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文丨罗弋

作者微信公众号：消费最前线（ID：xiaofeizqx）

2023年中，丝芙兰突然宣布停止中国台湾地区的官网以及APP 的运营。这家稳居全球高端美妆零售王位的集合品牌在这几年滑退不少，从2020年起，丝芙兰频频失意，2021 年，丝芙兰在韩国巨亏 142 亿韩元，2022 年又退出了俄罗斯市场。

如今，就连对美妆经济包容性最高的国内市场，也在无形中驱逐丝芙兰。

2005年，这是丝芙兰在国内首家专卖店开业的日子。彼时，丝芙兰囊括雅诗兰黛、迪奥、香奈儿等全球上百家一线美容品牌，备受年轻人追捧。此后十多年里，丝芙兰陆续在上海、北京、天津、成都、重庆，以及东三省、江浙、珠江三角洲、西南地区等20个城市开设了128家门店。

丝芙兰背后的母公司是全球最大的奢侈品集团LVMH，但近来几年，母公司的光芒似乎也庇佑不了它。从业绩上来看，2020-2021年，丝芙兰中国区的营收明显放缓，到2022 年，丝芙兰的全年营收虽有好转，但实际赚到手的经常性营业利润只有 7.88 亿欧元，只达到 2017 年同期数据的约 70%。

昔日，屈臣氏以一己之力揭开了美妆集合店的生存狼狈，如今，“出身”高贵的丝芙兰也未能幸免。

01

线下美妆店沦为“试色间”？

年轻人络绎不绝的美妆集合店在集体消沉，除了屈臣氏与丝芙兰，新消费领域里的调色师THE COLORIST、HAYDON黑洞也在频繁关停。数据显示，从2021年上半年开始，美妆集合店就陷入了闭店潮，仅名创优品旗下的WOW COLOUR门店就从巅峰期的300家锐减至135家。

无独有偶，截至2022年9月30日，莎莎国际零售店铺总数由原来的234家减少至193家，中国内地的门店关闭最多，减少了35家，剩余42家门店。屈臣氏更是在半年之内，门店减少了124家。

事实上，仔细观察各大商圈里的美妆集合店，那里依旧是年轻人为颜值经济狂欢的场所。攒动的人头下，却没有给集合店带来应有的生存活力，这一点令人匪夷所思。一个很有意思的现象或许能解释这种消费“诡异”，线下美妆店早就沦为了“试色间”。

此前，有项调查显示，超五成消费者表示喜欢去线下专卖店的原因之一就是可以任意试色，50%左右的受访者还会专门去喜欢的品牌专卖店体验新品，特别是线上渠道无法满足的感受产品质感的需求。

试色归试色，会不会下单却是另外一码事。跟曾经线下服装店沦为试衣间，消费者拍下照片去网上搜同款的套路如出一辙，美妆集合店从线下转化为线上的频率也不在少数。根据完美日记的调查，30%左右的消费者从线下门店熟悉品牌后，会进入线上渠道复购。

尤其从随机抽取的完美日记的用户前三次购买行为轨迹来看，首次选择线上购买的这批消费者，只有近14%的用户第三次购买行为转化到线下，而首次在线下购买的消费者，却有高达33%用户的第三次购买行为转化到线上。

此外，这几年直播带货对美妆消费的加成更从根本上瓦解了线下店面的潜力，李佳琦等头部主播不仅拥有强大的消费调动能力，甚至对美妆品牌的扶植大于无数营销。据艾媒咨询调研数据，有72.6%的消费者会在综合电商平台选购化妆品。

更有《趋势报告》调研发现，接近85%的消费者的美妆消费行为会受到情绪的影响，接近80%的消费者更愿意在愉悦时进行购买行为，46.43%的消费者表示在刷短视频或直播的时候更容易激情购物，更何况，线下集合店本身在维权、售后甚至价格上丝毫不占优势。

以丝芙兰为例，丝芙兰从神坛跌落，很多细节都有迹可循。“黑猫投诉”网站，以“丝芙兰”为关键词，共得到2384条投诉信息，涉及退换货难、发货问题、售后服务、商品质量等问题，此前一瓶MIUMIU 的甜心欧蕾女士香水，丝芙兰的售价更是比品牌官方价贵20块钱。

或许是看到了线下美妆环境的颓败，丝芙兰不是没想过增色线上服务，2021年6月，丝芙兰与德国时尚电商平台Zalando签署长期战略合作伙伴关系；同年10月，又完成对英国在线美妆零售商Feelunique的收购。

直播与短视频在消费市场的话语权空前绝后，2022年2月，丝芙兰还设立了全球首席数字官一职。只可惜，这些为时已晚的努力并没有挽救它的岌岌可危，人走茶凉，商业世界一向是这个道理。

02

不卖彩妆，卖奶茶？

很少有人知道，丝芙兰能在全球美妆集合店领域站稳脚跟，背后除了助力其国际扩张的LVMH，还有一家集团功不可没，即英国美妆集合店Boots。1970年，丝芙兰由英国Boots PLC创立，主卖香水，将高端与大众商品混合售卖，且提供有限的自助服务。

1993年9月，Altamir收购丝芙兰连锁店，1997年，丝芙兰的门店规模达到54 家，控制着法国零售香水市场总量的8%，同年，其被LVMH收购。而后，丝芙兰在全球美妆消费市场一骑绝尘，靠的无非三种策略：服务、高端、全品牌。

据悉，丝芙兰从香水店走向头部美妆零售商，离不开迪奥、兰蔻、雅诗兰黛、娇兰、玫珂菲等国际大牌加持。进入中国市场也一样，2004年，丝芙兰与上海家化合资成立上海和北京分公司，上海家化分别持股19%。

上海家化旗下拥有六神、高夫、雅霜、美加净、佰草集等品牌，先后与欧莱雅、嘉娜宝、庄臣等美妆巨头合作。层层加码，丝芙兰一度运营超过300 个品牌，SKU 高达 2 万个，单店拥有约100多个品牌和近7000个SKU。

其次，丝芙兰的多元化服务也是集合店的特色，据悉，丝芙兰店内提供的服务，包括美发中心、专业服务柜台，以及专业美容顾问。大范围的品牌集合与专业性服务让丝芙兰自诩高端，仅是选址方面就非高端商场不落脚。

数据显示，丝芙兰有276家店位于24座核心城市5万方及以上购物中心内，有88.5%门店位于高线级城市。其中，一线城市为88家，占比31.9%；新一线为101家，占比约36.6%。上海、北京、深圳、杭州等地门店分布较多。

丝芙兰的这些标志性的品牌调性在很长一段时间里，成为美妆集合店的标准配置。后来的黑洞、话梅等新消费集合店品牌身上多多少少都能寻到一抹丝芙兰的影子，只不过，如今的新品牌不再单纯地将品牌属性定义为美妆，毕竟美妆消费在一路下滑。

年轻人在美妆集合店的消费热情逐年降低，曾经丝芙兰秉承的美妆全品类渐渐被后来者异化，开始在整个新消费领域游荡。以话梅为例，新茶饮如日中天的时候，上海武康路一家总面积高达700平米的话梅旗舰店设置了咖啡的吧台，并在顶层规划出酒水吧台。

此后一路延伸，在北京的三里屯，和Berrybeans跨界联名，发起了限时快闪咖啡的活动；在上海的新天地，则和Marienbad联名开了咖啡店。过去传统的美妆零售店，面积通常在100平米之下，时至今日，400平、700平甚至黑洞有些门店面积高达1000平米。

它们的野心也不止停留在美妆市场，正伸手去年轻人喜欢的各个角落。这是美妆集合店的无奈，也是它们日渐陨落的信号。

03

品牌加速消亡，集合店再无“新人”？

丝芙兰多久没上新了？不少丝芙兰曾经的忠实顾客面对这个问题，脱口而出两个字：好久。而话梅、黑洞即便一路在资本的助力下，单个门店的SKU依旧没能达到2017年丝芙兰单店的三分之二。

美妆集合店的SKU增长越来越慢，丝芙兰上一个颇有分量的入驻新品牌还是国货玛丽黛佳。美妆消费在萎缩是不争的事实，国家统计局数据显示，去年1—10月的化妆品类零售总额为3084亿元，同比下滑2.8%，化妆品零售总额增长率维持五年内最低水平。

今年618刚刚过去，预售期跟去年同期相比，淘宝天猫美容护肤预售额同比下滑59.9%，彩妆香水预售额同比下滑44.3%，彩妆类破千万级别品牌从7个下降到4个，护肤类破亿级别品牌从4个下降到0个。

一个市场的冷却注定要缩减这个领域的生存空间，企查查数据显示，全国共有74.6万家化妆品相关企业注销或吊销，许多广为人知的美妆品牌都传出了倒闭或收缩业务的消息。美妆品牌在骤减，连很多巨头都无力抵抗。

据《联商网》不完全统计，2022年国内市场上至少有31个美妆品牌调整了经营布局，较2021年(25个)增长了24%，其中既包括美宝莲、h2o+水芝澳、Za芮姬和泊美等进入中国市场超20年的外资美妆，也有如EqualRXN衡化式、颜效笙等发展未超过2年的新兴国产品牌。

同时，2022年至少有7家美妆领域大型企业对旗下品牌进行了关停或规模收缩的调整，TooFaced、HERA赫妍、勃朗圣泉、茶灵等超过17个品牌接连被母公司抛弃，雅诗兰黛调整最多，涉及到格莱魅、Too Faced等在内的6个品牌。

爱茉莉太平洋，收缩了旗下3个品牌在中国的经营渠道；再者是巴黎欧莱雅、LVMH、资生堂等，都调整了旗下2个品牌。一个个美妆品牌失去踪迹，尘埃落下，灭顶之灾，对于美妆集合店而言，它们就此失去了最重要的“新鲜感”。

不可否认，美妆集合店的产品布局尤为重要，行业死的死，散的散，这股倒闭潮令它们无所适从，却也只能自食其力。据悉，已经有美妆集合店品牌开始主动自主研发产品和联合定制产品，来曲线补充未来的品类群。

话梅就是典型的例子，公开资料显示，话梅在去年下半年一口气吸纳了10个国货品牌，踏足大热香氛领域，与MAISON MARGIELA 合作进行香氛新品首发，与MARVIS玛尔仕联名推出牙膏。

巧妇难为无米之炊，当集合变成一盘散沙，这也是最没有办法的办法。