十个美妆品牌九个有代言人，有的还不止一位代言人。
相较于基本盘稳固的老品牌，新锐品牌想在短期内打开知名度，明星代言是解决需求的最快路径，这一点至今都在被反复验证。前不久，新国货品牌溪木源就官宣了王源为其品牌代言人，借王源影响力引爆了品牌的声量。
不过，在“牌牌都有代言人”的今天，官宣之后如何有效利用明星热点拉高声量并加以维持，这点至关重要。回看溪木源在微博展开的官宣动作，可以发现其中藏着不少可借鉴的经验。
01
延续代言人热度，
溪木源找到突围密钥
品牌邀请明星代言，是希望以代言人为沟通支点，撬动品牌声量增长，可现实是，虽然官宣能够带来一时的曝光，但如果不能很好地承接热度，那官宣之后便会出现明显的声量回落，难以长效维持声量，溪木源也曾面临同样的问题。从这个角度来看，它这次签约王源为面膜代言人，似乎有着更深的x考量。王源从来不缺热度，2023年至今，他的热搜已突破100个，平均2.5天登上一次热搜。通过热搜聚类分析，微博发现在他的热度来源中，音乐、演唱会相关话题占比67%，演唱会妆造、演唱会状态等与之有关的动向，都会频频引发粉丝高度讨论。更重要的是，5月前后，2023王源客厅狂欢巡回演唱会多达五场，这对品牌而言是不可多得的热点契机，所以溪木源选择在演唱会周期内开启官宣，正是为了能够充分借助明星热点扩增优质流量。除了具备品牌看重的热搜体质，溪木源挖掘出了“汤圆”们最喜欢讨论的内容也是另一关键因素。一直以来，王源都散发着松弛的少年感，通过微博热议内容分析发现，“治愈”、“空灵”是粉丝讨论最多的内容，也是他在粉丝心中最为突出的个人标签。而治愈正与溪木源面膜天然契合。自创立起，溪木源一直以“呵护亚洲敏感肌”为功效定位，并以“精巧配方”为核心指导产品研发，希望把森林、高山、水流的自然之力带给每一寸肌肤，让用户感受舒心、愉悦与自由。因此在传播过程中，溪木源借助演唱会放大王源身上的疗愈感，来增强品牌的差异化标签种草。于是，在巡回演唱会广州站到来之前，溪木源正式官宣王源为品牌代言人，发起话题#王源在源野中疗愈#，并发布了一支满满自然气息的TVC，扑面而来的自然与清新瞬间让观众读懂了溪木源的“自然”和“疗愈”。
同时卡位演唱会预热的时间点，借助微博黄金资源进行大曝光，通过覆盖用户各个浏览路径，广泛触达不同圈层。这一动作不仅让品牌在短时间内获得强关注，也让话题成为粉丝晒单的最佳场域。
演唱会进行时，溪木源再次发力，直击王源演唱会现场。根据王源微博及超话数据显示，“汤圆”们更关注王源的私下的生活向日常，以及训练日常和演出幕后状态分享，是独有的养成系追星群体。所以，溪木源结合放松状态预埋#王源后台花絮#话题，满足粉丝更多期待。以@新浪音乐、@微博戏剧为首的娱乐大账号，带话题发布了王源演唱会的现场照，激动配文“王源的粉发状态很绝！”，@姜一南、@多肉大鸭梨等娱乐博主也在同一时间跟进发博，借演唱会话题自然地引出品牌，表示：“溪木源可以修复王源日常劳累的敏感肌问题”。紧接着，@白之之_ @是秋伊鸭 等种草、美妆达人纷纷发布测评博文，精细化产品主打的“舒缓”、“抗炎”、“祛红”成分功效。截至目前，#王源后台花絮#话题拥有6773万阅读量，讨论量达到了4.4万。
值得一提的是，在广州站演唱会结束后，重庆站演唱会很快也迎来了官宣，#王源巡演重庆站官宣#话题随即登上热搜。溪木源再次贴靠王源演唱会热点进行热点伴随，当用户进入话题页，就可以看到溪木源出现在王源演唱会后台化妆间的醒目位置，软性种草王源同款，进一步提升产品声量和认知度。
在人群方面，溪木源还通过重定向反复沟通了#王源后台花絮#、#王源巡演后台状态#等话题的互动人群，数据显示，重定向后总互动率提升200%+。最终溪木源兴趣人群扩容1000%+，面膜声量提升1000%+。而在官微新增的1.8万粉丝中，有67%的新增粉丝为王源粉丝。在这次传播中，品牌精准抓取并深度触达到了星粉群体，不仅成功实现心智攻占，还切实将公域流量沉淀到了私域，真正将代言人粉丝转化成了自身的粉丝。
03
写在最后
以往官宣的打法，重点往往在于消息的发布，而如今，溪木源的示例说明官宣不再是一个简单的动作，而是一条值得深挖的长续链路。影视作品、明星日常、演唱会等高频出现在热搜榜，品牌通过热点伴随深入触达到粉丝关注的原生话题中，不仅可以依托明星热度持续不断的获得声量上的增长，更重要的是，在这个过程中品牌可以“参与”明星每个高光时刻，get到粉丝间独特的梗，和粉丝打成一片，收获长周期、持续化的种草效果。在今年下半年，王源有新的影视作品即将上线，还将参加TFBOYS十周年演唱会，可以预见的是，其热度还将持续高涨，溪木源后续还将如何借势代言人热点，值得期待。
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