得不说，椰树真的又把“擦边”玩出了新高度。这样“清奇”的流量思路，就是放在整个直播界都是相当炸裂的存在。难怪有网友说，椰树真的是营销界的一朵奇葩，负责营销的老总是个鬼才。其实在当天直播开始前，椰树直播团队就进行了颇为神秘的预告：“这次直播男模和女模都会出镜、会蹦迪跳舞，我们准备了新造型和内容，具体还请关注今晚的直播间。”以至不少网友表示“久仰椰树模特团，今夜将蹲守直播间”。“今天不油倒大家，我们不下播！”直播间里，椰树女主播更是对着镜头撂下狠话。谁也不会想到，椰树会以这样的方式打响自己的淘宝直播首秀。更不会想到，拍卖这张“蹦迪票”成了这场直播唯一的主题。汉服俯卧撑、运动服炫肌肉与白衬衫运篮球.....各种“辣眼睛”的常规节目在《眉飞色舞》、《粉红色的回忆》等网络神曲的助攻下确实“油倒了大家”。猛男、女模们如此卖力只为当晚直播间上架的唯一一款商品——“蹦迪票”造势。从结果来看，“擦边”型直播的流量相当可观——开播2小时后，直播间突破60万观看，至直播结束时，直播间观看数已逼近70万，点赞数达11.6万。这对一场品牌直播首秀来说，虽然不及大主播们的零头，但在诸多品牌里也算较为上等的表现了。而那张油腻的“蹦迪票”虽然集聚了21万+的围观，但却仅有4人报名竞拍着实有些尴尬，看来大家对去椰树直播间现场“擦边”的底气还不是很足。不过话说回来，在多数品牌都在直播间不遗余力的卖货时，椰树却在直播间大秀各种油腻表演，尤其是在上线新平台如此重要的节点，不卖一件产品，却为一张“蹦迪票”疯狂造势。看得出来，椰树直播间卖货的确不是主要目的，“擦边”才是核心追求，看来势要将油腻进行到底了！作为中国广告界的“泥石流”，椰树在营销这件事上从来没让人失望过。多年来“土味”、“辣眼睛”、“擦边”等词汇一直是椰树的标签。打色情的擦边球广告，反美学的土味包装，是椰树椰汁给人的既定印象。从早前的电视媒体时代的“从小喝到大”、“白白嫩嫩”的广告语和性感女模的画面，再到网络媒体时代各种美女帅哥，虽然屡屡被处罚，但在屡教不改中每次总能全身而退。很大程度上来说，消费者已然对椰树的“擦边”形成了认知惯性，从而表现出了极大的宽容度。而在短视频直播时代，椰树将过往的“土味”与“不正经”进行了全方位的复刻、移植，不仅找到了一脉相承的“擦边”营销逻辑，还与大众达成了最广泛的共识。去年10月，椰树正式开始美女擦边直播，彼时在椰树集团直播间里，90年代挂历妆发风格的四位女主播手持椰树产品，身着单色紧身衣、黑色短裤和透明高跟鞋，以热舞的方式，一边展示身材，一边带货。虽然看起来穿着并不暴露，但直播5分钟，椰树直播间就被封，为此椰树后来还整出了女模身穿羽绒服直播的花活，这很符合椰树的“人设”。有人说，这是对女性的物化，但它是椰树啊，只能选择原谅。后续的舆论翻转也证明了这点，网友们纷纷为椰树打抱不平，认为椰树直播并无不妥。当女模团直播成为常态，椰树又将目光标准到男模身上，一场“男性的物化”由此开始。今年3月，一群肌肉猛男开始登陆椰树直播间，他们穿着紧身背心，拿着椰树椰汁，在直播间展示肌肉和身材。虽然人们嘴上批评，但还是无数女网友在38节这天冲进椰树直播间刷火箭，逼近10万人在线观看。某种程度上来说，女团也好，男模也罢，在椰树的品牌基因里都流淌着解构的因子，那些在当下社会里属于男性、女性的敏感话题都能在椰树的营销中被消解。椰树莫名其妙中抓住了人们心底的欲望，却又可以在“习惯性”擦边的过往里与人们的批判达成和解。在女权如此盛行又敏感的年代，椰树常年在“擦边”的河边走，却从未湿过鞋，果真是奇葩、奇怪，更是个奇迹。对于椰树频频“擦边”整花活儿，人们批评的点在于整那么大动静，转化率太低了。事实也的确如此，这次直播拍卖“蹦迪票”，由于没有上架一个商品，所以淘宝首秀一单也没卖出去。而此前的女模猛男直播同样成绩平平。去年抖音美女直播首秀已售产品件数仅为134件；今年3月的猛男直播，场均销售额仅为750~1000元。但从淘宝直播首秀不上架一款产品的“奇葩”行为来看，椰树的直播逻辑本就并非带货，仅仅是吸引流量的密码。毕竟如此碎片化的时代，品牌的流量聚合力本身也是品牌资产重要的一部分。虽然对于椰树最大的售卖渠道我不得而知，但从街边小店、饭馆里随处可见的那“泥石流”审美的椰树椰汁，线下场景或许才是椰树的主流售卖渠道。并且对于椰汁这种快消品来说，线上无时无刻的品牌曝光，必定带来的是无意识的品牌联想与线下消费关联。但椰树的另类之处却在于，靠着反传统、反主流的营销审美创造了独树一帜的品牌风格，让“土味”成为一种具有网络高级感的品牌调性。时常“擦边”，却从未反噬，与其说这是椰树在过往的营销惯性里与消费者、大众达成的某种共识，不如说椰树真正的反噬“豁免权”在于产品本身。无论是从品牌表达的，还是消费者反馈里，大家对椰树产品的感知就是“好喝”。再加上几十年如一日在椰汁市场的耕耘，早已在消费者心智中建立起“椰树=椰汁”的品类共识。品牌即品类，这让椰树获得了一个品牌最大的特权——消费者宽容度的无限延展。毕竟，土就土吧，好喝就行；擦边就擦边吧，好喝就行。以致数十年来，椰树难逢敌手！
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