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作者微信公众号：顶尖广告（ID：idea1408）

明星代言，一直都是品牌营销的一把“双刃剑”。品牌在享受明星代言带来的流量利好时，也必然要承受流量反噬带来的压力。

就看今年上半年，既有品牌因代言人塌房解约，也有品牌找错人招来骂声。

话不多说，一起看看上半年，有哪些让人印象深刻的代言事件吧！

01

最短周期：

郎朗夫妇喜提一天代言

看过郑爽的周抛代言，但是你看过日抛代言人吗？

这就发生在郎朗吉娜身上，今年年初，浪莎前脚宣布二人为浪莎全球品牌代言人，曝光代言费共275万元。

没想到后脚浪莎就变卦取消合作，直到后续出来道歉——称合同并未终止，只是将跟母公司浪莎集团签订代言，才实锤原来是个大乌龙。

图源：浪莎袜业

虽然是个误会，虽然解约是假的，但是也引来争议。

郎朗吉娜作为才华夫妇，国际知名度和影响力摆在那，再加上高昂的代言费，成功制造“275万代言一天”的话题，助推代言的话题热度。

但浪莎始终没有说清楚合同乌龙的真正原因，不排除这是一次刻意为之的营销，毕竟不花一分钱就因为签约、解约连续上热搜，网友难免觉得这是在炒作娱乐大众。

02

最违天时：

瑞幸三八节官宣男性代言人

3月8日前夕，瑞幸预热要官宣一个男性代言人，被网友扒到是陆仙人后评论区翻车，瑞幸只好临时把代言推迟，还拉来高叶救场。

无论是瑞幸是不小心的还是故意的，翻车是有迹可循的，官宣代言也怕违天时、失人和。

图源：小红书

首先代言的目的就是借助代言人打开品牌知名度、提升美誉度，但瑞幸请一个低知名度比品牌低的网红，显然格格不入。

其次就是错在天时，品牌做营销应该避免选在敏感节点官宣，否则就是迎难而上。三八节是一个庆祝妇女的节日，瑞幸却请男代言人，就有点唱反调的感觉了。

对于消费者来说，与其官宣一个错的代言人，不如把代言费折算成优惠，请消费者喝一杯瑞幸，不是更香吗？

03

最有违和感：

资生堂和叔圈顶流同框

资生堂官宣黄渤为时光琉璃大使之后，评论区同样是大翻车。

按理说，黄渤和资生堂都很好，但是两个在一起就是一整个尴尬，让人觉得代言擦不出护肤的火花。

图源：资生堂

要知道资生堂是个面向女性客群的美妆品牌，更别提时光琉璃系列走的是“贵妇线”。

但提起黄渤，受众联想更多的是“实力派”、“影帝”这些标签，很难与“护肤”、“颜值”等联系一块。

如果资生堂只是纯纯制造叔圈代言美妆的冲突话题，那就大可不必了，毕竟代言终究是为了给产品带货，而不只是为了整活儿。

总之品牌找代言人，除了关注代言人的知名度美誉度外，更要深入考虑自身品牌或者产品，能否和代言人匹配。

代言人不搭，营销再费力也是白搭。

04

最高龄：

MiuMiu找85岁国民奶奶代言

当85岁的吴彦姝奶奶为MiuMiu缪缪拍的时尚大片时，圈内人都震惊了。老奶奶这一类群体，似乎与时尚和气质不沾边。

在其中一张海报中，吴彦姝奶奶穿着一袭黑色中礼服出镜，坐姿优雅、端庄，另一张更是上演可爱的歪头杀，与MiuMiu的Matelassé 白色保龄球包相映成趣。

图源：吴彦姝个人微博

MiuMiu定位是年轻版的Prada，主打青春、少女风，面向的是年轻女性顾客。

按理说定位年轻受众的品牌，更倾向于寻找更年轻的代言人，更何况奢侈品消费日益呈现出年轻化的趋势，MiuMiu是咋想的？

首先，吴彦姝心态并不老，在现实生活中她是新潮又独立的奶奶，插花、看电影、旅游一个都不落下。

其次，出身于书香世家的她，骨子里透露着一种知性气质，诠释了什么是优雅老去最美的模样、冲破年龄枷锁，这恰恰与奢侈品形象高度契合。

图源：吴彦姝个人微博

所以从某种程度上来说，这恰恰体现MiuMiu对于年轻的多元包容，强调品牌的少女感气质。

05

最着急：

海澜之家把张颂文整成“工伤”

今年3月海澜之家官宣张颂文首个代言，结果因为海报过于敷衍和随意，一度被全网嘲讽。

海澜之家这一举动被网友解读为——想要跟小米手机抢首代，所以物料制作操之过急。

好在海澜之家后续及时下架物料，并在1个月后重新官宣海报，上线《投入生命 随遇而行》广告片，及时挽回品牌形象。

不可否认，作为张颂文《狂飙》之后的代言让品牌们虎视眈眈，谁先抢到首个代言，流量将达到全民关注的程度。而且海澜之家作为男人的衣柜，由“高启强”衣柜承包最适合不过。

但品牌和代言人本就是相互成就的组合，响应速度快、执行给力，也并不意味着品牌可以把物料品质抛诸脑后，容易被网友质疑把代言人当工具人，哪怕赢了热度，也会输了品牌好感度。

品牌代言营销求快无可厚非，但也不要忘了求稳。

06

最会拉踩：

小鹏拉来林志颖内涵特斯拉

不久前小鹏汽车找来林志颖当品牌智友，打出“重新热爱”的广告语，文案可谓一语双关：

从林志颖的角度分析，表达的是经历车祸后涅槃重生，重新拥抱赛车这个兴趣；从品牌的角度分析，夸的是驾驶小鹏G6拥有超快感的驾驶体验。

图源：小鹏汽车

其中还有网友扒到林志颖和小鹏G6的宣传漫画物料细节，从林志颖本人的墨镜中看到林志颖开的是特斯拉，而品牌也大方回应是在“玩梗”。

图源：小鹏汽车

众所周知之前林志颖因为驾驶特斯拉出车祸，小鹏如今官宣特斯拉狂热粉——林志颖，有种公然碰瓷的意味：通过讲述前特斯拉事故车主转身走向小鹏的故事，抢铁粉宣誓主权。

无论如何小鹏汽车这波暗暗拉踩的操作，确实火出圈。相对于品牌一本正经官宣代言人的操作，拉来友商营销的做法，为网友贡献了更多谈资。

07

最高级：

公牛请刘雯演绎开关美学

5月公牛集团官宣超模刘雯成为品牌代言人。让人看了不得不说一句，这还是我认识的公牛吗？

对于公牛来说，插座开关作为我们日常生活中的家电用品，很难跟高级和美学扯上关系，更看重的是功能，是否耐用和安全；对于刘雯来说，代言美妆、服装、奢侈品居多，与硬核的插座、开关品类同样是格格不入。

图源：公牛视频号

事实上，公牛这次代言主推的是蝶翼·超薄开关，一款讲究中式美学的产品，而刘雯的优势在于通过多年的刷脸，积累了高国民度，与公牛“10户中国家庭7户用公牛”的形象契合，而且刘雯作为超模自带时尚话题。

顺着这个逻辑分析，公牛借助超模气质加持，可以将产品“家居时尚品味”的一面，演绎得淋漓尽致，建立“时尚达人家必选单品”的认知，改变大众对于开关插座传统品类认知，也算是一种正名。

08

最淡定：

张继科塌房，安踏佛系双休

张继科因为借条和传播女友私密照被推上热搜，周五空降热搜，当时网友都开始为品牌安排解约流程。

遇到这种事件，有危机意识的公司一般周末也会紧急公关处理，但安踏偏偏不急不忙地“周一见”，然后才开始删物料，回应解约。

“以他们周末是真的放假是不？？？今天周一开始上班干活？？？！！！人家是真的双休！！”成为网友们最喜闻乐见的段子。

你笑安踏公关速度慢半拍，安踏笑你看不穿。

虽然我们常说危机公关有黄金时间，但这一套在安踏身上好像不管用。安踏的迟钝处理其实很高明，让大家不会只盯着安踏代言翻车的危机，巧妙转移注意力。

所以说危机不可怕，最怕是不能转危为机。毫无疑问安踏就做出不错的示范，本来是品牌代言人塌房危机，却成功给网友制造“安踏真双休”“安踏公司真好”的话题。

这不失为另类危机公关的技巧，当然前提是品牌有足够的把握。

09

最土味：

元气森林找蔡国庆拍“5毛特效”

都说现在请一个动辄几十万的代言人，你不把明星的流量榨干，都可能觉得对不住自己的钱包，但元气森林砸钱请代言人广告，拍出5毛特效。

4月元气森林发布新广告，让蔡国庆手舞足蹈表演《365个祝福》，画面堆满了中老年人专属限定——“吉祥祝福”、“花花草草”，再加上满屏的00000的魔性台词，又土又魔性。

这放在当下的年轻品牌圈是相当的炸裂的，但凡是没做好预案，都不敢玩这么大。

图源：元气森林视频号

要知道元气森林一向走的是小清新年轻路线，一夜换成了夕阳红中老年人画风，不知道是说元气森林是想开了还是想不开了，多少拉胯了品牌形象。

当然有没有一种可能，元气森林是通过传递“中老年人喝元气森林也能保持活力满满”，强化自身元气形象。

无论如何，元气森林这一出确实是凭一己之力，把广告审美倒退了100年，戳中网友的笑点引发吐槽与转发。

只能说金主爸爸和消费者的悲欢并不是相通的，元气森林辣眼睛的那一套，也许不尊重你的眼睛，但它至少尊重了甲方爸爸的钱包。

10

最会自黑：

马自达和梁家辉上演世纪大和解

年轻品牌请老奶奶代言不算啥，更离谱的还有品牌请自己的黑粉代言，说的就是马自达邀请梁家辉代言，这操作十分魔幻。

这里讲个背景，梁家辉曾在电影《黑金》中调侃马自达，讲了一段经典的台词——“我们坐的都是奔驰、劳斯莱斯，你坐马自达，怪不得你会塞车”。这一幕常被网友用来调侃马自达车主。

图源：微博网友

以至于后来马自达销量下跌，被外界评价和梁家辉脱不开关系，据说后来马自达把《黑金》给告了。

如今双方和解看似难以理解，但带来的关注度也是实实在在的，马自达不仅可以洗白“塞车”的传统产品印象，还能通过请黑粉上演世纪大和解，增加话题的关注度。

图源：马自达官微

无论梁家辉能不能给马自达的销量逆转，但多少可以改变历史口碑，直接省了一笔广告营销费用，这比直接请铁粉还香。

所以被黑的黑红是营销的第一境界，敢于自黑才是营销王道。

11

写在最后：

看完2023年十大明星代言事件，只能说代言这件事，从主打土味的元气森林，到反向公关的安踏，这届品牌玩得越来越开了。

不同于流程式的官宣，不同于讲究契合度和简单粗暴的带货，品牌更看重是代言带来的话题流量。

所以反差感、制造冲突的代言逐渐成为主流，当然如果玩过火，也容易引火上身。