本文由首席营销官入驻KOL发布，转载请联系该作者
作者微信公众号：互联网品牌官 （ID:szwanba）
6月5日，瑞幸咖啡的第10000家门店在厦门中山路开业，成为中国首家突破万店的连锁咖啡品牌。
▲ 图源：微博@luckincoffee瑞幸咖啡
在三年前，谁能想到遭遇暴雷的瑞幸能“起死回生”，并在今时今日遥遥领先星巴克中国做到万店规模。
2019年5月，瑞幸咖啡在纳斯达克敲钟，而那时的我因首杯免费，成为了实习公司楼下那间瑞幸的一名新用户。经常有3.8折优惠券，券后咖啡的价格比一杯一点点还便宜。偶尔还送1.8折券，那真是白菜价啊。即使没有大额优惠，十几元一杯的价格在动辄30元以上的星巴克面前，依旧颇具吸引力。在不讲究什么格调的普通消费者面前，还要什么星巴克，直接给我盲选瑞幸。对比奶茶，咖啡少了一份甜腻，还多了一份提神醒脑的功效。自那时起，我喝咖啡的频次逐渐提高，每周至少帮衬三次。还记得，回购最多的是当初入坑的陨石拿铁。
▲ 图源：微博@luckincoffee瑞幸咖啡
用规模、补贴和营销砸出来的市场，瑞幸虽收拢了一批像我这样的忠实用户，但大部分消费者还是奔着“骨折”优惠券去的，还没有养成像茶饮市场一样的咖啡消费习惯。在这个层面上，以快咖啡模式、走低价策略的瑞幸，可以说是开拓了国内咖啡的增量市场。从成立到IPO，星巴克用了21年，而瑞幸咖啡仅用了短短18个月，堪称全球最快IPO。然而，陆正耀的这套“商业暴力美学”，让瑞幸深陷财务造假泥潭，被做空机构狙击。讽刺的是，丑闻曝光导致瑞幸咖啡App的下载量激增，门店订单量也出现暴涨。那段时间，所有人都认为瑞幸“命不久矣”，抢在其倒闭前再享受一波低价咖啡。
在管理层面上，瑞幸将暴雷事件的始作俑者扫地出门，重塑管理层；在产品端，瑞幸依靠背后的大数据打造出了一款现象级超级大单品——生椰拿铁。因前期“高举高打”，在营销上砸下重本，创造出一定的品牌知名度，借着生椰拿铁的东风，瑞幸在2021年强势杀回咖啡赛道。此后，瑞幸维持着高效率的研发，更是化身爆款制造机。从厚乳拿铁、生酪拿铁、椰云拿铁，再到今年的冰吸生椰拿铁、碧螺知春拿铁。得益于数字化研发体系，瑞幸总是能精准捕捉到消费者的口味偏好，切中年轻群体的需求。
▲ 图源：微博@luckincoffee瑞幸咖啡
推一款爆一款，那都是算法背后的精准测试，也难怪瑞幸有科技公司之称。用产品创新力吸引更多潜在消费人群，同时用“低价高质”牢牢稳固住已有客群。瑞幸的月均交易客户数已经从2021年一季度不到900万，跃升到2022年第四季度2460万的水平，今年一季度达到了2949万。月均交易数相当于互联网的月活人数，是咖啡店营收的流量来源，这一数字还在增长，这表示瑞幸的消费群体正在不断地扩大。2020年退市，2021年减亏，2022年扭亏为盈，三年时间，瑞幸完成了一场自我救赎之旅。如今，逆风翻盘·钮钴禄·瑞幸发起强势进攻，要做中国咖啡市场的大哥大。过去一年，瑞幸新开了2190家门店，总门店数量达到8214家，同期，星巴克中国门店6090家。今年赛程过半，瑞幸迈入了“万店时代”。这表示瑞幸已是咖啡赛道的绝对头部，同时门店的广泛覆盖表示品牌和产品触达，之于后来者具备难以追赶的优势。当然了，面对库迪咖啡的疯狂“抄袭”，以及下沉市场更廉价的咖啡品牌异军突起，瑞幸也并非一骑绝尘，接下来还得使劲卷。
从今年4月份开始，瑞幸发放了大量9.9元/杯的咖啡券，并喊出“让高品质咖啡进入9块9时代”的口号。据了解，每人每周可以在App或小程序上领取一张9.9元券，适用于全国门店现制咖啡类饮品（小黑杯系列除外）。
▲ 图源：微博@luckincoffee瑞幸咖啡
瑞幸这一把价格屠刀，预示着真正的淘汰赛正式开始了。达到万店规模的瑞幸，已经在市场上打响了品牌认知度，同时也打造出一条高品质供应链。新入局者想要靠低价和补贴，复制瑞幸模式，开辟出一条生路，希望还是有的，只不过难度升级了。首先，无可否认，价格战是品牌前期扩大市场份额最有效的竞争策略，只要有资本持续“输血”，初创品牌也能跑马圈地。但是在为用户贡献了一批羊毛之后，若品牌没能在产品品质、用户体验、运营效率上建立起自身优势，一旦资金枯竭，便会沦为行业的炮灰。像在抖音本地生活社群推出8.8元、9.9元优惠券的库迪，如今不仅陷在低价促销不赚钱的泥潭里，被加盟商抱怨；还因口味和品控发挥不稳定，在业内的口碑也褒贬不一。
▲ 图源：微博@COTTICOFFEE库迪咖啡
说到底，消费者要的不只是低价，而是有价值的低价，依托于品牌和品质双重口碑之上的低价。其次，由于门店规模遥遥领先，瑞幸在下沉市场手握“地利”筹码，在抢占消费者心智上具备先天优势。为了应对库迪们的围攻，抢夺更多空白市场和优质点位，瑞幸此前开放了带店加盟模式，这一模式在业内俗称“翻牌”。瑞幸这一招，旨在吸引此前想加入瑞幸，但因条件限制转而加盟其他品牌的商家。有网友更加准确地解读了瑞幸的意图，“如果你库迪干不下去要关门了，咖啡机、设备和店面（可以）换个招牌接着干瑞幸也行”。瑞幸方面也曾向媒体透露：这次带店加盟活动是瑞幸首次开放，也是最后一次开放，时间窗口可能很短。言外之意，库迪加盟商想要加入瑞幸的，得抓紧这个机会了，时不再来，机不可失。
2022年，瑞幸在收入规模首次突破百亿的同时，还首次实现盈利，利润高达11.6亿元。今年一季度，瑞幸营收达44.37 亿元，同比增长84.5%；美国会计准则（GAAP）下净利润5.65亿，同比增长超27倍。即便经历了单日临时关闭约1500家门店的闭店高峰，瑞幸去年第四季度自营门店同店销售增长率仍能达到9.2%，这进一步验证了瑞幸当下商业模式的有效性和强大韧性。得益于为客户提供“高品质、高性价比、高便利性”的咖啡产品，瑞幸走出了以价换量的阶段。对于远远没有饱和的咖啡市场空间，瑞幸CEO郭谨一表示将持续保持有竞争力的开店节奏，增加覆盖密度。10000家门店只是瑞幸的一个中转站，相信未来会有更多的瑞幸开进小县城。门店数量的提升，将进一步助力积累品牌势能，并在瑞幸目前的商业模式下为其带来更高的回报。当然，中国咖啡市场还远未成定局。
在门店数上占上风的瑞幸仍需面对同行“阻击”的风险。唯有一直保持着对市场和消费者的敬畏之心，才能长久地立于不败之地。
中国咖啡市场的稳健发展不止于一家瑞幸。
1
2
3
4
5
最热评论