如果IP营销打法是具体的战术，那么前置的IP合作对象选择便是战略，只有战略对了战术才能充分发挥作用。美团从当下年轻人高关注度的高热IP下手，绑定明星IP收割天然的高流量，同时选择的IP形象也与品牌IP深度契合，让IP联合营销水到渠成，这无疑是明智的战略决策。
02
场景化营销塑造立体场景感
让IP人设更鲜活
个性鲜明的品牌IP不仅能赋能激发品牌人设，也能提升用户对品牌的记忆度和喜爱度。当IP开始立体鲜活之时，也就燃起了大火之势。在确立品牌IP角色特点后，应该如何塑造深化品牌IP人设，是品牌后续开展IP营销时始终都应该关注的问题。
与其为用户干硬地输出IP人设特点，不如通过场景化营销让用户身临其境地体验其中，以具象化的场景在用户和品牌之间建立更深层次的链接，这样用户会更容易感知。
袋鼠团团是一只呆萌可爱、温暖热心的袋鼠，身上承担着“美好生活小帮手”的品牌使命。如何让这个IP 的形象更加立体丰满？接下来看看美团在IP联合营销上的战术打法。
在选择与自身调性契合的爆款合作对象后，美团深度洞察用户喜好与大环境潮流趋势，通过炒作话题打造热点事件，以IP场景化营销让让用户身临其境，传播让年轻人产生情绪共鸣的创意内容，让团团的形象在立体场景中更加鲜活，从而创造 1+1>2 的双赢效果，在巩固双方原有粉丝的同时顺势影响捕获对方的粉丝用户。
在场景感塑造上，此次联合变形金刚线上推出TVC，根植影片剧情将团团置身影片场景，团团变身金刚袋鼠与擎天柱、大黄蜂深度互动，复刻致敬影片经典镜头，引发用户高关注度时又具有极强的代入感，团团“美好生活小帮手”的IP人设活灵活现。
除了这支剧情场景式TVC，美团在social传播上也拓展了更多的场景体验玩法。鉴于大黄蜂黄和美团黄的颜色共性，美团合作汽车品牌五菱宏光，将当前网络热门的五菱宝宝巴士变身美团外卖车，打造首款“袋鼠汽车人”，并将这款外卖车搬到了线下露营展，让近年追捧露营文化的年轻人近距离参与体验。
@Lucy不是韩梅梅
露营活动现场，为了激励更多用户自发二次传播，美团联合变形金刚推出了一款露营主题的周边礼品。此套联名周边产品设计简约酷飒，直击年轻人的风格偏好，产品包含“水杯、帽子、野餐垫”等类型，满足年轻人夏日露营场景需求，同时产品名称也梗料十足、趣味满满。
@浩然Lvi、@超爱喝奶茶????
美团与变形金刚的这次IP联合营销，以年轻人追赶的新风尚为创意洞察，深度挖掘双方IP的内外共性，线上线下多维度打造场景感，让目标受众自主加入传播一环并与品牌方沉浸式玩起来，从而潜移默化地加强对美团品牌及袋鼠团团IP的好感度。
而更早的双黄组合IP营销及合金弹头跨界合作也将场景营销做到极致。在与小黄人IP联合时，团团前往“不超级文和友”与小黄人乔治、凯文等破次元互动，并将小黄人IP赋能美团单车、美团打车等多业务，上线定制小黄人主题的单车和汽车，借小黄人IP的超级声量挖掘品牌布局的诸多生活场景，为美团业务赋予独特的鲜活活力。
合作《合金弹头：觉醒》时，也将美团跑腿业务植入游戏场景中，为游戏的标志性英雄“马可”设计美团骑手新装，以跑腿员身份为指挥官们及时送达装备物资，并将团团作为彩蛋设计在游戏场景中与玩家深度互动。
具有画面感的场景文案能让文字活起来，让用户产生身临其境的感受。同理，当IP置身场景中讲好品牌故事，这个故事也会讲得更加形象生动。美团把袋鼠团团这一品牌IP融入影视游戏及真实生活场景中，将多业务在用户高感知度的经典场景中完美植入，增强用户与IP角色的多维互动，从而借势提升品牌IP影响力并深度赋能业务发展。
03
发力IP联合营销
品牌大有可为
在各类传播形式早已不再是营销新花样的时代，拥有个性化IP的品牌天生具有更有利的品牌势能，更易冲出营销圈重围与用户深度沟通。IP 营销与品牌营销相辅相成，知名度和喜爱度更高的IP 每一次传播发声都会帮助品牌提升影响力，而实力更雄厚的品牌也能带动IP的孵化成长。无论是IP营销还是品牌营销，都会是一场需要持续用心投入的持久战。
相比影视、游戏、动漫等文娱IP，品牌IP的粉丝受众覆盖面较窄且较为理性，而跨界联合拥有更广泛粉丝基数的文娱IP，且通过深度场景融合培养品牌自身的粉丝群体，撬动用户自传播的粉丝效应，是当前品牌IP跨界营销时的重点和突破点，也期待美团后续带来更多的IP跨界亮点。未来，抓住IP 联合营销新趋势，借超级IP之力传播好品牌IP, 品牌大有可为。本文由首席营销官入驻KOL授权发布，转载请联系该作者
作者微信公众号：首席营销官（ID：cmo1967）
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