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元气森林入局纯净水,开卷!

原创   2023-06-28   17:22
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本文系作者授权首席营销官发表,转载请联系该作者

作者微信公众号:食研汇FTA(ID: FTA_21FOOD


元气森林又开始“搞事情”了!

         

最近,元气森林悄悄在自家会员中心上新了一个测评活动,评测的对象,就是元气森林新推出的纯净水。

         

图片

图源:元气森林会员中心

         

这已经不是元气森林第一次入局瓶装水了,此前曾推出过矿泉水和天然水,命名也很独特,分别是“有矿”和“森林的水”。

         

瓶装水赛道一向竞争激烈,玩家众多。

         

这一次,元气森林能否成功逆势发展呢?

         


01

元气森林为何要发力纯净水?

         

这并非元气森林首次涉猎水生意。几年前,元气森林就已经盯上这个垂直赛道。

         

2021年,元气森林推出了一款矿泉水产品,高调入局饮用水赛道。

         

起名上很独特,为了凸显矿泉水的元素,元气森林给自己的产品起名为“有矿”,包装上也很有创意,直接在瓶身上印了“石”,剩下的一半让消费者自己联想。


图片

图源:元气森林有矿

         

对于这款产品,罗永浩还曾评论,很适合打卡拍照。

         

在产品上,元气森林也想出了“软水”卖点,比如首款天然软矿泉,指的是符合具体的硬度标准,保证口感更加柔软丝滑。直以来,在欧美国家,软水都是颇受欢迎的品类。

         

除了有矿,森林的水也是元气森林近期入局的项目。在今年1月,就有消息传出元气森林要推出弱碱性天然水,价格是3-4块一瓶,口味也另辟蹊径,为森林白桃味,虽然目前还未大规模上市,此外元气森林预计推出的纯净水,价格也不算太便宜,定价是9.9元3瓶,可见元气森林在饮用水业务的野心。

         

元气森林为何要屡屡尝试水产品?

         

第一,这要跟瓶装水的市场规模有关。有数据显示,最近5年,瓶装水销量的增速为10%,甚至高于软饮料,对于元气森林来说,显然是个充满诱惑力的市场。

         

第二,随着年轻人口味需求的多元化,如今瓶装水也有饮料化的趋势,不少传统水品牌纷纷推出带有果味的水饮品,跟传统饮料抢生意,争夺年轻人注意力。

         

第三,很多传统饮料巨头,如今都纷纷入局气泡水,也就是元气森林的主赛道,比如农夫山泉推出了桃味、柚子气泡水,用天然水源、0糖0卡为卖点,争夺新用户。市场反馈也不错,有数据显示,2021年农夫山泉气泡水就卖出了6个亿。所以,对于元气森林来说,入局瓶装水赛道,也是反过来防守大本营的一种姿态。

         

但在竞争残酷的饮用水红海,元气森林想要弯道超车,并非易事。

         


02

瓶装水赛道,越来越卷

         

众所周知的是:瓶装水赛道,一直很卷

         

有数据显示,目前国内与水相关的公司大概有6万家,大大小小的水类品牌超过3000个。为了争夺蛋糕,各家在产品上的发力也是越来越猛。

         

如今在这个领域有两种玩家,一种是传统玩家,优势是水源地资源以及生产上的经验。

         

比如一提到水,就必然绕不开的巨头:娃哈哈、怡宝和农夫山泉。

         

早在1995年,娃哈哈推出的纯净水,再请来当时正当红的歌手王力宏代言,铺天盖地在电视上做广告。

         

其他的巨头如怡宝、农夫山泉,也占据了先发优势,在渠道上广泛布局,占据了国内大部分的线下商超,用户只要想买水,都必定绕不开它们,随着时间的发展,这两个传统品牌成功抢占全国人心智,也获得了较高的市场份额。

         

还有一些国外巨头品牌,也在中国抢用户

         

比如法国的依云,芬兰的VEEN,这些水则是拿下高端市场,价格最少十几元,最高甚至能卖到几百元,这些水以营养成分、水源地为卖点,虽然价格贵,也纷纷积累了各自的忠实用户。

         

另一种,则是跨界玩家,主要是卷技术、卷概念。

         

比如今麦郎推出的纯净水凉白开,就是主打UHT热杀菌技术,切中人们对健康、成分的需求,也掀起了瓶装水的无菌潮,不少企业如农夫山泉、怡宝等纷纷开始搭建无菌生产线。

         

伊利也推出了天然矿泉水伊刻活泉,以稀缺的火山岩水源地为差异化卖点,在营销上也把火山泉放大,以此让消费者记住。

         

此外市面上还出现了雪山水、冰川水等,甚至根据用户不同场景,进而推出的饮用水,比如泡茶水、母婴水等。

         

可口可乐、百事可乐、雀巢等外资品牌都跨界推出了水产品,甚至新茶饮都要来蹭一波热度。比如蜜雪冰城,就推出了“雪王爱喝水”的品牌。

         

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图源:蜜雪冰城官网

         

可见,在跨界玩家越来越多的背景下,各家只能进一步卷技术、卷概念。

         


03

元气森林,做纯净水能成吗?

         

如今,瓶装水依然是个大有可为的领域。有数据显示,瓶装水的市场规模,即将突破3000亿元,可见市场的潜力巨大。

         

对于元气森林来说,这是机遇,也显然更是一个挑战,如果想在瓶装水赛道突围而出,还有以下问题需要解决。

         

第一,如何重新培养用户心智。毕竟人们对传统饮用水巨头已经形成了一定的习惯,元气森林若想挑战巨头,还得拿出更差异化、也更符合当下消费者口味趋势的产品,关键在于产品力够不够强。

         

第二,如何抗住老品牌的竞争。很多拥有庞大用户规模的老品牌,也纷纷在瓶装水上发力,比如农夫山泉推出长白雪矿泉水,娃哈哈在口味上也推出白桃、柠檬等,与网红品牌贴身肉搏,这也更考验网红品牌的产品创新能力。

         

作为网红品牌,元气森林的营销能力自然不必多说,如果能创造出一个全新的饮用水品类,关注用户需求做出产品创新,就是弯道超车的关键,也是企业技术力与产品力的强势体现。

         

总之,元气森林能否在饮用水领域找到自己的第二曲线,成功奇袭农夫山泉等对手,决定权只能在用户的手上。

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