优美的皮影戏、气势磅礴的安塞腰鼓、热闹非凡的醒狮表演……非遗，让我们心怀敬畏，也让我们沉浸于古老文化带来的美。尽管非遗已不是当今主流的消费项目，但随着一系列传统文化、国潮等内容营销的出圈，非遗也在重新走进人们的生活视野。而品牌们面对非遗，也不该再抱着“拯救者”的心态，给非遗增加沉重的包袱，拉远用户和非遗的距离。相反，品牌可以以合作者的身份，成为照亮非遗的一束光，托起非遗的一双手。
01
「手上的非遗」
一场快手与用户的双向奔赴
过去几年间，它记录了太多曾被忽略的角落、太多段质朴又鲜活的人生。许多“濒危”的非遗文化，将快手视为他们得以坚守热爱的土壤。曾经，非遗人们只能依靠不再灵便的腿脚、简陋的交通工具，四处奔走寻找观众，寻找舞台。而现在，他们通过快手上的一个短视频、一场直播，就能获得几百万、几千万的播放。快手正在和他们一起，把非遗的魅力传递到更多人的手上。当看到许多年过半百的非遗人，仍在努力学习着如何发布视频，开直播。
当看到许多在放弃边缘徘徊的非遗人，在快手重燃了新的希望。
……
快手觉得，自己不止可以当擦亮蒙尘明珠的那双手，也可以当托起非遗人们的那双手，内容IP「手上的非遗」的初心，就由此而来。
在与非遗人接触的过程中，快手发现他们身上都有一种“执拗劲”，一种愿意用毕生坚守自己手艺的虔诚。触动于此，快手觉得只有用追求极致的心态去做「手上的非遗」，才配得上这些非遗人。所以，项目海报快手选择与国际知名创意团队Illusion合作，后者尤为擅长超写实主义的风格，用CGI技术复刻出贴近现实，但更细腻、情感更充沛的图景。因其对细节的极致追求，曾多次获得戛纳国际广告节平面单元的金奖，还被业内称为广告人最渴望合作的工作室之一。
Illusion部分作品
可靠的技术合作伙伴，让展现形式有了保障，而非遗文化的灵魂和内核，还需要依靠人。项目组里的每一个人，都把前期的调研工作视为一次严谨的“学术研究”，他们每个人都主动去详细了解了至少3种非遗文化和对应的3位传承人。他们也要求自己，从成千上万个细节里，挑选出最能体现非遗文化特色的几十个，呈现在海报里。从创意萌生，初版Layout的迭代，到渲染定稿，虽然只有3张海报，却历时了150天的时间反复推敲打磨。事关非遗的每一处细节，皮影的色彩、狮头的模样、腰鼓的舞姿，都还原于快手创作者的真实生活。快手不是站在局外“指点江山”，而是抱着真诚的合作态度，走进了创作者的生活，去详细了解他们的热爱和坚守，努力和他们一起，把非遗推向更大的舞台。所以，当你欣赏这三张海报时，需要放大再放大，就像快手在让曾经藏在大山深处、时间长河里的非遗文化，一步步向我们靠近。而等你走近之后，就会发现，每一张海报，都凝练了一个快手创作者的人生故事，一种非遗文化。
他是道情皮影世家魏家班的班主，在颠簸的时代洪流的冲击里，守着祖辈传承的手艺，再艰难，也不改初心。海报里的影人和乐器班，再现了陪了他半辈子的老伙计。曾经，在皮影戏的巅峰年代，他们魏家班的代表戏目《康熙征北》，每次演出都是满堂彩，总能让窑洞里充满掌声和欢笑。时光流逝，皮影没落，老魏放羊、种地，过着清贫的生活，却从没放下过自己的手艺。
在陕北的土地上，你总能看见骑着红色三轮车的老魏，载着他的皮影道具，穿梭在稻草垛之间，寻找演出的机会。老魏曾经真的山穷水尽，绝望地想，祖辈相传的技艺，难道就只能断绝在自己手上吗？他苦苦挣扎，但不想放弃丁点可能存在的希望，于是，他把自己祖传的“魏家班”的名号，改成寄托美好寓意的新名字“兴盛班”，努力寻找新的出路。可惜，观众还是寥寥。所幸，就像海报里不止记录了他的过去，也有对未来的期冀。他的人生，也遇到了一束光——2018年，老魏在女儿的帮助下注册了快手账号@魏宗富，道情皮影传承人。到今天，老魏在快手已经拥有20多万粉丝，生活条件也得到了改善。在快手上，他记录着自己的皮影戏、也记录着自己越来越美好的生活。
而海报的中央，其实还藏着快手送老魏的一个“小礼物”——四面亮的亮子。亮子是呈现⽪影的影窗的俗称，可以理解为一种“幕布”，正常的亮子只有一面发光。而快手希望，老魏和他的皮影戏，能被更多“光”照亮，能被更多人看见。带着这样美好的祝愿，快手特意去请教了老魏，四面亮的“亮子”，是否有可能用于现实中皮影戏的演出。老魏特别高兴，还获得了改进自己道具的灵感。这样一场美好的双向奔赴，怎么能少得了五湖四海的快手老铁们的见证——海报画面上那些坐在周围的观众，就代表了每一位快手用户。魏宗富的故事，也是一个个通过快手真实地改善了生活条件，重燃坚守希望的非遗人的故事。
黄国森的故事是“大狮子”和“小狮子们”的故事。
作为广西醒狮的传承人，他在广西贺州创办了江夏堂醒狮队，免费教小朋友们学习醒狮。
醒狮，是一种非常有魅力的表演形式，也蕴含着许多讨喜的好彩头。
为了确保复刻的真实、准确，小到一个道具、大到一件服装，快手都和黄国森反复确认，于是才有了我们看到的写着“江夏堂”的旗子、雕刻纹路清晰可见的狮头。2016年，⻩国森注册了快⼿账号@胖哥醒狮-⻩国森，陆续收获了超过20万快⼿⽼铁的关注。在快手，他记录着自己和小徒弟们的日常生活、演出训练，也找到了更多演出机会。黄国森的故事，也是每一个哪怕自己光芒渺小，也愿意照亮后辈的非遗人的故事。
王世虎的故事，则是一个眷恋黄土地的故事。
王世虎算是小有名气的演艺人，他曾两次受邀去天安门表演安塞腰鼓，也曾经有许多镶金嵌银的机会递到他眼前。但是这些浮华的诱惑，没有动摇他对技艺的坚守、对家乡的热爱。他觉得，只有踩着⻩⼟地才能打出最有陕北味的腰⿎。在众多选择之间，他坚定地选择了回到家乡，带着乡亲们一起，让安塞腰鼓继续在黄土地上打响。哪怕，这意味着他要承担演出减少、收入骤降的后果，他也没有怨言。画面中央的腰鼓楼，就对应着现实中，位于陕西省安塞县，高达22米的全世界最大腰鼓楼。
声音浑厚的子长唢呐，栩栩如生的安塞剪纸，是他所热爱的家乡民俗。当然，还有那回荡在每一个陕北游子梦里的黄河壶口瀑布的声响……在海报里，快手用各种细节传达着安塞腰鼓演出的精髓，营造出威风凛凛、气势磅礴的演出氛围。用对画面的极致追求，传达着对非遗人的敬意，展现着非遗文化的魅力。而王世虎的故事，也正是一个个见识过繁华，依旧愿意坚守初心的非遗人的故事。他们代表的，更是每一个坚守着自己的热爱的快手用户。
02
打开快手
非遗有了一个更大的舞台
在海报上，它或许只是一行文字元素，而在现实里，快手在默默履行这个承诺。每个踏入快手直播间的非遗传承人，也许都曾幻想过，自己不是只能在房间里面对着冰冷的手机屏幕，而是真的能在一个巨大的舞台上，被观众热情的鼓掌和喝彩声环绕。所以，在重庆，快手“上天”，在近三百米的高空之上，搭建云上舞台。在成都，快手“下水”，把舞台设在了东门码头的锦江河道上。这些都不是常规意义上运营成熟的商业场地，可以想象到舞台搭建、接洽过程中的种种困难。但是快手不想把活动做得过于商业化，而是希望能够“接地气”，像那些土生土长、代代相传的手艺一样，质朴却动人。更重要的是，快手希望体现出“非遗可以无处不在”，非遗也值得拥有更多、更大的舞台。而无论在哪里，哪怕是在“天上”，在“水上”，快手都愿意当托起非遗的那双手，把它送进你的生活里。同时，快手“上天入水”的两场展演打破地域局限，除主海报的三位外，还邀请了十多位快手非遗创作者登台演出，让不同的艺术形式交融在一起，向外界传达，非遗文化的想象空间，还能得到更多挖掘，为非遗人们争取更多被看到的机会。也给观众带来更新奇的观赏体验，展现快手五湖四海，无所不包的平台属性。舞台总有谢幕时，而快手希望能帮非遗人们，把非遗的魅力留在观众的心里再久一点。所以，在这次活动上快手还设计了与非遗文化相关的文创周边。此外，快手还在成都和北京线下投放了户外广告屏。三位创作者说，看到快手为自己量身定制的海报出现在城市的各个角落，那份传承非遗的底气，仿佛又有了更强硬的支撑。
「手上的非遗」线下展演活动也得到了主流媒体的支持，线下演出被央视新闻联播报道，云直播在线上与新华社、省级电视台等媒体联动。
快手制造出了更多触达用户的触点，让更多人感受到了非遗的魅力。
03
结语
截至今年1月，快手已覆盖全中国98.6%的非遗项目，共计1535项，非遗兴趣用户高达2.06亿。今年“文化和自然遗产日”到来之际，快手艺术还以非遗城市为主线，在6月推出了「新市井匠人之我家乡的非遗」活动，广邀文旅局长、明星艺人、站内非遗创作者为家乡非遗助力。借此唤起全民参与非遗传承的积极性，促使更多人了解非遗、走近非遗、守护非遗。当那些曾经走乡串镇、热闹非凡的表演快要淡化出我们的记忆时，快手让他们在视频里、在直播间里永续。当那些承载了非遗灵魂的传承人快要放弃希望，快手给他们注入了新的力量，也让他们被更多光芒照亮。如果说，非遗人们，是古老传承的守护者，那么快手就正在成为非遗人的守护者，把他们推到更大的舞台，给他们带来新的希望。快手的“手”，是可以稳稳托起用户对热爱的坚守的一双手。在呈现极致细节的三张海报里，在高空、在水上的舞台上，在快手的直播间、短视频里，我们看到了这样的承诺正在兑现。
本文由首席营销官入驻KOL授权发布，转载请联系该作者
作者微信公众号：数英DIGITALING（ID：digitaling）
最热评论