在H&M当导购，是刘杨在大学做过最轻松的兼职工作。每小时24元，每周工作20个小时，法定节假日三倍工资。这让她从去年开始就一直在杭州金沙天街的H&M干着。

金沙天街紧靠大学，每个周末都有大批大学生来这消费。所有面向年轻人的消费品牌都想在这拿下一间店铺。但如今在这已经续租多年的H&M却要撤离。

就在上周，刘杨收到即将闭店的通知，她可以选择转店或者离职。“我可能做完这份，就不去别的门店了，别的门店也不一定愿意接收”，刘杨告诉Tech星球。

刘杨所在的这家门店，只是众多被关门店中的一家。在刘杨接到通知的前几天，H&M就宣布将关闭其北京三里屯太古里旗舰店。这是H&M在国内开设的规模最大的门店之一，开业时间也长达9年。

去年6月，H&M在中国市场的首家门店，上海淮海中路旗舰店正式闭店，而这家门店的开业时间长达15年，是H&M的品牌标杆性门店，H&M一直以来的新品首发都会放在这。

关店，成为H&M近几年在中国市场的常态。从2019年开始，H&M就开始陆续关闭在中国的门店。2019-2021年，三年时间，H&M在中国减少了75家门店。

财报没有披露2022年的关店数量，但情况不容乐观。去年以来，杭州、珠海、青岛、重庆等城市陆续都出现闭店的情况。H&M官方今年表示，2023年仍将继续店铺重建和调整，集团计划年度新开100家，关闭200家，净减100家左右门店。大部分新开门店将放在成长型市场，而闭店则主要在成熟市场。

刘杨对关店并不意外。早在几个月前，她和正式员工们讨论最多的话题就是门店是不是要关闭。

“因为平时人流很少，工作日来兼职基本不需要忙”，刘杨解释道，“上班没啥人，大家都是在一块闲聊天”，只有在周末和促销期间，刘杨才会从上班忙到下班。

金沙天街H&M的门店有两层，但平时只需要3名正式员工以及7名兼职就可以维持日常的门店运转。而在重庆的一家门店，从去年开始就已经不再招正式员工，只招大学生兼职来维持运营。

一个对比是，另一个快时尚品牌优衣库在中国一家月营业额达到130万的店铺，需要13个名全职以及8名兼职才能维持门店运转。

“H&M不需要大量折衣服，只需要挂衣架上，平时没人试衣服，也不需要整理”，刘杨告诉Tech星球。

刘杨不清楚门店的流水，但她知道肯定不高。事实上，刘杨也不需要关心门店运营情况，没流水意味着工作更轻松。

实际上，早在2021年第三季度，中国就已经离开H&M在全球销量前十的榜单。在2013年的年报里，H&M集团用整整两页专门介绍中国市场的扩张。而在2022年的年报上，中国市场的表现不再被提及。

9年时间，财报两页纸的差距成为H&M在中国市场境况的缩影。

快时尚的变化总是比想象中快。

在CHUU靠着艳丽的色彩吸引年轻人眼球的时候，年轻人可能已经忘了前一两年被他们追捧的意大利少女品牌Brandy Melville（简称：BM）以及本土品牌 Boise 。

BM曾在国内掀起一股穿衣风格“BM风”。2019年，BM的中国首店开在了上海。在这里，哪怕是工作日都有年轻女孩来排队试衣服，之后的北京三里屯店亦是如此。

而靠着“无性别”概念而走红的本土品牌Boise 也曾引领过一段时间的潮流。成立 5 年，品牌累计销售额破 20 亿元。并且在前 4 年获得了每年超 200%的业绩增长。他们的首店也选在了潮流地上海。

但从去年开始，Boise 的销售额近乎斩半，甚至连公司经营也遇到问题，不得不关店、裁员。Boise 的危机与疫情以及整个消费行业有关，但不得不承认的是，Boise 已经不再是受年轻人关注的服装品牌。在小红书上，有关Boise 的笔记只有超1000条。而CHUU在小红书的笔记数是超6万，是其60倍。

相比于传统快时尚品牌，Boise、BM已经是极具个性和风格化的服饰品牌，属于消费分众时代下的品牌。他们的定位也都聚焦在18-24岁的年轻人，主打快速上新，追求性价比。

他们大火的时间也都不超过5年，甚至比H&M、Zara的流行时间还要短。他们可能想不到，短短几年时间，消费者的喜好就已经发生改变。

事实上，CHUU为首的韩国快时尚品牌在中国扩张的同时已经开始出现口碑裂痕。

陈书益早在2017年就关注到了CHUU这类风格个性化的品牌。她告诉Tech星球，在之前，CHUU还是主动甜美风格，在国内开线下店后，风格开始向甜酷转变。

在CHUU消费多年的陈书益，对这个品牌的滤镜已经消失。尽管每次在商场看到门店都会试穿，但购买已经变得谨慎。“CHUU的确风格更多，选择会变多，但性价比不高。一条裤子三四百，随便买一套就上千了。”

相比传统快时尚品牌，CHUU的定价更高，基本维持在200-600元之间。一件连衣裙的定价在400-500元之间，而一条牛仔裤的定价也在400-500元之间。

年轻女孩们为了花更低的价格买到好看的衣服，早已经把CHUU的代工厂扒出，并分享在社交平台上。

在陈书益眼里，在这个价位能有更高质量的选择，只是CHUU的风格没人能替代，所以线下店的试衣间依旧需要排队。

相比于快时尚品牌，自助式购物，CHUU的导购员更积极。一旦有女孩走进门店，导购员会不时出现，推荐搭配。她们往往为了提成，不断给试衣间的女孩塞新的衣服，即使消费者原本并不打算试穿。

有消费者告诉Tech星球，她之前在网上种草了几件吊带。在周末特意来店里试穿，但导购员一直以搭配为目的，一直想捆绑销售外套。“我试了几件吊带，就给我套了几件不同的外套，我只是想来买吊带而已。”

这种强制销售的现象并不是个例。在大众点评、小红书等社交平台上，随处可见对CHUU过度推销的吐槽。这种服务模式可能不是个别员工，而是源于品牌基调。

没有一种风格的服饰能一直霸占着年轻人的衣橱。在快时尚的世界里，“铁王座”一直在更替，并且迭代速度越来越快。这一次暂时拔得头筹的甜酷风格CHUU又能火多久？

（文中皆为化名。）