初代「浪姐」，成淘宝带货一姐
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作者微信公众号：互联网品牌官（ID：szwanba）
第一次知道孟佳是因为三年前的《乘风破浪的姐姐》。
在节目中，她凭借超A的唱跳能力，牢牢地将专业唱跳女团的icon焊入路人心中。孟佳在舞台上的唱跳实力毋庸置疑，这在最新一期《浪姐4》的合作秀《闭嘴跳舞》中，再次得到验证。但令人意想不到的是，走下舞台走进直播间的孟佳，在线带货的业务能力同样是杠杠滴。孟佳在淘宝直播官方App点淘开启的两场直播，共卖出超9300个盲盒，总销售额破1200万，斩获了“潮玩品类带货一姐”称号。01
“没把我当外人”
提及直播带货，有部分消费者打从心底里是反感的，只因普遍的咋咋呼呼的叫喊式卖货，让人感到千篇一律之余，同时还很聒噪。这也是后来董宇辉知识型直播和董洁“岁月静好”式带货，能火爆出圈的重要原因。在孟佳的直播间，一样的有着明显区别于他人的带货风格，突出的是松弛和有趣。“欢迎大家收看佳鸽的点淘Vlog，给生活‘佳’点飒。”这是佳鸽在点淘首场直播带货的开场白，上场就指明了直播间酷飒的基调，这与专业女团出身的孟佳的酷飒人设保持一致。“飒姐+潮玩+沉浸式体验”，加上时不时的个人趣事分享，闲聊中的松弛在不经意间把潮流文化和笑料传播给屏幕前的观众，整个带货环节也显得浑然天成。例如，在介绍泡泡玛特盲盒时，孟佳沉浸式拆起了盲盒。在拆到一个“Molly大久保”时，她自己便玩了起来，将玩偶的帽子反过来歪斜着戴。随后还开启了一场泡泡玛特模仿秀，从表情到动作都在“演我”。
▲ 图源：孟佳点淘直播
代入感拉满了，她不是在带货，她是趁着职务之便“明目张胆”地展现自己的兴趣爱好。在带货假发片、多巴胺背心、开口笑脸鞋等时尚单品时，相对于干瘪瘪的讲解，孟佳亲身示范现场教学。
▲ 图源：孟佳点淘直播
比如在讲到假发片时，吐槽自己是细软发质，顺带调侃“发量王者”沈梦辰的头发太硬，甚至会扎进她自己的指甲里。该不会是像钢丝球一样的手感吧。佳鸽毫不吝啬地将货品与自身生活的重合点展示给观众，让大家在极具娱乐性和观赏性的氛围中体验购物的乐趣。直播行业发展到现阶段，消费者对于依托明星效应带货的手段基本脱敏，仅依靠明星流量轻松转化为销量的时代已经结束了。那么此时才加入赛道、且取得不错成绩的孟佳，说明了什么？02
像做综艺一样
见识过把直播间搞得一地鸡毛的：各种尴尬演技狂飙，夸大的广告词脱口而出，什么三无产品都敢卖…还有各式各样嫌弃式、无脑式、错愕式带货，那真叫一个杂乱无章。谁都要来分一杯羹，但在人货场的构建中却是一地稀碎，毫无诚意可言。可持续发展的直播模式一定是货品、内容、主播三方的互相成就。有趣的直播形式、经得起推敲的主播人设、与直播间定位风格相符的选品，非常考究背后的专业团队。
▲ 图源：点淘官方微博
其实，孟佳之前在别的平台也尝试过直播带货，但只是以一个明星符号出现，像是直播间里的客人角色，所以效果并不怎么理想。而这一次，点淘为孟佳量身打造了一套具备个人独特风格特色的直播链路体系，突出艺人的主人翁身份。首先，平台对孟佳的人设进行了专业精准的拆解，从她的作品、粉丝构成和大众心中的基本形象中提炼出“酷飒”的标签。早在直播前期，平台上传系列预热的短视频，包括最火的穿搭图鉴、六一礼物拆箱、搞笑日常，在拉近孟佳与用户距离的同时，强化她的酷飒人设。然后，以“飒”为关键词，选择符合艺人人设的货品，如泡泡玛特等潮流酷炫的品牌，精准切入潮玩、时尚货品等垂类赛道。最后，通过“为i做e”、盲盒黑话科普、推荐多巴胺穿搭单品等系列话题，呈现出松弛有趣的直播氛围，让年轻人有一直看下去的欲望。事实证明，点淘携手孟佳的首次探索是成功的，该场直播吸引了超七成Z世代消费者。点淘平台的“短直联动”，利用丰富有趣的内容有效解决了用户引流和驻足的问题，完成了从短视频内容种草到直播拔草的全链路转化。加持此类内容生态的背后，体现的是点淘致力于打造健康、稳定的直播模式，也是直播行业向着良性发展的一步探索。03
点淘与明星的双赢
带货主播是一个销售的角色，与明星的身份似乎存在天然的割裂感。想想他们在直播间里喊着“只要9块9”，又或者给人高高在上的感觉，再时不时蹦出一句诸如“699都买不了一双袜子”等话语，直接让观众无语凝噎，这种错配真的让人下头。直播的门槛是低，但也不是谁进来了都能留下，那些抱着“割韭菜”心态、盲目跟风进场的注定走不远。点淘除了成功搭建孟佳的潮流酷飒直播间外，还为在韩综《非首脑会谈》舌战各国代表出圈的张玉安，构建了“全球好物电台”。
▲ 图源：点淘官方微博
怼日本人不学历史，斥韩国人抢发明，张玉安在韩综化身“护国狂魔”，用清晰的表达和有格局的观点圈粉无数。点淘看中了他身上的综艺感，以及独具的中外文化碰撞的标签，为其量身打造了系列短综《给自己的offer》，为用户了解张玉安的过往提供一个窗口。
▲ 图源：《给自己的offer》
通过与非首脑兄弟聚会、探访韩国的中国国潮店、探访在韩大熊猫福宝、给韩国朋友送粽子等内容，突出其对于全球好物的推荐能力，构建起张玉安与消费者之间的信任桥梁。有了前期充分的铺垫，叠加鲜明的人物特色，在直播间介绍和自己生活经历适配的货品，显得格外有说服力。唯有优质的内容，才能吸引优质用户，想要追求长期效应，更要依托优质内容和健康的生态链。为个性化的明星主播，打造一条符合个人特色的专属赛道，以强大的内容策划、供应链优势和运营能力，助力他们在直播领域实现从0到1、从1到10的成长。明星天然带着流量，但若没有好作品、好内容的支撑，流量也只是如过眼云烟，很快便消失在历史的潮水中。用适配的货品吸引更多消费者，用内容筑起自己的长板，付出诚意总能得到长线的回报。对于消费者来说，能在愉悦的氛围中挑选到心动好物，又何尝不是一场三方共赢的直播呢？
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