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作者微信公众号：互联网品牌官（ID：szwanba）

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“小号”上位

当所有人习惯性地将目光锁定董宇辉时，没想到聚光灯之外的东方甄选“小号”给了所有人惊喜。

在刚过去不久的618大促期间，东方甄选旗下矩阵号“东方甄选美丽生活”在与前抖音一哥罗永浩的较量中取得了压倒性胜利。

不仅在618收官当天以1000 万 ~ 2500 万元的销售额一举超越交个朋友的 500 万 ~ 750 万元，更在长达十几天的618周期内做到了与交个朋友总交易额的持平，彻底消除了其中的偶然性因素。

而前者的粉丝量仅为340余万，后者为2100余万。

不止超越了老罗，甚至在与3000余万粉丝的东方甄选主号的battle中也丝毫不落下风。

把时间拨回到5月底，彼时的东方甄选正在进行一场为期6天的山西外景直播，5.22-5.28周期内东方甄选取得总销售额1.19亿元，而同期东方甄选美丽生活总销售额1.16亿！

▲ 图源：美股研习社微博

并且从去年10月起，东方甄选美丽生活已多次超越东方甄选，俨然一副赶超的架势。

而这早有预兆，“东方甄选美丽生活”开播两个月GMV就破亿。

这一成绩不仅在东方甄选一众小号中格外亮眼，与抖音平台一众千万级粉丝体量账号相比也难掩光芒。

很难想象，这样一个在数据上屡屡刷新人们期待的账号，相较于交个朋友的罗永浩、东方甄选的董宇辉，并没有绝对意义上头部主播。

▲ 图源：抖音

其主力主播“顿顿”在抖音上也仅有200余万粉丝，与董宇辉与罗永浩在大众层面的知名度相比更是相形见绌。

从这个层面来说，如果要将东方甄选美丽生活的成功归结于主播个人IP的影响力，多少有些缺乏说服力。

而更大的可能性在于，东方甄选美丽生活踩中了抖音电商在美妆行业的价值洼地。

如果说董宇辉的走红是知识型内容直播的差异化胜利，那东方甄选美丽生活则是一个品类在平台的趋势性胜利。

李佳琦的成功让人们看到了美妆赛道难以想象的天花板，而这也构筑了天猫淘宝最稳定的基本盘之一。

对于抖音电商而言，既是各大美妆品牌们寻找新增量的新阵地，也是平台攫取新商业价值的新领地。

来自2022抖音电商美妆行业峰会的数据显示，抖音电商美妆类电商作者的数量已超102万，美妆类电商短视频内容数量更是突破2720万。

从东方甄选之于抖音电商的标杆意义以及二者一年来的密切合作看，东方甄选美丽生活大概率成为了抖音电商与天猫淘宝抢食美妆市场的“天选之子”。

而抖音的流量倾斜也在验证着我的这种猜测。

达多多数据显示，东方甄选美丽生活的流量结构中，最近三个月，超过40%来自平台推流。而在4月份，这一比例已经超过半数，一度高达56%。

这与交个朋友直播间流量大多来自粉丝转化与付费流量形成了鲜明对比。

没有人想到以农产品起家的东方甄选在走红一周年之际，在美妆赛道会迎来第二次爆发，并且走出了一条与“董宇辉式”爆火截然不同的路。

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“李佳琦式”期待

“这里不是美妆号，这里是美丽生活！”

虽然“美丽生活”的主播们面对追随而来的粉丝疑问，再三澄清道。

可以见得，东方甄选美丽生活的野心不小：

在美妆之外，更渴望以生活方式塑造定位，与后来才在美妆基本盘之外拓展全品类的李佳琦相比，更有远见。

但即便如此，东方甄选美丽生活诞生之日起还是承载了外界的“李佳琦式”期待。

在美妆带货领域，李佳琦是一座绕不开的大山。

彼时的李佳琦正是因“口红一哥”的头衔在直播界站稳脚跟。

▲ 图源：微博网友

完美日记、花西子、珀莱雅——美妆品牌在牌桌上沉沉浮浮，但背后不变的坐庄者，都是李佳琦拿着美妆品牌增长的“遥控器”。

2022年7月，顶着董宇辉爆火的势头，横空出世的东方甄选美丽生活就包含着大众“接棒”李佳琦的期待。

毕竟董宇辉已经证明了东方甄选主播的上限足够高。

时间拨回到去年年中，停播的李佳琦复播之日还遥遥无期。

薇娅、雪梨接连因偷税遭封杀，罗永浩宣布退网，直播带货巨头们的接连退场，让原本热闹非凡的直播带货场意外地进入一段真空期。

一个横空出世的董宇辉显然吃不下这块巨大流量，以后起之秀姿态入场的“东方甄选美丽生活”似乎满足了所有人的期待。

不仅在于美妆赛道在诸多直播前辈们的实践中已然被证明了具有天然的可行性与高增长性，更在于长相阳光帅气的主播顿顿，早在东方甄选主号就俘获了一波颜粉与精致女孩的喜爱。

▲ 图源：微博网友

作为一名精致男孩，顿顿在小红书、抖音等平台关于护肤等的经验也是颇有心得，确实与李佳琦有着诸多共同的特质。

以至于许多网友称其为“新东方李佳琦”。

很难想象，如果没有李佳琦后来的复播，顿顿和东方甄选美丽生活会在多大概率上成为李佳琦在美妆带货领域的接班人。

但一切没有“如果”。

不过可以确定的是，李佳琦的成功得益于淘宝平台树立标杆的需要。

如今东方甄选美丽生活“小号”的上位，同样也承载了抖音电商树立标杆的梦想。

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一个可复制样本

在谈到东方甄选的成功之道时，俞敏洪多次表示，很大原因是在其他人没玩抖音的时候，他很早就开始玩抖音、在抖音带货，如果没有自己提前在抖音带货的经验，就没有后来的成功转型。

我当然理解这是俞敏洪作为企业领导者必须要做的“方法论归因”。

但作为东方甄选崛起之路的见证者，我们很清楚的知道这当中有多少的偶然性成分。

▲ 图源：微博网友

很难想象，如果没有董宇辉去年6月那一场从苏格拉底、柏拉图、亚里士多德到叔本华、尼采再到柏格森、罗素的“胡言乱语”，东方甄选还有没有爆火的可能。

但可以确定的是，东方甄选的成功并不是一个可复制的样本。

人们在很多时候也都将董宇辉视为东方甄选的真正“大腿”。

正如美腕离不开李佳琦、交个朋友离不开罗永浩一样，东方甄选离不开董宇辉也时常成为大众讨论的焦点话题。

而这也是东方甄选真正苦恼的地方，虽然yoyo、天权、明明等一众主播都在直播间找准了自己的位置，但董宇辉无疑还是那个连接一切的关键词。

不过，东方甄选美丽生活“小号”的上位似乎在董宇辉之外给东方甄选提供了一个可复制的样本：

绕过头部主播，直接通过平台助推似乎也是一条可行的路径。

如果说人们在李佳琦直播间购物完全基于对李佳琦个人IP的信任。

那么东方甄选美丽生活账号的成功则更大程度上是人们对新东方、俞敏洪以及东方甄选多年商誉的积累与叠加共同作用的结果。

与几乎没在“美丽生活”直播的董宇辉关系并不大。

如此一来，顿顿能否像李佳琦、董宇辉成为现象级主播已经变得不再重要。

毕竟相较于一个超级头部的影响力，一个具有无限复制性的“直播间”显然更具商业想象力与确定性。