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作者微信公众号：品牌头版（ID：ceozhiku）

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苹果进入营销“禁区”

女性营销，向来被视为品牌营销的“禁区”，稍有不慎就会陷入翻车的境地。

这一次，苹果也栽了大跟头。

最近，苹果官微发布了一篇名为《用Mac的斜杠青年，杠上开了什么花》的文章，本意是为了宣传当代青年如何用Mac展现自己的一身才华。

不料，其中一段关于创业女青年的文案却惹了大麻烦：

“一咬牙，卖掉有好感的男生送的演唱会门票，用这笔启动资金下了500份贴纸、胶带订单，自留一份，其余开网店售卖”。

●图源：Apple官微

不少网友认为苹果这段文案价值观导向有问题，不仅贬低了男性，更物化了女生。

●图源：微博

在我看来，这段文案确实有不妥之处：

抛开男女问题，把他人邀约的票换成钱去做生意，这样的行为本身确实有些下头。

虽然是别人赠送，自己有权处置。但试想一下，如果是自己赠送的演唱会门票被别人卖掉换成钱做生意了，是不是内心立刻充满了不适感。

再叠加上男女性别，更让这段文案敏感性倍增。

深究下去，这样的行为不妥妥将女性置于靠男人上位的境地吗？！背后是对男性的物化和工具化。

是不是一下子就将这位斜杠女青年独立创业的女强人“人设”击碎了一地。

或许苹果的本意并非如此，我也相信苹果的本意并非如此。

但这段文案的潜台词的确经不起推敲，因为文案所放大的女性自我价值是建立在不合理的行为之上，更凸显了性别所带来的敏感性。

即使性别互换，这段文案依然不成立。

那样就变成了“软饭男”的故事，所带来的不适感与争议性只会更大。

●图源：微博

虽然也有不少人觉得太过敏感与小题大做了，但在女性话题异常敏感的社会语境之下，这种争议性本身就证明苹果的确踩爆了雷。

对于此事，苹果客服回应称，已登记记录，会向相关部门反馈。

但时至今日，苹果官微仍保留了这篇文章，不知道苹果接下来会作何回应呢。

 02

女性营销的“魔咒”

可能大家也都发现了，最近几年，品牌在女性话题上折戟的案例越来越频繁了。

大有女性营销变成品牌“坟场”的趋势。

●图源：微博网友

远的不说，从全棉时代“女子卸妆变丑吓跑尾随男子”广告涉嫌侮辱女性，到Ubras广告文案“一个让女性轻松躺赢职场的装备”，再到英特尔邀杨笠代言所挑起的男女对立争议，以及知名医美平台新氧的“做女人整好”毁三观广告。

甚至杜蕾斯、杰士邦这种在两性营销上深耕数十年的品牌都未能幸免于难。

可能很多人会有疑问，为什么翻车的品牌那么多，却没有一个吸取教训，反而越来越多的品牌跌倒在女性营销禁区呢？

从女性营销这一主题本身来说，女性营销堪称“走钢丝”，低俗和有趣往往在一线之间。

而更宏观的原因在于，近两年me too运动风潮在全世界范围内盛行，女性自我意识、女权主义变得愈发高涨。再加上各大品牌的裹挟与传播，进一步加剧了女权主义思潮的传播。

随之而来的便是在这种思潮下关于“女性话题”的异常敏感。

这当中就有一个“度”难以把控与受众感知度的问题。

就像苹果的这段“争议”文案，如果不是微博上出现#苹果回应公众号文案被指毁三观#这样一个热搜，我想很多看过的人并没有意识到这段文案有什么问题。

这是各个圈层对女性话题的敏感程度决定的。

可问题的关键在于，苹果的用户本身就是一群对女性话题异常敏感的人群，但苹果似乎没有很好的意识到这一点。

其实，更多的女性营销翻车在于现如今多元化的营销渠道带来的“破圈”导致的。

无论此前全棉时代那则广告视频风格，还是大润发一家县级门店歧视女性身材的广告物料。

可以看到，多数这类广告本身就是冲着下沉市场的人群做的。

●图源：微博网友

关键原因在于这些原本针对“下沉市场”而制作的广告突破了原有圈层的限制，被好事者翻出，从下沉市场进入到大众圈层的视野。

其实，这更像是两个圈层价值观的交锋。

在这样的媒介环境之下，注定只会加剧品牌难以逃脱女性营销的翻车“魔咒”。

03

苹果“没文化”

越来越“没文化”，似乎是许多人对苹果文案近些年的直观感受。

在此之前，苹果同样因为文案引发过不小的争议。

2021年11月，罗永浩公开发文吐槽苹果：没文化，真是没文化……唉，“强得很”。

●图源：罗永浩微博

在配发的苹果的官微截图中，其中“好家伙” 、“拿捏住了”网感十足的词语被老罗用红线圈了重点。看得出来老罗对苹果用这俩词相当不满意。

其实并不难理解罗永浩发难苹果的理由。

一是老罗当年在做锤子手机时，文案那也是独树一帜的存在：“天生骄傲”、“致敬 圆滑当道时代的锐丽异类”、“以傲慢与偏执，回敬傲慢与偏见”.....

●图源：微博

虽然锤子手机凉了，但这些惊艳众人的文案给了人们一个足以记住锤子的理由。

在老罗的认知里，苹果作为科技翘楚，但文案水平却网感满满，竟然还不如锤子，竟是网络词汇的拼凑显然不符合苹果的地位。

所以瞧不上也正常。

二是苹果当年令人惊艳的不止产品，还有文案。自2007年发布首款IPhone以来，苹果奉献了众多精彩的广告文案。

“再一次，改变一切”、“出色的IPhone，如今更出色”、“岂止于大”、“唯一的不同，是处处不同”......

翻译上留白的运用让苹果的文案充满想象空间。

但今天苹果的文案愈发向网络和实用主义靠拢，“强得很”“升维大提速”“快的吓人”等不仅过于直白，更没有了文字的美感。

●图源：苹果官网

亦将“信达雅”的翻译准则抛之脑后。

确实正如老罗所说，“太没文化了”！

乔布斯曾说苹果“站在人文与科技的十字路口”。给冰冷的的科技注入人性的美感，这是苹果赋予科技的浪漫主义情怀。

以往的苹果无论产品上，还是营销上都创造了一种风格叫“苹果风”，透露出一种“高级感”，艺术、创新、年轻、特立独行。

很难想象如今的苹果却很难带来这种品牌感知了，更坠入了“物化女性”的漩涡。

可以确定的是，苹果已然从乔布斯时代的挑战主流的反叛者变成了一个普通意义上的大公司。

营销风格乃至文案风格的转变无疑就是一个具象化的最佳佐证。

往深了说，此次涉嫌“物化女性”的文案并非苹果一次偶然的失误，更像是人文主义缺失后的必然结果。

我想，这是每个喜欢苹果的用户都不愿接受的结果。