你记忆里最具夏日氛围感的画面是什么？
对于很多90、95后来说，夏天最有代表性的画面是这样的：
炎热的天气、不息的蝉鸣，街口路边乘凉的大爷大妈，正摇着蒲扇唠家常；
放学回来的小朋友，吃着冰棍嬉笑打闹，约定着吃完饭要去哪块空地玩；
沿街的烧烤摊，升起了炭火开始穿串，热辣的香味预示一会儿又将是个热闹的夜晚；
......
直到多年以后，吃着雪糕、撸着串，依然是整个夏天最值得期待的事。
而最近在淄博和重庆——一个因烧烤而爆火的网红城市，一个因火锅而热辣的魔幻山城，有人正把这份充满夏日氛围感的人间烟火，玩成快乐值爆表的童年“回忆莎”。
01
“烧烤+雪糕”
一场冰与火的夏日狂欢
时值六一儿童节，不少网友晒出了在淄博街头偶遇的绿色心情雪糕车：
烈日炎炎之下，还有什么比这抹清凉的绿色更吸睛呢？
仅仅看到这熟悉的配色，门主就已想起童年夏日，那一口口绿色心情带来的清甜舒爽，更别提现场还有小绿人派送雪糕和气球，“局部降冰”的快乐吸引了许多大小朋友前去围观。
而对现场的大朋友们来说，值得回味的还有那一声声用淄博方言吆喝的“雪糕~~冰棍~~”，伴随自行车铃响起，瞬间梦回儿时：
“（小时候）感觉夏天没有一支绿色心情是不完整的。”
“我现在都还挺喜欢这个雪糕的。”当然，小绿人现场派发的不仅有夏日惊喜，还有一封重返童年快乐的邀请函——
随着雪糕叫卖声来到淄博人头攒动的烧烤大院，一场全民童年欢乐会正缓缓拉开大幕：
“心情配烧烤，夏日小美好”，那头老板烧烤烤个不停，这头小绿人发绿色心情同样不停；
台上民谣歌手奏起熟悉的旋律，台下小绿人带领大伙儿童年金曲大合唱；
还有一些大小朋友深深沉迷在跳方格、踢毽子等经典复古游戏里，现场氛围好到不行。
这是一场火热与冰爽交织的味觉盛宴，也是一场怀旧与新潮并存的文化狂欢。
有人在这样的氛围里想起了童年玩伴，有人骄傲表示“大儿童的快乐，馋哭小孩”，还有人一边怀旧一边创新解锁了绿色心情DIY新品茶饮杯。
熟悉的味道、新鲜的玩法、经典的音乐和游戏、沸腾的人群和响应，都在推动整个大院乘凉欢乐会持续升温，很快就上榜了当地热搜第二。
02
“情怀+情绪”
一次代与际的情感共融
或许大家还有印象，这是今年继母亲节特别活动后，绿色心情 #一口绿莎莎 回到那一夏# 营销主题的再次发散。
而此次活动两大落脚点，分别是「夏日回忆杀」和「重拾童年好心情」。
作为 20 年国民雪糕品牌，绿色心情以一如既往的清甜消暑绿豆口味雪糕，为我们延续着童年夏日的种种回忆。
它陪伴了一代消费者的成长，也将继续秉持为大家带来夏日好心情的品牌理念，成为新一代消费者的夏日美好回忆。
我们说此次“六一”线下活动，绿色心情通过再现大朋友们童年最具代表性的夏日场景（流动雪糕车&方言叫卖声）、策划最具氛围感的经典活动（撸串、吃冰、跳格子等），一方面是邀请已经长大的小朋友们一起重拾童年好心情，掀起从“回忆杀”到“回忆莎”的怀旧营销；
另一方面，也是借助“美食+音乐+游戏”的多元形式，重燃夏日市井烟火气，传递快乐好心情，为新一代的小朋友留下热闹难忘的童年回忆。
最终品牌实现的是代际情感的共融，让绿色心情清甜、消暑的味道，成为纵跨不同代际人共同的夏日雪糕记忆，也让品牌与快乐情绪和“好心情”深度绑定。
而除了淄博，绿色心情“六一趴”还在魔幻8D城市重庆设有“分会场”，同样有小绿人街头骑小卖铺车笑脸打卡派送雪糕，同样结合当地火锅特色，为山城大小朋友带来“热辣美食+酷爽雪糕”夏日氛围感互动。
以两大热门城市为引爆点，品牌先以一波怀旧营销撬动「夏日回忆杀」情绪，后用线下晚会大事件引爆「好心情」话题，借势网红城市高热引流线上并推动绿色心情“回忆莎”向全国范围辐射，最终在情怀、情绪双擎驱动下，实现六一营销声量爆发。
不得不说，绿色心情这套营销组合拳打得相当漂亮。
03
品牌影响力赋能终端
品效合一双向加成
截至当下，此次活动微博话题累计阅读量已达到 5234 万+，除了城市营销策略的助推，此次儿童节营销的成功，也彰显着品牌自身的强大影响力。
从产品层面来说，绿色心情20年来始终坚持品质、坚持国民口味，过硬的产品力为品牌奠定了坚实庞大的群众基础，这是品牌强大影响力的前提；
从品牌层面来说，20年的长久陪伴，也让绿色心情得以深入洞察用户，加之其始终坚持国民情绪关怀，使得这一国民雪糕品牌非常了解国人的情感需求和习惯。
因而它所再现的营销场景，给人的感觉是真实而有代入感的。
从地道的方言叫卖，到“烧烤+雪糕”、“火锅+雪糕”的经典组合，绿色心情这场儿童节狂欢，处处散发着熟悉真切的市井烟火气。
高颗粒感的场景、极致接地气的形式，不仅拉满了这场夏日营销的氛围感，也拉满了所有人的期待。
值得一提的是，品牌还用这份影响力实现了终端赋能。
除了雪糕车和夜宵摊，另有一个与童年“回忆莎”深度绑定的场景，那就是雪糕家批店。
可以说，那是童年快乐浓度最高的地方，因为相比享受零售雪糕随买随吃的即时快感，小时候跟着爸妈去批雪糕，喊出那句“老板绿色心情来一箱”的瞬间，简直是夏日快乐的巅峰。
深刻洞悉这一点的绿色心情，创造性地对品牌载体小绿人进行了角色功能升级，让他们走入两城数家冰店，助力终端老板与消费者互动。
一方面，小绿人们通过自创欢乐手势舞为店铺引流，另一方面，他们更是直接“上手”助力卖货，还向老板“进货”把更多绿莎莎带去烧烤现场，实现多场景的打通与串联。
新旧结合的形式既代表品牌跟消费者玩到了一起，也帮助渠道直接卖爆了货。
从这个角度上来说，绿色心情此次通过联动两城多家家批店铺，完成了一次人、货、场全面布局，在这场儿童节营销中实现了真正意义上的营销闭环。
对于很多人来说，儿童节既是一个穿越时光的入口，又是一年盛夏的起点。
基于20年的品牌记忆，绿色心情精准拿捏住了“怀念”与“快乐”这两种截然不同的用户情感，用一场夏日狂欢，满足了消费者对夏日欢乐的想象和期待，也完成了品牌“好心情”印记的代际传递。
这个夏天注定有个新的开端，而陪伴我们从童年走来的绿色心情，也注定有个新的20年。
本文由首席营销官入驻KOL授权发布，转载请联系该作者
作者微信公众号：4A广告门（ID：aaaaggm）
1
最热评论