01

天价泡面，一桶炒到1999元

有钱人的生活总是天然地带有“不可理解性”。

比如网上一直流传的一个王思聪深夜饿肚子的段子：穿着30万的睡衣，用1000元一瓶的水，给自己煮了500元一包的泡面。

这个故事的核心在于，“国民老公”离普通人的生活太过遥远，以致充满了谈资。

但最近深圳最大的山姆旗舰店开业，限量售卖的一款“合味道泡面桶”让普通人也体验了一把王思聪深夜饿肚子的“奢侈”生活。

这款45厘米高的巨大泡面桶，原本售价168元，内含24小桶，平均下来其实谈不上昂贵。

▶  图源：小红书

但限量4000份，单人限购2桶的要求瞬间给了这款泡面身价倍增的底气。

开业当天，瞬间成了山姆最为畅销的紧俏货，半天就被疯抢一空。

以至黄牛找到了可乘之机，二手平台上，这款泡面被炒至500元—800元不等的高价，仍供不应求。

▶  图源：闲鱼

甚至有人喊出了1999元的“天价”，仍有不少人表示“想要”。

很难想象，物资如此丰盈的时代，一款泡面会引发如此大的抢购风潮，带给人们又一次魔幻现实主义的幻境体验。

不知道的，还以为深圳“闹饥荒”了。

有人直呼“魔怔”的难以理解，有人觉得有趣好玩儿。

但消费主义的风潮向来充满“非线性”的不确定性。

有人觉得“鞋1000一双，好划算，邮费10块，抢劫呀！”

有人坚信“爱豆的演出会门票1280一张，赶紧抢，视频会员25一个月，太贵了。”

1999一包的泡面立刻也就有了“可理解”的理由。

要我说，干这事儿的一定是90后、00后，毕竟成熟的60后70后“大人”谁能干出这事儿。

玩笑归玩笑，重要的是，这回“70后炒股、80后炒房、90后炒币、00后炒鞋”的段子又更新了素材库——炒面。

顺便也埋下了一个爆火的触点。

02

“社交货币”的胜利

太熟悉的地方无风景，太平常的商品也无法带来关注。

人天生地带有猎奇心理，一包超市里随处可见的泡面不会引起人们的任何兴趣，除非你饿了。

但一个巨型包装的泡面就立刻拥有了在“吃”之外的谈论价值。

此时此刻，人们买的不是产品价值，更是一种取悦自我的精神消费。

正如《疯传》一书中的形象比喻：“就像人们使用货币能买到商品或服务一样，使用社交货币能够获得家人、朋友和同事的更多好评和更积极的印象。”

简单的说，用户分享的本质是源于分享的东西让自己看起来与众不同才行！

▶  图源：小红书

对于山姆的这款大包装泡面来说，人们抢购也好，抱着拍照也好，亦或在小红书晒开箱视频也罢......

本质上都是为了通过一款与众不同的泡面分享自己的生活，但核心目的绝不是为了吃。

外界难以理解的，其实更多是身处那种抢购语境之中非常个人化的情绪与感受。

这种由“社交货币”带来的心理满足感与表达欲的释放，显然比吃一包泡面要有趣的多。

八卦是人类的天性，根据《人类简史》的分析，八卦是人类社会凝聚共识，形成协作的关键。

品牌要创造共识，就需要不断创造话题让大家能够八卦。

从这个角度来看，山姆大桶泡面的火爆并不让人感到意外。

作为全国第二家旗舰店，深圳前海山姆第一大特色就是其plus版本、旗舰级规模。

有意无意中，大桶泡面正契合了前海山姆定位。

▶  图源：微博网友

而这款限量版的巨无霸合味道作为前海山姆限定商品，在还没开业前就在社交平台上刷爆。

很难说这是一次偶然的爆火，还是一场事先张扬的“饥荒级”营销。

▶  图源：微博网友

毕竟，对于大包装引发的热议，山姆早已轻车熟路，从4.5公斤的瑞士三角巧克力到1.5米高的超级大包薯片......

山姆每一次总能在大众寻常的认知之外，创造非比寻常的品牌感知与话题度。

03

中产迷恋“大包装”

日本学者三浦展描绘了一番日本社会“第四消费时代”的景象——在经历了一系列的重大变革和灾难之后，人们开始重新审视自身，并回归消费本质的时代。

这个转变与当下中国正在经历的过程，何其相似。

“大包装”既是这个消费时代的标签之一，亦是消费主义盛行过后人们对消费本质的回归。

如今走进以山姆为代表的众多超市，“大包装”商品随处可见。

16斤的洗衣液、一连24包的抽纸、一组6瓶的1升装牛奶......“包装大到吓死人”是很多逛过山姆消费者的直观感受。

▶  图源：微博网友

人们一边吐槽在山姆买的两个头大的虾片一周才吃了五分之一，一边又源源不断的去山姆“进货”。

毕竟再有钱的人也难以抵挡单价便宜、实惠的诱惑啊。

不信你看，人们为了避免“浪费”都开发出了来山姆“拼单”的业务。

其实变大与变小都引领了各自的趋势。

如果说小到零食饮料，大到家电汽车，掀起的一阵mini风热潮，背后呈现的是一种“小而美”精致生活方式。

那么与之相对应，大包装盛行的背后更多是家庭场景消费需求爆发的结果。

对于城市里的中产来说，如果是以家庭为单位去考量消费，精致生活的定律已然失效，大包装显然更容易达到省钱与便捷的目的。

毕竟在忙碌的生活之中，批量采购更符合一个城市中产应对忙碌生活的最优解。

而回归到品牌层面，对于山姆来说，其大包装虽然并非为中产们专门设计，但也的确意外发现了美国中产们对大包装的需求如此之大。

这不仅有效降低了山姆的采购成本，更是一种差异化的竞争优势。

而在中国市场，虽然这种大包装的延续本身并没有多少可信服的依据。但事实证明，大包装的确是全世界中产都难以抵挡的诱惑。

截止2021年，山姆会员店在中国付费会员数已经超过400万了。这意味着，即便按普通会员260元/年的会费计算，单是会员费一项收入，山姆今年入账就超10亿元人民币。

而且续费率在80%以上，这足以证明城市中产们对于山姆大包装商业模式的青睐。

与之相对应，中国二孩、三孩政策的开放则让山姆定位于3-5成员的中产家庭有了更大的用武之地。

其实，误打误撞也好，精准洞察也罢，在营销噱头的表象之下，大包装里更是城市中产们的生活啊。

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