从5月引力大会就开始进行预热的“万事大集”IP，可以说是快手电商今年618向用户憋的一个大招。

在这期间，品牌的花样玩法就一直没有消停过，线上整活「万事大集·求吉许愿池」、线下打造「万事大集·淄博赶烤会」，把一句简简单单的吉祥话，办成了一场烟火气十足的618联欢会。

在营销同质化的大促节点，每个品牌都想筑高竞争壁垒、跑通新的营销闭环，快手电商凭什么能戳到一众用户的心？

不妨和阿广一起来品品。

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洞察够精准：

打造“万事大吉”IP

链接用户美好生活期待

以前：假如生活欺骗了你，不要悲伤，不要心急，忧郁的日子里需要镇静。

现在：假如生活欺骗了你，先玩个谐音梗给自己加油打气，包括但不限于“喝杯美式，周一没事”、“吃个柿子，好事连连”。

虽然求好运这种事儿通常会被大家冠以“人生玄学”的标签，但在忙碌、琐碎、充满不确定性的生活里，玩几个谐音梗寄托下美好的期待、赶走一些当下的焦虑，也不失为是一种制造快乐的方式。

这也给品牌提供了一个将自己和美好寓意融合在一起的有效方式，比如快手电商今年618打造的“万事大集”传播IP，就是通过对大家“期待美好”情绪的洞察，找到了和用户对话的机会点。

02

体验够沉浸：

串联线上线下场景

抢占“不贵好生活”心智

经过多年电商节日的洗礼，大家对618的认知也发生着变化，比起盲目剁手，高性价比和强情感认同正在成为触发用户消费需求的关键。

快手电商对于“万事大集”这一IP的定位，也不仅仅是借梗为用户送上美好祝愿，更是把“万事大吉”这个好运梗融入为用户生活加持好事和福利的系列品牌动作中：

让用户在省钱、放心的购物体验中感受到“万事大吉”，也让平台商家在近距离触达消费者的营商环境中感受到“万事大吉”，这是万事大集这一IP，对快手618购物节“好的生活，可以不贵”主题的具象诠释。

1）线上打造趣味性内容，拉满“万事大集”过节氛围

一方面，快手电商在站内打造“超吉主播氛围营造事件”，各大主播不仅借助战袍、锣、扇子这三个“万事大集”三件套拍摄的变装视频，将逛大集、买好物的气氛烘托到位，还将三件套带进各自的直播间，为快手618购物节造势打call。

另一方面，快手电商还在站内上线“万事大集·求吉许愿池”，随机抽取66个老铁助力实现心愿的活动预热，充分释放了IP本身的好运属性，戳中了大家“期待美好”的心愿。

2）线下打造展览+集市场景，营造沉浸式的参与体验

快手电商通过在线下打造引力大会万事大集双选展、毕业季淄博万事大集快闪集市，实打实地将大家带进了一个个聚集好物、好运、好体验的现实生活场景。

其中在快手电商引力大会上，“万事大集”IP正式亮相，同步举办的线下双选展将主播、品牌、服务商集聚一堂，为商家、达人、用户三方营造美好、有品质的电商环境埋下伏笔。

在这个过程中，让“好风”吹进生活里的小风扇、“包你有吉事”的帆布包、“很有生意头脑”渔夫帽等系列周边，更是凭趣味创意拉近了与用户之间的距离，可谓是借玩梗把祝福送进了人们的心坎里。

基于快手618购物节与万事大集IP、融合淄博烧烤元素的「快手618万事大集」，更是紧跟热点地给用户打造了真正在集市迎来吉事的体验。

在这场线下集市中，好好生活上上签、心愿吉结中心、好生活有吉照、超吉好物解锁站等趣味打卡点满足了大家逛集市的仪式感，也实现了品质好货和目标用户的双向奔赴。

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布局够前瞻：

整合平台优质资源

实现品牌618营销闭环

通过从品类到品质再到福利上的周全考量，快手电商把这个年中大促玩出了差异化的风格，自成清流。

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结语

在流量去中心化、信息触达碎片化的背景下，快手电商夯实了在用户心目中值得信任的品牌形象，摸索出了一个和用户和品牌双向奔赴的机制，为行业提供了借鉴。

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