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作者：陈晓京

作者微信公众号：斑马消费（ID：banmaxiaofei）

旺仔牛奶在2022财年收入不增，反而呈两位数下滑，虽维持在百亿级规模，但对于“旺旺之父”、中国旺旺董事长蔡衍明来说，不可能高兴起来。

作为旺旺极其重要的产品，旺仔牛奶自上世纪90年代以来，一直是公司收入担当，也是含乳饮料市场里，一个不容忽视的大单品。

随着中国乳业的升级，旺仔牛奶遭到了威胁。乳业巨头旗下的常温奶、低温奶产品，成了旺仔的劲敌。

与旺仔牛奶有着同样境遇的，还有营养快线、AD钙奶、李子园、菊乐等含乳饮品。

营养快线是娃哈哈当家产品，巅峰时的2011年销售曾高达200亿元，5年后跌破百亿，如今市场进一步萎缩。

在快消品领域，产品都有周期，可乐、瓶装水唯二“长青”，再难找出另一个长生命周期的品类。

01

走进周期里

1992年，蔡衍明从台湾来到湖南长沙投建旺旺在大陆第一座工厂。4年后，推出旺仔牛奶。这款有奶味兼带甜味的产品，瞬间俘获了大众味蕾。

从此之后，旺仔热销大江南北，“你旺我旺大家旺”的广告甚是洗脑，成为80、90两代人的记忆。

在那支魔性广告里，主人公三年二班李子明同学，已从一名少年成长为青年教师。可现实中的旺仔牛奶始终没变，仍是一盒印着旺仔头像的复原乳。

在广告、渠道渗透双重加持下，旺仔牛奶成为一个现象级产品，收入 爆发式长。2006财年收入还只有21.6亿元，2015财年收入规模约96亿元，距离百亿只差一线。

它的成功，和1987年就上市大卖的AD钙奶如出一辙，抓住了中国纯牛奶爆发前的真空期。

2015年，含乳饮料的好日子转瞬即逝，常温奶打破了牛奶的销售半径，伊利、蒙牛极速扩张，直接威胁旺仔牛奶们的市场。

数据显示，2015财年、2016财年，中国旺旺乳品及饮料业务（9成为旺仔牛奶）收入分别下降13.6%、13.4%。

此后多年，旺仔牛奶收入持续波动，2017财年大跌至86.5亿元，直至2021财年才回升至115亿元。2022财年再度下滑13.5%，约为100.17亿元。

根源在于，在更健康的常温奶、低温奶快速普及的背景下，用奶粉制作的复原乳产品，很难满足用户对健康的需求。

和旺仔牛奶一样，走进这个周期里的，还有营养快线、AD钙奶、优酸乳、李子园甜牛奶等。

整个风味牛奶饮料市场已进入下行周期。据欧睿数据，2014年中国风味牛奶市场规模尚有1036亿元，至2020年仅604亿元。

02

衰退之因

在快消行业里，如果产品陈旧、消费兴趣转移、市场需求减退，以及同类产品增多等状况同时发生，某一类产品就有了衰退的迹象。

旺仔牛奶的主要问题就是产品老化。它以大包粉为主要原材料，20多年配方和样式，甚至魔性广告风格都不变，用户的审美疲劳自然产生。

况且，近几年消费升级，销售渠道不再局限于KA卖场，从线上到便利店，到C2M等不断变革，加之各种产品争相入局，快消品迭代周期越来越短。以前产品有效生命周期为5年，现在只有18个月。

数据背后反映出的现实相当残酷。旺仔牛奶、营养快线、AD钙奶未能幸免，天喔蜂蜜柚子茶、奥利奥饼干，以及去年爆红的“一整根”人参水等产品，都难逃出魔咒。

03

转型之困

仙贝、雪饼、小馒头以及旺仔牛奶，是中国旺旺产品家族中的“四大金刚”，均已行至中年。年纪最大的是1983年推出的旺旺仙贝，已到不惑之年。

旺旺初到长沙建厂之时，内地零食市场产品结构单一，旺旺旗下的产品形式新颖、口感好，收获大波红利。如今休闲食品消费市场变幻莫测，能不能靠这些产品稳住基本盘，已成了大问题。

公司并不是没努力过。2017年，旺旺一口气推出近50个新产品、2019年再次推出超过百款新品。从米酒、糖果到果汁、乳酸菌以及咖啡等，大撒网式推新品，未能砸出水花。

公司近年的策略变了，不再批量产品创新，而是“强化已获得成功的产品”。

这一点在旺仔牛奶上表现的淋漓尽致，公司先后推出高钙版旺仔纯牛奶、特浓版旺仔牛奶、1升装旺仔牛奶，还有巧克力味、坚果味的旺仔。

在米果系列里，中国旺旺接连上市米太郎、大师兄，都是原有产品的升级版。

同时，公司渠道也在变革，从过去依赖的大卖场，延伸到便利店、自动售货机、餐饮等渠道。

旺仔牛奶的同行AD钙奶，今年凭借《狂飙》出圈，推出450毫升装草莓味、水蜜桃味版。

这几年，AD钙奶不仅在口味和规格上升级，更着力在年轻化IP打造，AD钙奶味月饼、粽子以及雪糕等，欲在网红的道路上收割一波流量。