天气一热，就到了“炒”冰淇淋的季节。

先是陕西考古博物馆上新的文创雪糕，凭借惊人的“暴丑”颜值，一举掀翻了微博、小红书上一众达人、博主精心加在文创雪糕身上的颜值滤镜。

紧接着就是茅台，在5月底举办的冰淇淋上市周年庆典上，高调宣布一年卖了近1000万杯之外，还表示要搞个“茅台冰淇淋节”，既要又要，钞票流量满满当当。

而最近，看着一众品牌都在靠“万物皆可雪糕”这个流量密码，实现口碑与销量的齐齐炸裂，同为高端白酒阵营的五粮液似乎也按耐不住了。

▶  图源：微酒

这不，“五粮液文创雪糕”的真身谍照，就在近日被曝光了，并且还有消息称该文创产品或将近期上市……果然，不卖冰淇淋的白酒，都不是好白酒！

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五粮液“又”下场了

同样是卖冰淇淋，也同样是贵出天际，但钟薛高和茅台却俨然像拿了两个完全不同的剧本，一个“全网讨伐”，一个备受追捧。

不过相同的是，它们全都靠卖冰淇淋，声名大噪又赚得盆满钵满。

钟薛高不必多说，时至如今，随手在小红书上一搜，达人、博主们的各种推荐笔记看得人眼花缭乱，目不暇接。

在传播端席卷整个中文互联网，赚尽免费流量之外，仅是2020一年就卖掉了4800万+支冰淇淋，2021年的年销售额更是高达8个亿。

横空出世的茅台，更是丝毫不逊色钟薛高。在“年轻人的第一口茅台”的营销卖点加持之下，上市一年就累计卖掉了1000万支，年销售额超过6亿元。

即便是在高价雪糕频频冲上热搜之际，消费者吐槽“雪糕自由”已经被高价雪糕给剥夺了，茅台冰淇淋仍旧还是活成了让许多专业卖冰淇淋的都羡慕的样子。

▶  图源：茅台

名利双收的剧本，放在逐利的商场，自然引发的也是财帛动人心的故事。

所以在这样的刺激之下，近几年“万物皆可雪糕”毫无疑问就成了品牌们跨界的热门项目。尤其是白酒行业，热衷卖冰淇淋的早远不止茅台一个。

就拿五粮液来说，作为与茅台并驾齐驱的高端白酒品牌，其实早在2018年的时候，五粮液就曾与喜茶推出过两款酒味冰淇淋。

再之后的2019年，又有一家名为琉璃鲸的茶饮品牌还推出了“五粮液金巧冰淇淋”。

由于造型、口感比较新奇，所以彼时这款冰淇淋就迅速在抖音、小红书、朋友圈等社交平台走红，凭借这一招牌产品，该奶茶店还引发了年轻人竞相前来打卡。

值得一提的是，其实琉璃鲸搞这么大阵仗，并不是和五粮液官方进行的合作，而自己“一厢情愿”推出的产品。

因为热搜太厉害，后来还上演了一出五粮液不得不“辟谣”的罗生门，并表示暂时不会对其进行管理……

▶  图源：琉璃鲸微博

所以此后，尽管五粮液官方不曾发布相关雪糕、冰淇淋，但市场却总有“五粮液味”的雪糕、冰淇淋不时传出。

不过最近，五粮液官方版冰淇淋的身影却偷偷在朋友圈、小红书等社交平台流传开来了，而且综合多家媒体的消息，上市开卖也或已不远。

在正直酷热的炎夏，不知道“五粮液味”的冰淇淋，是否也会刮起像茅台冰淇淋一样的热度？

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被小弟们超越

从茅台冰淇淋的市场反应情况来看，白酒品牌跨界卖冰淇淋，确实也算得上是一个好剧本。

不过，五粮液跨界的背后，甜蜜之中似乎还隐藏着一些“苦涩”。

在回答这个问题之前，不妨先看一个抖音上传播甚广的段子——“送礼用两瓶茅台酒好，还是一箱五粮液好？”

这句话乍一看是句调侃，其实字里行间背后却传达了一个非常尴尬的问题——在当前的消费市场，五粮液跟茅台的地位正在被拉大。

▶  图源：五粮液微博

当然，被拉大的也不止是市场地位，还有双方在业绩上的差距。

资料显示，2022年，茅台营收1241亿元，同比增长16.87%；净利润为627.2亿元，同比增长19.55%。

而同一时间段，五粮液的财报显示，其营收739.69亿元，同比仅增长11.72%，并创下近五年来新低；净利润266.91亿元，同比增长14.17%……

要知道如果向前数20年的话，五粮液可是白酒市场里的绝对一哥。

如今虽然还是这个阵营“流水的老三，铁打的茅五”里的唯二强者，但万年老二与铁打一哥的差距，却也似乎变得越来越大了。

尴尬还不止于此，对于五粮液来说，就算跳出和茅台的单一比拼，在白酒阵营的第一梯队中，它的业绩增速还正在被小弟们超越。

根据2022年报显示，五粮液的营收增速是11.72%，泸州老窖的增速是21.71%，山西汾酒为31.26%、洋河股份为18.76%，增速都大大超过五粮液。

▶  图源：五粮液微博

而且不光是营收增速，净利润的增速五粮液也同样被小弟们给赶超了，并且还是行业前五中唯一低于19%增速的酒企。

现实如此“锤击”，要说五粮液不焦虑，显然也是不可能的。

更何况，白酒阵营里的大哥和小弟们接下来面对的市场，并不是一个确定的市场。

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年轻人不爱白酒了

年轻人不爱喝白酒了，消费市场已有多种维度的佐证。

用数据来说，从2015年至今，我国白酒的销量就在呈现下降态势，2016年为近5年的峰值，此后几年，总体一路向下未曾改变。

落在年轻人群体，CBN Data数据也显示，在年轻人的酒类消费偏好中，白酒的地位远不如果酒、洋酒等品类。

而且，他们买白酒，大多数也不是给自己喝，而是为了应酬。

所以在消费风向、消费趋势都在变化的当下，传统白酒品牌如果还再固守以前的思维模式，路毫无疑问会越走越窄，甚至是转向死胡同。

▶  图源：茅台时空公众号

更何况，让年轻人爱上喝白酒，这本身就不是一件简单的操作。尤其是最近这几年，为了把白酒卖给年轻人，可以说酒企们是十八般武艺轮番伺候了。

比如泸州老窖，不光是《三生三世十里桃花》大火时，推出了联名定制酒“桃花醉”，此后还跟同道大叔、钟薛高这些年轻向、话题性丰富的品牌进行联手。

又比如汾酒，为了拓宽消费群体，之前也曾与丹麦酒心巧克力爱顿博格进行跨界合作，推出过汾酒酒心巧克力这样的产品。

当然，在这一众白酒品牌里，能把跨界玩出花的还要数茅台。

除了当下火爆的茅台冰淇淋之外，月饼、啤酒，甚至是手办等等，总之只要是年轻人热衷的地方，就总能看到茅台的身影。

所以五粮液加码冰淇淋，逻辑基本也在此。年轻人不爱喝白酒，但白酒却总是要卖的，如果从他们的视野里消失，这无异于扼杀了未来的潜在消费。

▶  图源：网络

但若以其他方式留存住年轻人，与他们玩在一起，至少可以带动其他消费，扩大一点说，这对品牌的触达率和覆盖率的提升来讲，也都是有益无害的。

茅台已经用冰淇淋为白酒品牌们打开了一条的通道，五粮液的品牌价值在大众认知里也不算低，所以入场冰淇淋或也不失为探索第二曲线的有益尝试。

当然，五粮液冰淇淋究竟如何操作，还有待官方放出更多消息……

但不管怎样，面对年轻人不爱喝白酒的当下，将这些人转化为潜在的消费者，都是白酒品牌们接下来的一致挑战。

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