“指鼠为鸭”，绝味鸭脖躺枪
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作者微信公众号：互联网品牌官 （ID:szwanba）
网络的神奇之处在于，不仅能造神，还能造市。
前有“脱口秀概念股”，今有“鼠头”受害股，首当其冲的是作为“卤味三巨头”之首的绝味食品。6月6日，#绝味鸭脖股价下跌#冲上热搜第一，归因近日江西某学校食堂的一桩“鸭鼠之谜”事件。01
“指鼠为鸭”，绝味躺枪
6月1日，网曝江西某技术学院学生，在食堂用餐时，吃到了疑似老鼠头的异物。而后在校方工作人员、食堂负责人、当事学生以及市监局等多方认证下，最终确认异物不是老鼠头，而是鸭脖。因为在原始图片中，可以看到这个所谓的“鸭脖”不仅长着长长的胡须，还有两颗长短不一的牙齿。如果图片没有作假，也难怪网友会创造“指鼠为鸭”“鼠鼠我鸭”等词汇进行嘲讽。
▲ 图源：微博
如今，这个“鸭鼠之谜”成了罗生门事件。市监局并没有拿出实质性证据表明异物为鸭脖，而舆论场上不信任的言论依旧沸沸扬扬。这边的火烧得正旺盛，甚至已经蔓延到了卤味市场，其中最受伤的就是有“鸭脖一哥”之称的绝味食品。6月5日，绝味食品股价开盘即闪跌，截至收盘共跌3.06%。6月7日，开盘持续走下坡路。
▲ 图源：百度股市通
也有人在透露出“同情”之余，表示接下来很长一段时间对鸭脖都不会有购买欲望。老实说，二级市场股价受多重因素影响，很难将股价的波动单纯指向某一事件，只能说多或少会有影响。有股民跳出来给吃瓜群众科普：绝味食品所在的食品饮料板块在6月5日那天全线大跌，而且元旦之后绝味食品就连续跌了五个月。但有一点相对可以确定的是，看到新闻后近期不想吃鸭脖的人肯定又增多了。这对原本就不景气的传统卤味食品市场，无疑是雪上加霜。02
年轻人不爱？贵是原罪
伴随着绝味鸭脖股价下跌，#年轻人为什么不爱啃鸭脖#的话题再度被提起。纵观去年整个市场，头部卤味企业的业绩和利润都遭遇了断崖式下跌。其中，被称为“鸭脖界爱马仕”的周黑鸭，业绩跌幅超90%，而绝味和煌上煌的净利润也缩水70%以上。“卤味三巨头”化身“卤味三爹”，携手为大家贡献了一首“跌跌不休”…“跌跌不休”背后离不开卤味巨头涨涨不休的定价体系。靠便宜出道的卤味，愣是把价格推高到劝退消费者的段位。翻看各大社交平台，看看卤味爱好者们的吐槽，或许能找到业绩下滑的重要原因。“同样的钱，买的却越来越少，随便拿几个就几十块。”
▲ 图源：微博
“鸭脖的优势在于划算、实惠。涨价以后同段位的食品，选择性太多了，鸭脖就不是唯一选择了。”拿绝味来说，光去年就涨了两次。鸭脖每斤价格大约50-60元，相比10年前也上涨了近28%。招牌鸭头从原来的6元/个涨到8元/个，最贵的还属鸭舌，每斤高达200元。煌上煌的鸭脖从10年前的30元/斤直接翻倍，上涨至62元/斤。站在价格链顶端的“鸭脖界的爱马仕”，更是把鸭脖价格推高到75元/斤。而目前市场上一只符合出栏标准的鸭子，均价不过20元/斤。除了最根本的价格因素，还有门店店员的各种骚操作行为。比如只要20元的量，店员恨不得把几盘子全部给你装上，这是明摆着抢钱？
▲ 图源：微博
另外，加盟店产品口味参差不齐，偶尔还会买到变质食品等，也成为了劝退消费者的原因。年轻人不是不爱卤味，而是当企业以背刺消费者的价格，售卖没有创新的无差异化产品时，任谁也不愿被割韭菜。再说了，现在市场竞争更加激烈了，涌现出不少新兴品牌和网红品牌，消费者的选择也更加广泛多元。比如主打线上的网红品牌王小卤、馋匪；新式热卤品牌盛香亭、研卤堂、卤大妈等等。你贵任你贵，我不买便是了。选择那么多，也不是非你不可。03
还在靠鸭吃饭？
“卤味三巨头”的鸭货类产品收入占比都超过了50%，周黑鸭更是高达80%。“鸭脖”毫无疑问是卤味江湖中的顶流，与顶流相匹配的是其水涨船高的售价。要知道，当初鸭脖的流行与牛杂有着相似的背景，都是便宜或者说是不受待见的食材。当跳脱出低廉的核心要义之后，还想借着鸭脖拉动业绩，多少有点画地为牢了。
▲ 图源：微博@绝味鸭脖
依赖大规模的线下门店，卤味三巨头的业绩早已触碰到天花板了，随之而来的便是急转直下的销售额和利润率。当卤味三巨头集体失宠，以王小卤、盛香亭、研卤堂为代表的新式卤味接力赛跑，成为年轻人的新宠。面对颓势的业绩和层出不穷的新锐品牌，周黑鸭们当然不会坐以待毙。在后疫情时代，周黑鸭积极布局线上新兴渠道，尤其是生鲜电商和直播领域。在产品层面，转向品类与产品的创新，推出素菜、鱿鱼、小龙虾虾虾球等新产品。为了抓住年轻消费群体，绝味食品曾在内容营销上发力。例如此前与小红书进行深度合作，设计产品新吃法，推出“绝味小红鸭摇摇杯”，利用潮流包装，吸引年轻人以互动的方式参与到品牌的传播中。此外，绝味还曾与元气森林、书亦烧仙草、菲诺等多个品牌进行跨界联名。虽说能在短期内引发一波种草热潮，但对于产品的长期营销转化收效甚微。归根结底，是产品的创新力没能承担起这份虚高的标价。卤味行业的门槛较低，当越来越多的选手加入赛道时，差异化便成了品牌脱颖而出的重要品质。如王小卤锚定的是年轻人追剧、出游、聚会等细分休闲场景，凭借一款虎皮凤爪成功俘获年轻人味蕾与场景的双重需求，一年卖爆超过7亿元。又如把传统卤味带入到正餐场景的盛香亭，一改以往在卤味档口即买即走的场景模式，让消费者能够坐在店内品尝新鲜的热卤。
▲ 图源：微博@盛香亭热卤
无论是作为休闲零食，还是餐桌上的常客，卤味的市场需求仍旧是庞大。面对追求高品质、高性价比、优质体验的年轻一代，卤味巨头和新锐品牌们需要做的是站在消费者需求的立场，挖掘产品和场景的更多可能性。
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