全网8亿人，沉迷618“最低价”
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作者微信公众号：品牌头版（ID：ceozhiku）
618的硝烟再起，虽然各大厂商内部涌动，但在外界看来，好像不似从前那般激烈了！始于2004年的618，在今年迎来20周年，彼时的刘强东不会想到，原本只是属于京东的年中总结表彰大会，会在20年后成为所有电商巨头的较量战场。在刘强东当年的设想中，618的目的十分纯粹——许多上游厂商都会为了能够在年中达到一个比较好的销量，而给予京东比较大的设备和产品优惠。在接下来的数年时间里，618都成了京东“优惠价进货和大促销甩卖”的好时机。那时的618活动流行一种玩法叫秒杀，甚至连秒杀开始和结束以及库存盘点都需要人工完成，虽然十分粗糙，但秒杀带来的价格震撼力还是冲击了无数消费者。但时隔20年，消费连升几级，可618似乎没逃脱“宿命论”的眷顾，正如所有的结局都已写在了故事的开头。2023年的618，所有战火的硝烟已然开始了向“低价”的回望与致敬；全网8亿的网购人群，也对“全网最低价”保持了前所未有的热情。当马云、刘强东退居二线，戴珊、许冉接棒登场，电商新贵拼多多、抖音也迎来了女掌门人顾娉娉和魏雯雯，有人戏称这届618是四个女人的战争。都说“三个女人一台戏”，如今四个女人齐登台，想必异常精彩。但高端的商战往往采用最朴素的方式，远比影视作品来的接地气。当消费者的热情再也不能被各种眼花缭乱的套路激活，多个平台先后喊出“全行业/历史上投入力度最大618”的口号，四位女掌门人并没有玩“新官上任三把火”的花活，而是纷纷回归竞争原点，将这届618的核心指向了低价。今年淘宝迎来20岁，这家电商巨擘迎来大象转身时刻。在淘宝天猫618商家大会上，淘天集团CEO戴珊指明了淘宝20岁后的新起点——以“历史级的巨大投入”，为商家做大用户规模。6·18期间淘宝天猫首次推出聚划算直降场，所有商品直接降价，无需凑单一件也打折，入围商品需是30天内最低券后价的8折。淘宝APP首页更是出现了多个低价入口，淘宝百亿补贴则会提供每天万件品牌商品补贴，并推出全网低价、买贵必赔的服务承诺。向来与低价保持距离感的京东今年也在跳脱自身舒适圈，以低价向下沉市场猛攻。“买贵赔双倍”，这句话被缀在京东618百亿补贴的简介说明中，火药味与底气十足，又引人浮想联翩。2022年，刘强东在一封内部邮件里指责京东高管们不再关注低价优势，表示低价是1，品质和服务是两个0，失去了低价优势，其他一切所谓的竞争优势都会归零。2022年底的内部管理会上，刘强东再度强调“低价是我们过去成功最重要的武器，以后也是唯一基础性武器。”并把低价定位京东零售未来三年的最重要的战略。随后便亲自操刀了京东的“百亿补贴”项目。3月6日，京东囊括全品类商品的“百亿补贴”正式上线。京东零售CEO辛利军在3月7日举行的2023年京东零售开年大会上表示，未来京东零售将在每个环节都围绕“低价”目标，实现“天天低价”。在今年京东618启动大会上辛利军再次表示，“今年的京东618会是全行业投入力度最大的一次”，618期间百亿补贴的商品数量将达到3月时的10倍以上。作为电商新贵，抖音电商同样跟上了老大哥的步伐，在向货架电商转型的过程中，同样选择了以低价刺激着消费者的神经。面向消费者采取了每满150元减25元跨店满减与定金预售的方式。还推出了抖音商城“超值购”与“低价秒杀”两大频道，通过优价好物的吸引力，为商家提供优质流量导入与补贴扶持。而作为百亿补贴的鼻祖，历来是“闲话少叙，价格说话”的拼多多，此次强调的却是“天天618”的概念。不仅在618主会场打出“不用比，降到底”的口号，而且从4月开始，数码3C天天都是好价格，不再把所有优惠都放到618。当电商时代结束了跑马圈地，存量竞争成为当下的关键词。老玩家阿里、京东也好，新秀抖音电商也罢，本质都在分食同一块蛋糕。你少一口，我就多一口，面对越发精明的消费者，最容易感知的依然是“折扣力度”，于是低价不得不成为厂商们共同的选择，但也将中小商家赶上了绝路。低价是拼多多崛起的本质，而效率是京东决胜的原因，阿里既没有拼多多的低价，也没有京东的配送效率，所以被后来者超越。就连富裕的美国人民都抵不过砍一刀的低价诱惑，所以拼多多的temu可以风靡全球。很大程度上来说，过往的618或购物节都是由新鲜感驱动的群体性狂热行为。但当618成为一种常态，消费者也在发生悄然变化：当代年轻人的消费观渐趋理性，从“头脑发热的剁手”转变成“人间清醒式下单”。消费升级并不是一个悖论，但人们对低价的趋之若鹜已然刻在基因里。这一点，“现代超市型零售企业的鼻祖”沃尔玛早已用其不朽的商业模式证明过。这家连续七年蝉联《财富》杂志世界500强首位的大型企业正是以“低价”著称，商业流变，但信奉了几十年的价格信仰从未改变。沃尔玛创始人山姆·沃尔顿曾说，“我们现在愚蠢地花出的每一分钱，都来自顾客的腰包。”“当我们为顾客节约了一美元，就是我们在竞争中领先了一大步。”事实也的确如此，低价策略成为沃尔玛几十年来长盛不衰的最大利器。经过20年的发展，中国各个电商平台走向了不同的发展路径，但又上演着更加胶着的混战：天猫、京东等传统电商平台不断在内容侧发力，抖音、快手等直播平台则持续加码货架电商，在618战场上互相插入对方腹地。但历经千帆发现，低价才是最终的归宿。通过低价引流的流量模式，把人吸引过来，成为这个618大厂们的共同选择。对于消费者来说，再梦幻的品牌故事都不及直接降价来的真切且直接。面对同样一款真正的爱马仕，再有钱的人都会毫不犹豫的选择低价的那一个。这跟消费理念无关，人性使然。正如王思聪所说，我只是有钱，不是傻。都说天下武功，唯快不破，任何花拳绣腿在绝对实力面前都一文不值。正如三体人攻击地球的方式就是简单粗暴的撞击，它利用一滴水的高速度和机动性，在太空中以锐角转弯，直接撞击人类战舰的聚变燃料仓，引发连锁爆炸。低价对消费者的吸引力同样如此。消费者始终希望在购物过程中有更多的选择、更低的价格、更好的服务。对于平台来说，商业目的很明确，通过低价不仅要留住消费者，更是让消费者记住平台。
正如刘强东所说：“京东应服务多层次的消费者，既要考虑有钱人，也要考虑普通人。中国还有部分家庭没吃过优质的猕猴桃，如果能让这些家庭几元钱就能买到一斤猕猴桃，也是非常有意义的事。”但低价作为一个品牌心智的植入，对于多数平台来说，都将是一场漫长的战役，绝非一场618就能解决的。从这场618的攻势来看，各大厂商都将其视为电商下半场的一个起点。对于刚上任的四位女性掌门人来说，也需要在这场关键战役里证明自己。对于戴珊来说，作为阿里十八位创始人之一，马云曾经的学生，曾多次给马云带来惊喜。比如，她推出了“极速退款”等服务重新定义“阿里客服”、成立淘菜菜在“近场电商”开疆拓土等。而这一次恩师不在，她要向继任者张勇证明自己的能力。
而许冉作为刘强东继徐雷之后选定的第二位接班人，自2018年加入京东，先是带领团队完成了达达、德邦、中国物流地产等上市公司的并购，后又推动主导了京东集团香港二次上市，成为近3年里刘强东身边最重要的力量。如今第一次掌舵京东这艘大船，她要向刘强东证明她不仅仅是一个好的CFO。当然，当她们走上台前，不止于证明自己，更在于当互联网电商走向“守江山”的后半场，如何在光环褪去之后，在危机之外找到新的可能性。于阿里而言，以电商平台业务起家，也以电商为核心利润引擎。但面对抖音快手等短视频电商的崛起，阿里曾在2021年危机感强烈，特别当年双11战绩的表现差强人意，这位电商一哥正节节败退。作为阿里最核心的现金奶牛，阿里中国零售电商收入在2021年四季度首次下滑，且自去年二季度起连续四个季度下滑，更在去年国内电商市场份额跌至50%以下。虽然依然稳居电商领域第一阵营，但优势正在逐渐消失。更要命的是，在阿里的发展逻辑中，流量被置于核心位置。天然缺乏内容支撑的流量完全被金钱所支配，没有在追求利润和追求消费者利益中取得平衡，是阿里重大的战略失误。京东的难题同样来自增长。京东2022年三季度财报显示，作为集团支柱的零售业务，营收增速不到7%，远低于2021年同期的23%和2020年的25.2%。很显然，拼多多、抖快等新晋直播短视频电商平台对京东还是造成了一定的冲击，已经难以维持基本盘的增长。抖音快手虽然是当下电商领域极具竞争力的挑战者，但也有自身的问题。一方面，对抖快来说，信息流中的电商及商业化内容已经不低，正如抖音总裁张楠所说，一旦商业化内容突破10亿流量，对于用户将不再友好，整个抖音生态也会发生崩溃。所以，受均衡各业务流量和维护用户体验的考虑，基于短视频的内容电商有着显而易见的天花板。另一方面，以内容驱动交易的逻辑对于商家而言在带来庞大流量的同时，也意味着更高的门槛和投入，以及爆品的不确定性。这是商业的大忌。如何稳住内容的基本盘，扩大电商的规模成为抖快必须面临的增长难题。京东、淘宝的货架电商不得不成为抖快必须要抢夺的地盘。去年8月，任正非说“要把寒气传递给每个人”，这不仅是华为的寒意，更是火热的618战场上每一个玩家的寒意。老玩家也好，新贵也罢，在电商这片江湖，没有谁有十足的把握能笑到最后，这注定是一场持久的熬战。也正是“史上最大规模的投入”，让许多人将这届618视为电商分水岭。摆在淘宝、京东和抖快、拼多多面前的答卷，都异常难答。即便如此，意识到问题症结的戴珊依然抱着“极大的信心和勇气”，并反复强调以更快速度贴近用户、贴近市场、自我变革的决心：“如果你只能听一个人的声音，那就听用户的声音”。许冉同样表现出了乐观的心态：“京东百亿补贴上线两个月以来大体上是符合我们预期效果的。”“我们也看到无论是用户的流量、用户的活跃还是复购行为都是在改善的，同时活跃的第三方商家数量也在明显提升。”一个618无法给出最终答案，但却是一个关键性战役。
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